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银鹭花生牛奶福州大学城地区促销策划目录项目背景介绍及目标1市场分析2消费者分析3产品分析4市场营销组合5整合营销传播6实施与控制7总费用预算8方案总结9为什么要提高银鹭花生牛奶的销量？怎样提高银鹭花生牛奶的销量？目标：扩大银鹭花生牛奶在大学城校区的知名度，提高在大学城校区银鹭花生牛奶的销售量。二、市场分析行业分析TitleAddyourtextSWOT分析.竞争者分析分析市场保健饮料茶饮料果汁纯净水营养强化饮料1、行业分析市场分析2、主要竞争对手——豆浆豆浆的好处强身健体防止糖尿病防止支气管炎防止衰老美容养颜防癌抗癌豆浆的不足携带不方便包装袋易破裂洒落市面上豆浆掺水多塑料包装有危害制作麻烦多喝畏寒次要竞争者——牛奶A牛奶好处：营养丰富抑制肿瘤镇静安神美容养颜有助减肥B牛奶市场状况：市面上的主要牛奶品牌有蒙牛、伊利、澳牛等，但2008年由于三氯氰氨事件令牛奶的形象在消费者心中大打折扣，这对其它早餐饮品来说是个很大的机会。3、SWOT分析优势劣势机会威胁1.品牌知名度高2.采用冷灌技术3.携带方便，不易破裂，洒落4.复合蛋白双重营养1、口味选择系列少，难以满足消费者的不同需求2、消费者品牌忠诚度不高，存在不确定因素1、现代消费饮食观念强调营养，银鹭花生牛奶很符合这个理念2、复合蛋白饮料竞争者少，市场潜力仍然十分巨大3、年轻人喜欢挑战新鲜事物，对于复合蛋白饮料这一新概念比较乐于尝试1、作为早餐是一个新概念，相对豆浆与牛奶而言，大学生在选择早餐饮品时，不会把它作为首选；2、曾发生过瓶身爆炸事件，产品形象大受影响；三、消费者分析喜欢的包装方式品牌忠诚度影响消费者购买因素消费者的信息来源和购买渠道24%61%61%49%7%19%张贴海报电视广告朋友介绍网络平台便利店大型超市货柜信息来源和购买渠道26%38%3%25%27%32%品牌健康营养朋友介绍价格口味购买方便程度影响消费者的购买因素品牌忠诚度经常购买偶尔购买没尝试购买19%45%36%喜欢的包装方式30%10%28%32%瓶装罐装盒装无所谓四.产品分析——产品特点●特点1●特点2●特点3银鹭花生牛奶蛋白饮料率先引进瑞士、法国、意大利PET无菌冷罐装技术。采用UHT瞬时杀菌，锁住热敏性营养素全封闭无菌环境下进行冷灌装,保留了花生和牛奶的原有关风味,口味纯正,细腻柔滑。将植物蛋白与乳品融合，按照一定比例冲调后，口感更丰富，层次感也更突出，很受年轻人的喜欢。包装设计采用鲜艳的大红色，能快速的抓住消费者的眼球。四.产品分析——产品定位ABC1.消费人群定位：年轻消费者，学生，上班族等2．品牌形象定位：健康、活力与高尚品味！3.产品功能定位为：早餐搭配—最佳拍档。五.市场营销组合1.使银鹭花生牛奶成为福州大学城地区学生早餐的首选；2．提高品牌知名度，让学生成为消费的主力军和忠实的消费者；3．树立良好的品牌形象，形成口碑效应。（一）总的市场营销目标(二).渠道策略(1)连锁超市渠道营销（2）食堂渠道营销（3）学校附近的早餐店或早餐点六.整合营销传播4、公关活动2、广告宣传3、营业推广1、人员推销A、传播方式1、人员推销●从学校中选拔优秀的促销员在本学校的超市中进行试喝。●派促销员有选择的在某些宿舍进行有奖知识问答，答对者可免费赠送银鹭花生牛奶盒装250ml一盒。例如：银鹭花生牛奶的代言人是谁？答案：林俊杰。2.广告宣传b.广告对象和地区c.广告定位d.广告策划主题e、广告促销的媒体形式a.广告目标f、广告促销的媒体形式非大众媒体（3）广播广告：——学校广播（2）报纸广告：——墨林（1）杂志广告：——《大学生创业手册》《大学生创业手册》直面大中专毕业生在创业实践中将会遇到的各种实际困难和问题，为他们提供了从思想方法到创业实践全过程的系统解决方案。《大学生创业手册》最大的亮点——生动、可学、致用。在金融危机下，找工作越来越成为现代大学生的一个难点和心病。所以更多的大学生会去关注创业类的杂志。因此我们产品这本杂志上投广告，有助于扩大大学生对银鹭品牌的知名度。我们在报纸的选择上决定与大学城地区各大高校合作。由我们赞助各大高校的学生会，然后学生会把银鹭产品的广告投放在各大学校的校刊上。由于校刊是学校类的报纸，所以目标顾客会更固定一些，更有助于我们达到促销的目的。且在校刊上做广告，可信度也会更大一些。这样有助于提高企业的知名度和美誉度。pop广告小型展板广告4、公关活动：“PK”达人——银鹭花生牛奶1、活动主题：“PK”达人广告语：你敢来吗？2、活动地点：大学城地区各高校3、活动时间：5月22日-6月22日（为期一个月）4、活动方式：首先与各学校的学生会合作。由学生会首先组织海选。报名方式可采取现场报名；在校学生均可自愿报名参加报名参加；所有参赛者首先在各学校内参加海选，优胜者可获得晋级的机会，到江厦学院参加总决赛。参赛方式包括知识问答、才艺表演。5、获胜者可以得到的奖品有：冠军：与银鹭签订一年的形象代言人合约、由上海、北京、浙江3个地方任选三所学校进行旅游观光；亚军：福建省内任选三个景点作为旅游（5天）；季军：所有银鹭产品各送一箱；B、传播内容（1）报纸告知广告：（2）报纸软文：（3）杂志广告告知广告以动销活动为内容，围绕“营养、健康、美味、天然”的定位，为动销活动造势。每个周一，周五的大学生创业手册杂志上刊登一则。促销活动前持续一个月。刊登的内容依次为：★选花生牛奶，你算了吗？（不提银鹭花生牛奶）★选饮料，怎么选？（从消费者角度来说，举例带出银鹭花生牛奶）★为什么花生可以补血？为什么牛奶营养？（宣传花生和牛奶的营养价值）★每个周三，周六在校刊上刊登一则。持续一个月。以图文并茂的形式展示产品，功效，元素，围绕其补血、营养的产品特色，生动地展现产品的魅力，吸引消费者和潜在消费者眼球。七、实施与控制八.总费用预算（一）广播费用（二）杂志报纸广告费用（三）小型展板广告费用（四）POP广告等费用（五）公关活动费用5000元16900元2000元5000元100500元总计费用为：39400元结束语由于经过某些突发事件的不良影响，银鹭品牌的影响力受到了一定的冲击，银鹭产品的销售量有所下滑。但通过我们的深入了解、调查，我们发现银鹭花生牛奶的市场潜力仍然十分巨大，银鹭的品牌影响力仍然十分强大，我们有理由相信：银鹭在不远的将来一定还能重振往日的辉煌。感谢您的关注！