镇江丹徒普罗旺斯项目运营策划方案-64

1丹徒普罗旺斯项目运营策略提报CLIENT：镇江精功投资公司泛地和联(地产)机构PanEstateUnion2007-9-272™我们如何看清时局？™我们如何打造产品？™我们如何运筹帷幄？一个美丽梦幻的地方3认清时局历史名城——镇江文化历史名城，长江中下游的重要港口、工贸、风景旅游城市。百万人口，经济发达，近三年GDP平均增幅达13.8%。受南京及苏锡常地区辐射，内外交通发达。产业结构需进一步优化，第三产业比例偏低。受南京及苏锡常城市较近，经济被吸纳效应明显。城市地位与发展处于尴尬局面。4认清时局城市规划展望城市规划区空间结构：形成一个中心城，两个洲地，五个新市镇的空间结构体系。城市发展方向：由原来的沿江“一”字型发展调整为沿江路“T”字型发展。形成基础产业向东西两翼伸展，高新产业向南拓展的“T”形产业布局模式。5认清时局房地产市场时局房地产投资增幅显著2004年全年房地产开发投资39.2亿元，比上年增长21.3%；2005年全年房地产开发投资60.47亿元，比上年增长54.3%；2006年全年房地产开发投资67.49亿元，比上年增长11.6%；2007年1-5月房地产开发投资26.67亿元，比上年同期增长35%。2007年1-5月镇江房地产开发投资增幅再次加速，表明房地产后市投资市场信心充足，发展前景明朗。镇江市2004-2007年1-5月房地产投资及增幅对比图39.260.4767.4926.6721.354.311.635010203040506070802004年2005年2006年2007年1-5月0102030405060房地产投资（亿元）增幅（%）6认清时局房地产市场时局土地供应的波段浮动根据镇江市2004-2007年上半年土地成交量对比显示，近几年镇江土地市场成交出现较大的波动，2004年的土地成交面积比2005年高于两位，而2006年土地成交面积又巨幅上升了52.8%，增加了1571亩地，今年1-7月份，土地成交又出现明显缩量。06年土地的放量表明了今年以来楼市的大量上市，楼市抬头发展趋势明显。镇江市2004-2007年1-7月土地成交面积对比图6571.722975.654546.9161180.5010002000300040005000600070002004年2005年2006年2007年1-7月土地成交面积（亩）7认清时局房地产市场时局2007年1-5月以来，住宅施工面积分别为521.62万平方米，竣工面积分别为67.08万平方米，而住宅销售106.14万平方米。总体供销比例较大，但相对以往数据对比来看，供销局面已经得到了一定的缓解。镇江市2005-2007年1-5月住宅施工面积、竣工面积及销售面积对比图465.31586.76521.62182.45203.6167.08105.6895.96106.1401002003004005006007002005年2006年2007年1-5月住宅施工面积（万平方米）住宅竣工面积（万平方米）住宅销售面积（万平方米）供求局面有所缓解8认清时局房地产市场时局04年以来，镇江房价总体水平偏低，且价格增长缓慢，前几年年增长仅在10%左右，而2007年1-5月，住宅价格上涨幅度有所提升，与去年同期增长有20.2%。从趋势来看，镇江房价的快速上升通道正在打开。价格水平缓慢增长，近期托破趋势明显镇江市2004-2007年1-5月商品房与住宅销售均价对比图203421092309272118012011221226580500100015002000250030002004年2005年2006年2007年1-5月商品房销售均价（元/平方米）住宅销售均价（元/平方米）9认清时局镇江时局结论‰城市基础较好（经济、人口结构），后市发展具有稳定保障；‰城市空间规划格局明朗，规划将有效促动房市发展；‰消费市场实力强劲，成为拉动市场的基本动力；‰楼市发展相对滞缓，为楼市拉升提供足够空间；‰楼市破位性拉升趋势明显（投资额、供应量、价格涨幅）。