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第1页共23页f锦锦绣绣江江南南民民族族居居住住文文化化策策划划方方案案“民族居住文化回归——悠闲生活模式”促销活动与广告思路锦锦绣绣江江南南小小镇镇第2页共23页f致龙华经济实业有限公司：一个政党，要有党纲；一种理论，要有主义；同样一个大型社区入市更需要有一个全新的概念来贯穿,掀起一场房地产营销运动，在营销上没有特色的楼盘不能引起消费者与市场更多的关注。没有主题的项目各个卖点不能成为系列，只是一个个孤立的元素，虽然也能发挥它的作用，但这就象一个手指和一只手相比一样，其市场能量是有限。“锦绣江南.小镇”以具有独创性的市场理念，向深圳人推介一种全新的居住文化和生活方式，这种民族居住文化回归原创性的住宅理念，将对龙华精品住宅甚至整个深圳的白领物业进行一场革命性的刷新----向以各式外国风情社区定位的楼盘挑战。为了这场住宅革命在深圳的后花园成功打响，为了树立“锦绣江南.小镇”在龙华精品住宅市场革命性的“第一品牌”原创形象，我们以超越“风和日丽”，追赶“万科四季花城”为行为标准，结合本项目的“回归概念”，我们把2002年度的“锦绣江南”系列推广活第3页共23页f动命名为—“民族居住文化回归运动”。我们期翼“锦绣江南”成为一面旗帜，一个在深圳地产市场中独具民族气节的楼盘，从而带动龙华片区（深圳的后花园）对抗深圳湾声势浩大的“海湾决战”。作为长期研究龙华地产的公司，我司非常愿意运用我司在深圳的各种资源以及多年的房地产策划、销售和包装经验，为贵司项目提供我司专业服务，互创品牌，创造双赢。谢谢！黑马地产策划创作组一、活动名称锦绣江南：“民族居住文化回归—高尚生活模式”推介活动二、“回归”的诠释仔细分析，“回归”的涵意非常广泛。从哪一个角度切入才是最好的途径第4页共23页f呢？我们对锦绣江南的回归概念又是依照什么原则而进行的呢？因为我们是在为深圳市的白领阶层提供一种目前所没有的，一个有自己民族的文化氛围优秀社区，一个能与父母、儿辈和谐的生活环境。所以我们的规划设计更多从人性的角度考虑，从人与自然的亲和来考虑，所以我们有更大的绿化率、有相当大的水体设计、更好的居住环境，更宽阔的楼间距，房间有更高的使用率，物业的价值有更大的保值升值空间。一切一切都只是让人们生活得更悠闲、更安逸。所以，事实上不同型态的项目类型代表着不同的生活方式，推广一个房地产项目，从实物上看是一个个住宅单元，但实质上是在推广一种生活方式。这种站在前沿的符合社会回归潮流的高尚生活方式就是“锦绣江南”的最大的原创，也因此就是我们推广活动的出发点。这是一场历史性的革新，她将使年轻的深圳人恍然大悟地惊叹：原来生活是这样！这是一个世纪之初的原创，她将使龙华乃至整个深圳房地产市场如梦初醒：原来房地产本应该这样！这朵即将绽放的原创之花，蕴含着：第5页共23页f1.居住观念的承袭与创新2.物业开发理念的创新3.建筑规划的回归与创新4.建筑风格的传统与创新5.环境设计自然与创新6.物业管理溯源与创新7.小区配套继承（茶馆与戏楼）与创新8.项目包装返古与创新9.营销策略和手法的文化与创新锦绣江南的“民族居住文化回归运动”系列，正是围绕以上创新主题开展的一场房地产开发与营销运动。三、活动目的1、促进销售活动是一把争夺市场的利剑。面对年年经过广告轰炸的深圳人，很难想象单靠广告宣传就能让他们轻易冲出关去效居化生活。要想让实在的消费者下定决心购买，除了要实实在在的做出来给你看之外，更要设计一些能让他们亲身参与、亲自体会的营销活动，让他们自己第6页共23页f去做决定。并且，营销活动从来就是广告宣传的必要补充，相比起来，广告要追求有形的和无形的价值，会对品牌增加某些知觉的价值，活动则增加产品销售上的实质价值，两者相得益彰。并且互动性广告，参与性活动是销售中最锋利的青虹剑。2、低投入高产出经过精心策划的操作性强的公关活动，其边际效益相对硬性广告高。