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第十章产品策略第十章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合第三节产品生命周期第四节产品的商标策略第五节包装策略学习目标●掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。●了解消费品及工业品的分类。●理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。●理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。产品策略架构产品组合决策品牌、商标包装决策产品生命周期新产品开发产品（产品整体概念）第一节产品整体概念●一、产品整体概念●二、产品分类一、产品整体概念●产品整体概念●产品整体概念的层次产品整体（ProductConcept)●产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。●产品＝实体＋服务。整体产品三层次整体概念核心产品形式产品延伸产品五层次整体概念核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品产品整体的层次整体产品概念对营销管理的意义●1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。●2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。●3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。●4.整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。●5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。案例•上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该公司选用进口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用多形式、多组合混纺交织技术，先后开发了豪华套件系列、欧式套件系列、床盖系列、床垫系列、被子系列等十三大系列500多个品种的产品，这些产品集装饰性、实用性、保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升生活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统家纺设计思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多种生活元素，倡导“家纺改变生活色彩”的生活新主张。罗莱公司宣称，他们秉承以人为本，以市场为导向，立足家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先进技术和管理经验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费者。二、产品分类●根据产品的耐用性和有形性分类●消费品的分类●产业用品的分类根据产品的耐用性和有形性分类非耐用品耐用品服务产品消费品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品产业用品的分类产品分类产品习惯分类法根据其耐用性和是否有形非耐用品耐用品劳务消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品选购品特殊品非渴求品产业用品分类（根据产品特性）材料和部件资本项目供应品和服务第二节产品组合●一、产品组合及其相关概念●二、优化产品组合的分析●三、产品组合决策一、产品组合及其相关概念●产品项目（ProductItem）●产品线（ProductLine）●产品组合（ProductMix）●产品组合宽度（Width）●产品组合长度（Length）●产品组合深度（Depth）●产品组合相关性（Consistency）•●产品组合（ProductMix）：是指某一企业生产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。•●产品项目（ProductItem）：是指某品牌或产品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体产品。•●产品线（ProductLine）：是指产品类别中具有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品项目。•●产品组合宽度（Width）：是指一个企业有多少产品大类。•●产品组合长度（Length）：是指一个企业的产品组合中所有包含的产品项目的总数。•●产品组合深度（Depth）：是指产品大类中有多少种不同花色、品种、规格的产品项目。•●产品组合相关性（Consistency）：是指一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。产品组合产品线一产品线二产品线三产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品项目产品组合的长度＝所有项目总数产品组合的深度＝一条产品线项目数产品组合的宽度相关性P&G公司的产品组合产品组合的宽度：5条产品线产品组合的长度：总长度为25个品种，平均每条产品线5个品种产品组合的深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味则佳洁士品牌的深度是6产品组合的宽度产品线长度清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1946洗污1893旗职1982快乐1950佳美1926绝顶1100’s1992奥克雪多1914香味德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972•海尔集团现有家用电器、信息产品、家居集成、工业制造、生物制药和其他6条产品线，表明产品组合的宽度为6。