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１锦绣•河畔目录前言：响水概况，项目简况1-21.竞争态势分析4※房地产市场分析…………………………………………………6※房地产市场发展趋势……………………………………………7※城东(指新城及周边区域)房地产市场分析………………8※主要竞争楼盘情况…………………………………………………※项目的SWOT分析与城东新城分析………………………………………………………12※目标消费群分析……………………………………………………14“锦锈•河畔”整体发展战略及产品力提升方案1.锦锈•河畔整体策划目标……………………………………………152.本项目面临的挑战…………………………………………………163.竞争策略……………………………………………………………174.构筑核心竞争力……………………………………………………185.开发理念思路………………………………………………………196.与消费者取得共鸣…………………………………………………20２7.品牌推广语…………………………………………………………24一期销售推广策划方案1.销售目标……………………………………………………………252.十大推售原则………………………………………………………263.一期单位推售策略…………………………………………………324.推广阶段划分………………………………………………………335锦锈•河畔一期销售推广阶段划分表………………………………346.各阶段推广策略与计划356.1蓄客期………………………………………………………………3667.2优先登记期…………………………………………………………386.3内部认购期…………………………………………………………396.4公开发售期…………………………………………………………406.5第二次公开发售期……………………………………………………426.6保温推广期待………………………………………………………43结论：３响水概况江苏省响水县位于东经119°29′51″－120°05′21″，北纬33°56′51″－34°32′43″。在盐城、淮阴、连云港三市交汇处。东临黄海，与日本、韩国、朝鲜等国隔海相望。江苏省响水县区域总面积1461平方公里，总人口60万，是国务院批准的对外开放县、江苏省综合改革试点县和全国县区域经济基本竞争力提升速度最快的百县之一。204国道、通榆大运河和沿海高速公路贯穿响水县境南北，响水县城距连云港机场仅70多公里、盐城机场100公里。素有“苏北黄浦江”之称的灌河流经县境直入黄海，国家二类开放口岸陈家港位于灌河入海口处，是我国东部天然良港，现已建成大小码头30多座，距连云港仅23海里。响水县下辖：（响水镇开发区）陈家港镇﹑小尖镇﹑黄圩镇﹑大有镇双港镇南河镇运河镇张集镇六套镇七套镇老舍镇区。城市规划建设具有确定城市人口近中期为20万人。主要以向南、向东发展。规划以灌河、通榆河和响坎河绿化风光带为分隔，在县城形成一心、三带、一组团的总体格局。充分利用县城丰富的水系，着重城市文化的塑造，城市开放空间系统和景观廊道系统的构筑，突显响水城的“水绿”相融宜居城市特色。响水新一届县委明确了“十一五”的宏伟目标，即到2010年，实现地区生产总值110亿元，财政收入12亿元，一般预算收入6亿元，固定资产累计投资超200亿元，累计引资180亿元以上，实际利用外资2亿美元，三次产业结构比例调整为18.2:54.5:27.3地区生产总力争2012年、确保2013年全面达小康的总体目标。４项目基本档案开发商：盐城浩安房地产开发有限公司项目名称：锦绣•河畔地理位置：响坎路以西，致富路以北，体东路以东建筑面积：51563平方米占地面积：约3.48万平方米容积率1.47绿化覆盖率：28.3%建筑类型：多层小高层广告语：A住宅：河畔人生．