“回归运动”系列正是以相对低的投入，达到相对更好的市场效果。3、锦绣江南的“民族居住文化回归运动”高尚生活模式的全面展示通过“高尚生活模式”系列主题活动，进行软性新闻配合，全面地、阶段性地向深圳白领、龙华居民、及至关外其他各区的白领阶层推介“锦绣江南.小镇”所推崇“诗情画意”居住的高尚生活方式，使项目达到从江南概念（一个地域概念）跳升到一个高度-----“民族的”。我想，我们所提畅“民族居住文化——高尚生活模式”将会产生被深圳地产广泛推崇和追求的效应。四、阶段性活动促销主题建议（内部认购期以促销活动为主）第7页共23页f一般而言，一个项目的营销活动分为售前铺垫、试销阶段和促销阶段三个阶段，对于较大规模的项目，促销又分成几个阶段。各个阶段的目标是不一样的，因此就须要分阶段来控制。我们根据锦绣江南的特点，在其不同的销售阶段，设计了各有侧重的主题和活动方式，并注重从市民角度和受众视野来谈这些问题，深入浅出，潜移默化影响受众消费群。互动性广告与参与性促销是最佳营销组合。（一）售前铺垫期（市场引导期）：4月1日----4月30日，共30天1.售前宣传的基本目标：通过户外广告和公关活动，吸引目标客户群（重点以当地客源为主）的关注。截留竞争对手的客户。造势，让项目初步形成“龙华第一盘---龙华楼王”的概念。2.重要宣传方式：（1）梅林关口户外广告牌（已确定）向进出梅林关口的市民告知锦绣江南的名称。第8页共23页f（2）工地包装：基本完成，目前的围墙设计属简单的楼盘名称的提示，没有鲜明的项目特质。项目在7月8日正式公开发售前应重新设计，以项目的重要卖点结合形象代言人系列图片，形成一组浪漫的江南情怀的生活画卷，甚至是未来园林景观的各个景点，避免营销中心通道太长的问题。（3）锦绣江南开工庆典活动（第一次在报纸上亮相）开工庆典作为项目向市场释放信息的第一节点，可要求三大报配合，开工庆典的第二天，同时用带图片的文字报道，在龙华有一个锦绣江南的市场信息。（4）龙华镇的包装工作(已提交)主要以风和日丽路口上、龙华中心广场的大型户外广告牌为主，这两个广告牌应在内4月初投放市场，告知龙华市民有一个美丽的“锦绣江南”。在4月下旬，人民路上的灯杆旗全面出街，提示市民既将开始认购。（5）车身、站台广告（已提交）（6）让锦绣江南在龙华飘起来：第9页共23页f在4月20日左右，风和日丽与美丽365开盘前，在龙华的三大超市派发“锦绣江南”的购物袋，让所有的龙华市民都亲自提着“锦绣江南”的信息回家。在各超市收银处或出口设立锦绣江南资料架（可设计古朴或特别一点，给人眼前一亮的感觉），让进出超市的客户自动取阅“锦绣江南”的宣传海报（但需派专人对各超市的资料架巡视）。既避免因派发传单给人档次太低的感觉，又减少人力。在佳华超市的玻璃幕墙上做大型喷绘广告，对进出超市的龙华人强烈的视觉冲击力，提醒目标客户群，“好盘还在后头”。第10页共23页f（二）筹码认购期：5月1日------5月17日，共17天1.目的：让深圳圳市民对锦绣江南有初步的认知并且产生一定的好感。告知锦绣江南的基本卖点，引起寻求低价位的市内白领一族的关注；实现200个筹码的销售目标；提高项目在龙华的知名度，提升项目在当地消费者心目中的地位；2.“民族居住文化回归运动之一：爱心行动——帮助失学少年”春交会促销活动：“认购一套锦绣江南，您就帮助了一位失学少年”“锦绣江南”能否在春交会上从各大地产商中突围而出，一鸣惊人、一飞冲天。是本次参展的重要目的。在春交会上的新闻发布厅，由锦绣江南发展商、深圳义工联、湖南电视台联合举行新闻发布会，锦绣江南承诺：每售出一套住宅将以业主的名义由发展商出资帮助一位失学少年（一年，300元），让我们所有的未来业主与爱心永远相伴，锦绣江南在三年的开发期间将会帮助2000多位失学少年。展位设计理念：古色的江南的朦胧与春暖花开的明快结合，取江南的人文情怀为她的灵魂，用现代的浪漫手法造她的风骨，塑造本项目的现代江南风格。