产品组合的长度是企业所有产品线中产品项目的总和。根据标准不同，长度的计算方法也不同。如，海尔现有15100种不同类别、型号的具体产品，表明产品组合的长度是15100。产品组合的深度是指产品线中每一产品有多少品种。如，海尔集团的彩电产品线下有宝德龙系列、美高美系列等17个系列的产品，而在宝德龙系列下，又有29F8D-PY、29F9D-P等16种不同型号的产品，这表明海尔彩电的深度是17，而海尔宝德龙系列彩电的深度是16。产品组合的关联度是各产品线在最终用途、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。如，海尔集团所生产的产品都是消费品，而且都是通过相同的销售渠道，就产品的最终使用和分销渠道而言，这家公司产品组合的关联度较大；但是，海尔集团的产品对消费者来说有各自不同的功能，就这一点来说，其产品组合的关联度小。二、优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。●1.产品线销售额和利润分析。●2.产品项目市场地位分析。三、产品组合决策［1］●产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。宽度深度长度发展业务组合三、产品组合决策［2］●1.扩大产品组合●2.缩减产品组合●3.产品线延伸策略●向下延伸●向上延伸（案例：OPPO）●双向延伸●4.产品线现代化决策扩大产品组合•包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响。缩减产品组合•在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。产品延伸•任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。•（1）向下延伸：是指企业原来生产高档产品，后来决定增加低档产品。在企业原有的高档产品的销售增长缓慢、企业的高档产品受到激烈竞争等情况下，可以采用这种策略。•（2）向上延伸：是指原来生产低档产品，后来决定增加高档产品。在高档产品市场需求大、销售增长快、利润率较高，高档产品市场上的竞争者比较弱，同时企业又想自己成为生产种类全面的企业等情况下，企业可以采用这种策略。（OPPO）•（3）双向延伸：是原来定位为中档产品市场的企业在控制了中档产品的市场后，决定向产品大类的上下两个方向延伸，扩大产品的市场阵地。•产品延伸的优点：•⑴可以满足更多消费者的需求•⑵迎合消费者求异求变的心理•⑶减少企业开发新产品的风险•⑷适应不同层次价格的需求•产品延伸的风险：•⑴降低品牌忠诚度•⑵产品的不同项目难以区分•⑶引起成本增加•因此，把握好延伸的度至关重要，企业经营应当及时关注产品利润率的情况，集中生产利润较高的产品，削减那些利润低或者亏损的品种；当需求紧缩时，缩短产品线，当需求旺盛时，延伸产品大类。产品大类现代化•产品大类现代化是指企业随着科学技术和市场需求的变化而对产品的创新。产品大类现代化包括两个模式，一是“渐进型”模式，一个是“突变型”模式。“渐进式”的产品进化策略是指企业利用已有的产品技术优势与市场网络，在原有产品基础上进一步提升产品技术含量，将市场用户不断地转移到较高一级的改进产品上，从而进一步强化其产品网络，形成一个产品价值链；通过对这个产品用户网络基础与价值链的经营，企业能够扩张与发展其垄断优势，继续获取未来的利润，这种策略成功的关键就在于要对现有产品的性能、技术进行持续快速的升级。“突变式”产品进化模式是指企业在促进现有产品升级换代的同时，应密切注意科技发展上的重大突破，及时促进产品质的变化，开拓出新的更高技术含量的新产品替代已经成熟的旧的高科技产品，在下一个波长的技术发展中继续占据有利地位。案例•成立于1975年的微软公司经过二十多年的发展，在全球50多个国家和地区设有分公司，共有员工44000多人，其董事长比尔·盖茨在2000年前后荣登世界首富的宝座，并造就了3000多个百万富翁。微软的成功，在很大程度上取决于其产品策略。•新产品策略软件产品的生命周期符合摩尔定律，软件的生命周期中，投入期、成长期较长，而其产品成熟期较短，产品一旦步入衰退期，现有产品在极短时间内就会被市场淘汰。面对激烈的竞争市场，微软应用了快速的新产品策略，每年投入约50亿美元用于基础研究和产品开发，平均2—3年就推出新的产品。就操作系统而言，从WINDOWS3.2到WINDOWS95花了五年的时间、从WINDOWS95到WINDOWS98花了不到3年的时间，从WINDOWS98到WINDOWS2000花了2年的时间，而从WINDOWS2000到WINDOWSXP花了一年的时间。•产品组合策略微软在采取新产品策略的同时，还综合采用了各种产品组合策略，在中国的产品类型主要有：商用软件、操作系统平台、开发工具、Internet技术、硬件产品系列、Macitach产品系列和家用游戏产品系列等。不但其产品涉及的面广，而且其同一类型的产品考虑了不同人的需要。产品进化策略微软公司在其产品的进化过程中，采用了“突变型”和“渐进型”两种方式。如在DOS与WINDOWS1.0的转变中，以及WINDOWS3.2到WINDOWS95的转变中，微软公司采取了“突变型”产品进化模式。与DOS命令形成强烈的反差，WINDOWS95的出现，给人们带来了视觉一新的效果。“我的电脑”、“我的文档”、“控制面板”等人性化的操作，使大多数人摆脱了语言的限制，即使没有受过专业训练的人也能顺利操作。从WINDOWS95到WINDOWSXP，微软采取了“渐进型”模式的新产品的进化策略。开发出的视窗系统系列软件产品，包括基本的软件操作平台WINDOWS，也包括在其环境下运行的Word软件、Excel软件。通过与信息高科技产品相配套的其他相关产品系列，强化其市场地位，获得较高利润，增加资本积累。产品组合一般性优化因素组合产品生命周期与优化产品组合优化操作过程产品地区投放与企业整体投放策略包装与标签决策品牌运用策略序列品牌内涵与价值优化组合第三节产品生命周期●一、产品生命周期的概念●二、产品生命周期的阶段划分●三、产品生命周期的其他形态●四、产品生命周期各阶段的市场特征●五、产品生命周期各阶段的研判●六、产品生命周期各阶段的营销策略●七、生命周期理论的启示一、产品生命周期的概念●产品生命周期（Productlifecycle，缩写为PLC）是指某产品从进入市场到被淘汰退出市场的