健康生活B商铺：置业首选/潜值无限５锦锈•河畔面临的市场态势一、竞争态势分析※房地产市场分析1、响水整体房地产市场分析1.1与近3年来国内房地产市场高速发展不同步。近3年来，与全国房地产市场取得的发展成绩相比，今响水约70%的开发商卷入其中，直接影响造成楼市发展速度低于全国，2007年楼市处于盘整期，同时也是上升期，2008年底下半年是冰冻期，直到2009年4月份才逐渐开始恢复元气。从2009年响水的土地市场来看，没有像全国其他区域的大量拿地，后市随着城镇人口的持续迁入，政策方面不断出现较多住房政策的情况下，商品房销售市场前景长线看好。1.2整体开发水平偏低本地的房地产开发商大多是由非专业的私营企业主或行政事业单位人员转变而来，缺乏雄厚的资金实力，没有专业的开发能力与成熟的开发理念，缺乏远见与超前的思维，整体开发水平偏低。而前期开发单位多为通过“暗箱操作”获取土地、以预售楼花“空手套白狼”进行不规范运作的“暴利模式”，缺乏创新的楼盘精品与市场亮点。1.3随着经济元气的恢复，销售量大幅增长，集中在2500元/平方米以下的低价位住宅。1.4供需结构不合理，对中高档住宅有需求，但缺乏有效供应。响水房地产市场供需结构不合理，存在着低档市场供不应求，中高档市场呈现缓慢成交现象，但实际上市场对中高档住宅是有需求的，只是市场上中高档产品在品质、规划、社区氛围营造等方面欠缺创新意念，性价比不高，未能获得消费者的认可，缺乏有效的供应，因而中高档市场仍存在一定的需求空间。６1.52009年1—8月份全国商品房销售面积49416万平米，同比增长42.9%。房地产市场主要成交数据内容数据同期比较商品房成交额23464亿元增长69.6%商业房成交额增长74.6%，办公楼和商业用房销售额分别增长35.6%和43.5%2009年末，全国商品房空置面积可能达到3-4亿将是往年的2-3倍。加上房地产发展思路转变下大规模保障性住房的入市，安置房可能对开发商负面影响会很大。※响水房地产市场发展趋势：1、市场有巨大的发展潜力响水房产市场销售现已回升，前期房产的销售下降主要是受全球经济危机及全国房地产市场形势影响，老百性处于持币观望状态，随着经济形势的好转加之市场通货膨胀情况下，正在进行城市的转轨，处于快速发展的时期，市场承接力较强。1.1人均GDP的增长空间巨大根据世界银行对40个国家的统计分析，房地产业投资会随人均国民生产总值的增加而增加，当人均国民生产总值达到600美元以上时，住宅建设加速发展，房地产成为国民经济的支柱产业，开发量剧增，直到人均国民生产总值达到8000—10000美元时，房开地产发量才会降下来，经济增长加速带来房地产业快速发展。1、国民生产总值产生的影响2008年全县生产总值（GDP）87亿，同比增长16.3％，明年（2009）预测能达到98.0亿元，同比增长14.0％，（数据来源：县发改委信息网）。经济增长呈现加速提升的状态。在全县整体规划建设的发展支持下，工业基地重新振兴将加快步伐，整体经济环境趋好，必然会带动房地产业相应的快速发展。2、居民收入对房地产发展的影响截止于2009年，响水县人均可支配性收入为883.33元/月，比上年同期增长19.7%，占年７计划的103.6%，在岗职工人均工资17516元/年，人均可支配性收入为1459.66元/月，增长15.0%，农民人均纯收入5678元，增长13.0%，占年计划的101.8%。住宅消费大幅度升温。据权威机构调查了解：响水县居民购房需求相当旺盛，1年以内欲买房或二次置业及去旧买新的占较高比率。其中有一半人买新房，每户按90平方米计算，共需商品房刚性需求量大（数据来源：信息网）。二、2009年响水县城住宅市场发展状况1、开发状况。增量商品房市场急剧升温，投资销售比趋于合理，发展态势良好。存量房再次刷新记录，每家楼盘的开发存量房不多。2、成交状况A．2009年1-8月，全县增量商品房销售面积比上年同期增长较高，而销售额比上年同期增长较高，前进的幅度是近年来所罕见的。个人住房消费抵押贷款增长高。今年上半年全县贷款总额达1.5响水在完成近几年调整任务后，驶入了快车道，处在加速度发展阶段。