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目录摘要…………………………………………………………………………3第一部分前提和目的………………………………………………………5第二部分市场环境分析……………………………………………………6我国笔记本电脑市场现状……………………………………………………61．市场状况……………………………………………………………62．产品状况……………………………………………………………63．竞争状况……………………………………………………………8第三部分SWOT分析…………………………………………………………9SWOT分析…………………………………………………………………91．O——机会分析………………………………………………………92．T——威胁分析………………………………………………………93．S——强势分析………………………………………………………94．W——劣势分析………………………………………………………10需解决的问题………………………………………………………………12第四部分营销提案…………………………………………………………14一、营销目标……………………………………………………………14二、营销策略……………………………………………………………141．产品的市场定位………………………………………………………142．“整体产品”策略………………………………………………………143．品牌策略………………………………………………………………24第五部分广告策略……………………………………………………………27一、广告投放媒介策略……………………………………………………27二、广告投放方式…………………………………………………………29三、媒体投放策略…………………………………………………………31四、广告创意………………………………………………………………33第六部分策划预算………………………………………………………………35一、广告预算…………………………………………………………………35二、活动预算…………………………………………………………………35三、预算汇总…………………………………………………………………35第七部分日程安排………………………………………………………………36附录……………………………………………………………………………38附录一：其它品牌产品资料………………………………………………………38附录二：市场调查问卷……………………………………………………………39附录三：参考文献…………………………………………………………………40附录四：广告分期投放价格表……………………………………………………41附录五：平面广告…………………………………………………………………42摘要2005年10月，长城计算机公司推出了其新款笔记本电脑——T50。T50作为长城中高端笔记本的代表产品，在国内市场有着广阔的市场前景。但在T50所处的中高端市场中品牌众多，并且受到联想，华硕，IBM等国内外知名品牌的冲击，因此长城T50面临着残酷的市场竞争。通过SWOT分析，我们了解到长城的显著优势是强大的集团优势和长期积累形成的技术优势。但劣势也同样明显：长城笔记本电脑的品牌知名度太低；销售终端薄弱；售后服务体系不完善。所以本次策划的目的就是利用长城计算机公司现有的优势资源对长城品牌进行打造，提高T50的销售量和市场占有率，同时提高长城品牌的知名度，在消费者心中树立良好的企业形象。对长城笔记本电脑现状进行仔细分析后，我们针对主要问题点制定了相关解决措施，最终形成了完整的营销和广告策划方案。主要内容如下：1．营销策划倡导整体产品概念，从销售渠道、产品和售后服务体系三方面对长城T50进行打造。销售渠道：通过在经济发达的东部地区的主要城市建立专卖店，并以专卖店为总代理商，向下发展二级代理辐射周边地区来完成长城笔记本销售终端的建设；同时与大型家电卖场（如国美，苏宁）合作，使长城笔记本电脑进入卖场销售；另外加强网站建设，为消费者提供网上订购服务。产品：价格方面，由于长城T50的价格不宜调整，但却必须面对其他品牌产品的价格冲击，因此我们采取增加产品附加价值的措施来增强T50的价格竞争力，如开展“温情长城”的购机赠礼活动和举办购机游长城活动；设计方面，我们主张突出产品个性，使其符合目标人群的定位；促销活动，我们分四期进行，为期半年。通过完善的销售渠道的终端促销来提高产品销售量和产品品牌知名度。售后服务：增加直属服务点，提高“如意服务”网络的整体服务水平，使之与销售终端配套；提倡新型的服务策略，加入“常规软件”和“付费软件”下载服务，满足消费者的个性需求；细分“如意服务”，根据产品种类划分不同的“如意服务”，使“如意服务”更具针对性，更加专业化；通过“如意服务，服务中国”等活动，打造品牌“如意服务”，提高“如意服务”的专业化程度和服务水平，进而提升长城品牌的整体形象。通过公关活动打造长城品牌：确定长城品牌的定位和形象，通过“科技长城——赞助神七至神十的研发与发射”，“人文长城——举办‘迎奥运’，自驾游中国活动”和“爱心长城——赞助希望工程”三个活动来打造长城的品牌。通过企业活动在企业员工心中深化企业文化；通过媒体节目（如：《对话》）和商业活动来宣传企业文化。2．广告策划广告策划由投放媒介选择，广告投放方式，媒体投放策略和广告形式及创意五部分组成。投放媒体主要根据消费者获取电脑知识的途径进行选择。最后确定为报刊，网络和电视三大媒体。投放方式根据广告心理学分析结论，采取“先长后短”的广告发布时间间隔，分为三个时期进行，用最合理的广告投放达到最好的广告效果。在三大媒体上依据投放方式的分析投放广告。根据不同时期，选择不同的投放位置，不同的广告投放量。