‰城市处于尴尬地位，被吸纳效应显著；‰消费市场意识相对落后，需要培育引导；‰市场处于相对低位区，成熟度不足；‰短期集中放量，后市竞争形式严峻。10认清时局新城区版块——丹徒以丹徒行政中心为坐标，距离新市政中心5公里。新区定位——城市副中心，以高新产业、第三产业和生活居住区为主的城市生态新区。人口未来规划15万左右。11认清时局新城区版块——丹徒土地供应量大丹徒土地供应体量相对较大，据不完全统计，目前仍未开发的土地体量约在75万㎡—80万㎡之间，因此后期楼市供应体量较大，竞争形式严峻。12认清时局新城区版块——丹徒楼盘供应量巨大，且后期仍将放量据不完全统计，当前本区域总体供应量达到了257万多平方，实际已去化了82万平方，后期的供应量将达到的175万平方。13认清时局新城区版块——丹徒价格水平较低，且涨幅缓慢据不完全统计，本区域内住宅类公寓价格水平达为2447元/㎡，较2003年上涨了700多元/㎡，年均涨幅约为12%左右，涨幅相对较缓，且均价水平位于镇江各地区低谷。丹徒区域住宅销售均价25002200310027002250230024202350230023500500100015002000250030003500圣地雅格绿之缘风景城邦魏玛假日永安新城茗苑幸福城南盛家园一期瑞丹花苑北极金谷家园彩虹城销售均价（元/㎡）14认清时局新城区版块——丹徒价格水平较低，且涨幅缓慢据不完全统计，本区域内住宅类联排别墅价格水平为约为4212元/㎡。这里为包含纯独立别墅社区“聆湖尚郡”的价格。丹徒区域别墅市场销售均价3900440041804040360038004000420044004600圣地雅格风景城邦御墅临枫驸马山庄销售均价（元/㎡）15认清时局新城区版块——丹徒房地产市场特征描述•产品特征：物业类型以多层、别墅为主，少量小高层；房型普遍以舒适型房型为主力；建筑风格与形态多样，以西式风格建筑流行；•客户特征：客户来源以镇江市区客户为主力；公务员、私营企业主、大型企业管理层为主力购房群体；置业心态自主兼投资。•销售特征：销售情况尚可，但速度温缓，已去化物业入住率普遍较低。16认清时局丹徒时局结论‰新城区规划政策明朗，区域未来发展前景广阔；‰区域投资开发望热，市场聚集效应明显，供需方信心十足；‰房价基数较低，与镇江区相比价格竞争优势显著；‰市场雏形初现，发展上升趋势明显。‰区域商业配套落后，完善尚需时间；‰目前物业空置率高，区域人气不足；‰土地供应与楼盘供应相对巨大，竞争形势严峻；17市场拉升趋势明显，我们如何把握时机？市场竞争形势严峻，我们如何突围？以产品为保障—提高核心竞争力以营销为手段—突围严峻时局18打造产品产品是项目的核心与根本，房地产开发项目的运作应以产品为首。以市场为依据，以实现客户需求为目标，把脉好项目的产品线是项目开发制胜的根本。产品定位，以客户需求为基础，为营销战略提供方向。市场需求产品策略营销战略提供方向提供方向产品逻辑线19打造产品优厚的地块资源核心区位，升值潜力巨大路网发到交通便利生态绿化带，环境宜人地形规整，利于规划20打造产品条件：城市宏观基础良好，购买力强劲；区域版块前景发展明朗，且地块区域价值与资源优良；房地产市场雏形渐成，在市场初期高位定位物业往往是先行主力；目前市场舒适型产品的接受度较高，且仍会持续；产品定位论证定位结论：中高档市场层面/舒适享受型产品/风情化人文社区现有规划方案产品基本符合定位要求21打造产品客群定位与描述［1］处于事业成长时期，收入稳定，期望开拓新的事业机会，善于寻找投资新方向［2］成熟、理性的城市理财精英，消费观念先进，容易接受新事务与新观念；［3］家庭结构相对复杂，置业功能需求多，需要全面的居住功能与舒适度的升级；［5］善于沟通，社交面广泛，信息、资讯接受面广泛；［6］对地产物业的理解：既是居住消费商品，更是投资产品，注重物业品质与功能，向往新科技、新技术；［7］思想理性，行为感性；事务的感性刺激会影响他们的理性判断，冲动买房（投资）行为比较常见。