B．我县的存量房交易市场已与增量房市场并驾齐驱，成为房地产市场的主流市场；加速度发展阶段。3、价格状况一般以项目市场定位为中心，根据中高档楼盘参照，走差异化，性价比，以响水周边众多楼盘的参考价作基础，走差别化定价策略，内部价策略，低价策略在淡市下常被采用。步步高价策略（低开高走）针对心理的策略为最低价起步策略，吸引眼球。提高人气。三、2009年响水住宅市场预测1、住宅市场将呈井喷式发展分析几年来的发展走势，有关部门预计，响水县将于2008年进入房地产发展周期的高峰，其标志是大众住房消费市场全面启动，在居民追求改善居住环境、城市改造带来拆迁等主导因素的影响下，住宅房屋消费将呈现高潮。2、住宅郊区化成为趋势随着城市交通的改善，居住水平的提高及中产阶级的发展状大，令住宅郊区化成为一种趋势与潮流。由于中产阶层购房人群大多属于更换型需求，对产品性能要求较高，如要求环８境优美、空气清新、配套完善等，因此只有近效或效区住宅才能有条件去满足此类购房者的要求，住宅郊区化、城市空心化现象正逐渐变为现实。3、竞争呈白热化随着土地供应量的失控，住宅开发的规模与数量将不断打破新纪录。住宅供应量的不断推出，带来的是开发商竞争意识的加强、开发水平的提高，市场竞争呈现出白热化的状态。4、楼市进入大盘时代，演变为全方位竞争外地开发商在响水房地产市场的份额越来越大，响水房地产由地域性市场变为需求性市场和个性性市场，房地产业从粗放型向集约型发展，进入了大开发商唱主角的社区开发时代。市场竞争由简单的价格和地段竞争变为开发规模竞争、品牌竞争和产品细节等全方位的竞争。5.购房的投资观念加强随着城市改造带来房价的不断上升，如响水城南开发大幅度带动区域住宅升值等现象的出现，人们的购房投资观念不断加强，购买房屋作为一种投资理财的工具已得到人们的普遍认同。5.1、预计未来3年内市场发展趋势：中高档市场（3500元／平方米以上）：饱和状态，供大于求；中档市场（2500－3000元／平方米）：平缓状态，供求大体平衡；低档市场（2500元／平方米以下）：前景大好，供不应求。※主要竞争楼盘情况一览表楼盘名称地理位置规划工程其他（车库）９进度园林绿化和配套设施户型、售价（元/平方米）亚美国际属城南地标：近临县幸福路段，20万M2大盘，现在开三期，前期开盘为多层，现在售两幢小高层，规划配套齐全的大社区概念，小区智能化较好，面积段113㎡-163.15㎡三房二厅一卫最低价：2160元/㎡最高价：2830元/㎡均价：2541元/㎡商铺：6500元/㎡自行车库：1800元/㎡汽车库：3000元/㎡汇豪都市属城中地标：10多万M280㎡-139㎡沿长江路南侧商铺8000元/㎡沿长江路北侧商铺10000元/㎡规划配套较好，2600元/㎡-2800元/㎡为一期价格，现开发小高层预定10月开盘。雅居苑属城南地标：3万多平方米小盘，商住房共计11幢，小区优势容积率低，房屋采光较好，但是由于小盘销售，不能形成规模化管理，业主信任度不高，与大盘比较起来存在差距。最低价：2600元/㎡最高价：2862元/㎡均价：2708元/㎡商铺：8000元-10000元/㎡自行车库：2100元/㎡汽车库：暂未定最低价：2005元/㎡最高价：2480元/㎡均价：2216元/㎡自行车库：2000元/㎡轿车车库：3000元/㎡商铺一楼：6288—6388元/㎡商铺二楼：2200—2300元/㎡１０碧桂苑属城南地标：15万平方米大盘，共计开发三期，一期准现房销售接近尾盘，，面积89—120平米主力户型，二期期房12幢期房，三期小高层，商铺住宅混合型销售，由于实验小学双语学校的南迁，大型超市及中医院，加之四星级大酒店灌江·国际大酒店的开业，增加了该地段房屋升值潜力，属于本案的竞争对手之一。恒美家园城南地标：恒美家园共两期，总建筑面积11万余平米，面积80—140平米不等。一期多层建筑已经售罄，二期小高层在售，由于房屋定位于中低档小区，所以价格很有竞争优势，由于房屋结构一期是