第11页共23页f八个展位，共分为两个区，一个是模型展示区（六个展位），另一个是帮助失学少年——希望工程展示区（二个展位）。希望工程展示区墙上挂一大型电视，春交会期间，不间断的播放由湖南电视提供的失学少年艰难的山乡求学生活，演唱“爱心奉献”及“希望工程”的主题歌。由深圳义工联出动多名义工在项目的展示区举行“爱心行动——帮助失学少年”募捐活动。建议可在春交会上通过湖南电视台请到两位失学少年与希望学校的老师来参加，湖南电视台的著名主持人专业主持此次爱心行动，中间穿插锦绣江南的卖点。装饰品：江南风格的各种装饰品如苏绣、陶瓷品、旧照片；一面印上希望工程的宣传资料。另一面是锦绣江南的市场调查问卷，重点调查来访的客户对在龙华置业的想法与困惑。并且印上五个“锦绣江南”的基本知识问题选择题，推动客户仔细阅读锦绣江南的海报。所有答对题的客户，由我司工作人员将其问卷下部的抽奖卷投入抽奖箱。抽奖：由围观客户中选出一人，先回答一个关于锦绣江南的问题，回答正确者由发展商出资以其本人名义“帮助一位失学少年”，并由他从抽奖箱内抽出一位幸运者，其也将由发展商出资“帮助一位失学少年”。第12页共23页f在往年参加展销当中，有许多人专门到各大展销处收集礼品，浪费较大。我们送给参观者的是“爱心——一份由深圳义工联确认的爱心证书”，每天限量发送20个左右，通过抽奖控制，已经能够满足参展的需求。3.临时售楼处的筹码认购活动：完成本次的200个筹码认购的任务，需要春交会展场、看楼专车接送、及临时售楼处三个部分均有机的结合。4.龙华有线电视的电视广告：通过与业内人士的沟通，均认为有线电视台在当地居民中的收视频率相当高，也是攻击龙华客源的重要武器，并且其广告费用相对低廉。5.媒体宣传及新闻报道：在假日结束第二周，让三大报免费报道《“锦绣江南”的筹码认购引起市场轰动》、《锦绣江南春交会得到市民强烈关注》等图文短讯。第13页共23页f（三）内部认购期（试售期）：5月18日-----7月7日1．目标：5月18日是项目的真正开盘时间，内部认购期重点对龙华及周边客源的挖掘，实现18%的销售率，而7月8日是项目转移功击阵地针对市内白领的强销阶段。试销是为了试探目标客户对项目的直接反应，进一步证实项目的定位、价格和营销的其他方面是否符合目标客户的需求。如果试销反响良好，则说明项目之定位及宣传得到市场认可，我们可以继续当前的战略战术，对市场供求关系进行控制；如果试销的市场反响不佳，我们可以分析症结所在，对项目之营销策略等作相应的调整修正。其根本目的是为7月8日全面推广时能更加有的放矢，事半功倍。2．5月18日真正开盘的抽奖促销活动：吸引认购筹码的准客户在内部认购当天大部分到场，聚集人气，并推动所有到场的认购筹码的准客户在较短的时间内成交；所有光临现场的朋友都将获得精美礼品1份。第14页共23页f抽奖对象为当天成功认购锦绣江南房号的客户。所有现场奖项均由业主代表抽取，以示活动的公正。抽取前，进行项目卖点介绍。每认购一套可获得一张抽奖券，多买多得。奖项包括：（共3500元）一等奖：1名，价值1000元家电二等奖：5名，价值300元奖品（共1500元）；三等奖：10名，价值100元奖品（共1000元）；3．龙华有线电视的电视广告：视销售情况调整。4．类似深圳一日游的“双层大巴”做流动售楼车（大型流动户外广告）购买一辆，在长达三年的销售期成为锦绣江南的特别标志。做用“双层大巴”做看楼专车的全国第一，引起市场关注。通过特别处理，使其一层为“锦绣江南”展示区，展示一个小型的整体模型和介绍“锦绣江南”的各种展板，象流动售书车一样，让市民自由上车参观，并让有意到现场参观的意向客户到另一层等待区等候。另外一层全部做座位，前面悬挂电视，让客户在等待到销售现第15页共23页f场期间，播放江南风土人情和项目特制的广告片。利用双层大巴的车身大型的展示面，做冲击力特强的形象代言人广告，让“锦绣江南”的户外广告牌流动起来。首先参加春交会，做第一个用“双层大巴”参加春交会的楼盘。每一年的春交会是许多新盘入市的良机，在整个展馆内，