本项目主力目标客户为来自镇江市范围内的城市中产阶层人群，是高档房消费的主力军，追求品质与品味，具体特征如下：22打造产品我们如何打造差异化的优质产品？†独：独特的产品风格与产品设计†高：高性价比，提升产品软硬件品质来提高性价比†纯：风格纯粹，极致体现风情化社区†精：塑造精品†快：快打快销，引起轰动†高：高调运作，塑造品牌†准：精准细化营销，锁定目标23打造产品产品方案评述若将1、2区作为一期单独来评价期规划指标，则—低密度区规划用地面积约：55000㎡—总建筑面积为：46906㎡—折算容积率为：0.85总户数为257户规划方案这里不作评述与建议从本项目产品规划方案来看，本项目规划根据产品类型可主要分为三个区域：1.高档联排区2.景观多层公寓区3.高层公寓区。第1、2区为低密度区，我们这里主要研究分析低密度区即第1、2区的产品。24打造产品联排产品结构本项目的联排别墅产品结构来看，各类产品的房型功能与面积指标相近，产品结构单一，不够丰富。但从户型结构来看，户型设计比较合理，且功能丰富，基本能够满足目标客户群的住房需求。建议增加一些部分160-180平米的产品比例，以丰富产品，调节产品供应结构，扩大市场面，降低内部产品竞争。25打造产品联排170左右户型参考南京-复地朗香26联排160左右户型参考打造产品27打造产品联排190左右户型参考深圳-万科第五园28打造产品多层产品结构多层产品结构来看，以二房二厅的产品为主力，占半数以上，而三房产品中，又以三房二厅一卫的产品为多，因而从功能来看，错层产品的设计偏经济性为主，舒适性较小。考虑与联排别墅的客户群差异较大。若有条件建议户型适当调为舒适型三房为主，客厅错层处理建议取消。29打造产品建筑风格评述与建议30打造产品建筑风格评述与建议目前的方案在总体造型上基本能表达项目的西班牙式的风格特性，体现地中海风情特色，但考虑项目文化主题纯粹性，建筑处理仍然不够到位，在色彩方面可做鲜明一下，特征表现再明显一些，要能完美展现西班牙式风情建筑特点。例如：红色顶瓦、竖型窗洞、色彩对比鲜明。31打造产品建筑风格评述与建议地中海风格原是特指沿欧洲地中海北岸一线，特别是西班牙、葡萄牙、法国、意大利、希腊这些国家南部的沿海地区的民居住宅的（上述国家也都有自己独特的建筑风格，并各自成体系），很淳朴，红瓦白墙，“地中海风格”的建筑特色是，拱门与半拱门、马蹄状的门窗。建筑中的圆形拱门及回廊通常采用数个连接或以垂直交接的方式，在走动观赏中，出现延伸般的透视感。32打造产品西班牙风情建筑案例33打造产品西班牙风情建筑案例34打造产品西班牙风情建筑案例35打造产品西班牙风情建筑案例36打造产品西班牙风情建筑案例37打造产品园林与景观建议在本项目进行景观设计时，硬、软景观应注意美学风格和文化内涵的统一，联系好建筑、景观与园艺的密切关系，使整体协调、融洽，创造美好居住环境。由于本项目规划建筑排布比较密集，节点型中心景观不多，因此应注重楼间、路径以及公共空间穿插绿化景观，均衡布景，偶可利用节点布置特色或小型主题景观。38打造产品建筑科技智能建议社区智能化按常规的3A标准配置：‰安全防范子系统‰管理与设备监控子系统‰信息化系统39打造产品建筑科技智能建议建筑科技配置:建筑节能技术：平屋面保温层技术；外墙保温隔热技术；门窗节能技术，隔热断桥铝合金材料、双层中空玻璃（隔热降噪）公共照明采用声控开关；家用中央微循环新风系统；设备成套技术：安全防盗设备技术：通过综合布线连同管理中心；变频加压水泵，由中央控制中心控制；40打造产品家用中央新风微循环系统新风系统通风的路径—新风从起居室进入，由卫生间及厨房间排出。确定住房内的最小排风量，以满足人们日常生活所需的新鲜空气量(通风风量)。主要功能：A)置换空气，将室内有毒气体或污秽气体的空气及时排出室外，把室外新鲜空气引入室内，享受每天24小时新鲜空气的保护。B)恒湿、恒氧滋润健康，在室内也2