我们创作了部分广告以供选择。最后，我们预算出了所有活动所需费用并对活动日程进行了安排。希望有助于企业进行具体操作。本策划书中，我们针对长城笔记本的客观市场情况，设计了相应的措施。其中，专卖店的店面设计，产品的价格竞争策略，打造“如意服务”品牌活动，打造长城品牌活动，“为顾客创造价值”的观念，广告投放的心理学分析和广告创意均很具有特色，希望企业能认真按策划进行活动。我们对最终达到策划目的，为企业创造财富信心十足！第一部分前提和目的一、前提目前，我国笔记本电脑市场形式良好。自2000年以来笔记本电脑的销售一直呈现高增长的态势。笔记本电脑成为继PC机后，又一提高人们工作、生活质量的必备之物。随着人们生活水平的进一步提高，越来越多的人选择购买笔记本电脑，笔记本市场成进一步放大的态势。在这一背景下，2005年10月长城推出了一款新品笔记本电脑——T50，这是一款针对中高端用户，兼顾商务、娱乐两用的笔记本产品。长城T50在性能上符合现在大多数人购买笔记本的需求，我们预计会有广阔的市场前景。但由于长城在品牌知名度和市场宣传上存在一些不足，会阻碍其销售量的提高。因此我们认为有必要制定此次策划，弥补T50的不足，提升品牌知名度，提高市场销售量。二、目的1.在短时期内通过该策划为长城T系列高端笔记本电脑打开市场。2.通过对T50的宣传打造长城公司的企业形象，增强长城品牌在市场上的知名度和影响力。第二部分市场环境分析我国笔记本电脑市场现状1．市场状况我国笔记本电脑的销售自2000年起每年都保持着强劲的增长势头，如下图所示：02040608010012014016018020002001200220032004年份笔记本电脑市场历史总体销量及增长速度销售量增长率(%)图1根据上表可知，2000至2004年的销售量逐年递增，除2002年增长率相对较低，其余3年的增长率都保持在50%以上。随着人民生活水平的提高，笔记本电脑的进一步普及，以及技术的日臻完善，笔记本电脑商务办公与休闲娱乐功能的结合将成为今后笔记本电脑市场的主流需求和研发趋势。因此，我们最保守地预测2005年中国笔记本电脑的销售量至少会突破250万台，国内市场的需求量非常巨大。2．产品状况目前，笔记本电脑的产品种类比较齐全，各个价位都有针对不同消费者需求的产品供其选择。根据不同的价位，我们认为可以将现有产品分为五个等级：8000元以下，8001—12000元，12001—15000元，15001—20000元以及20000元以上。在这五个价格等级上产品数量的分布如下图：图2分析上图我们可以得出：当前笔记本电脑市场以15001-20000元之间的产品数量分布最多，超过了整体的1/3，据我们调查在这部分价格区间内，IBM、华硕、惠普、东芝和三星等国外知名厂商的产品数量居多；与发达国家相比，我国笔记本市场还属于低消费水平，因而在国内出现了很多针对低端用户的笔记本产品。8000元以下的产品数量达到总量的27.9%，8001-12000元这个价位区间的产品数量比例也比较高，为20.5%，而且在这个区间之内的产品属于中高端产品，制造厂商分布众多。20000元以上和12001-15000元这两个价位区间段的产品分布数量较少，分别占到10.4%和6.8%的比例。而根据下面的图表我们可以得出：消费者对于这五种价格区间的关注程度却和产品的分布不尽相同。数据来源：慧聪网图315001—20000元的电脑产品数量虽然最多，但用户关注度只有16.8%，而8001—12000元的产品数量虽然只占总量的20.5%，但用户关注度却达到35.9%，即在笔记本消费人群中有1/3以上的消费者对8001—12000元的产品有购买动机。而T50正是在这一价格区间内，因此我们不难得出：长城T50会有较为广阔的市场空间。3．竞争状况目前我国中高端产品市场中，厂家分布众多。因此长城T50一经上市无疑将会面对与其他品牌产品的激烈竞争。其主要对手不仅有国内的联想，还有如IBM、华硕、东芝、三星和惠普等国际知名品牌。而就目前的市场来看，这个区间内的产品占有率排名前三位的分别是联想、华硕和IBM。另外，由于中高端市场利润较高且市场广阔，目前很多外围厂家也纷纷瞄准这一市场准备进入。因此长城T50所面临的市场竞争是异常残酷和激烈的。数据来源：慧聪网第三部分SWOT分析SWOT分析1．O——机会分析·目前我国笔记本电脑市场走势良好，为长城的未来发展提供了广阔的市场空间；·随着生活水平的提高，人们对具有商务办公和休闲娱乐功能相结合的笔记本电脑的需求越来越高，中高端市场不断扩大；·长城公司从建立之初就与政府建立了良好的关系，这有利于开拓政府、机关采购市场。随着知识经济时代的到来，IT行业的发展水平成为衡量一国经济发展水平的重要标准。因此，政府对IT行业的扶持将为长城笔记本电脑的发展提供更多的机遇。2．T——威胁分析·随着中国入世的进一步深入，外国品牌大量涌入，其产品与国内品牌的产品之间价格差距也在不断缩小，国内品牌的价格优势将越来越小；·消费者对于产品品牌的要求越来越高，在购买笔记本电脑时更倾向于主导品牌的产品。而在我国中高端市场中，除了国外知名品牌，国内的联想在这一市场上也占有绝对优势。·由于中高端市场的竞争比较激烈，产品价格调整不可避免，T50为刚上市的新产品，在价格上势必会受到其他厂商的产品的冲击。3．S——强势分析中国长城计算机集团公司，成立于1986年。十几年来，长城集团在科技创新、生产制造、市场开拓、技术服务等方面实现了跨越发展。经过长期的积累，长城形成了一系列独有的优势：·技术优势在计算机核心零部件领域，长城能生产除CPU和主板以外的所有电脑配件产品。这对于其他厂家来说无疑是一个先天优势。利用这一优势，长城可以有效地控制成本以及保证产品的质量。·集团优势长城计算机集团公司实力雄厚，一方面与上层各界保持较好的关系，另一方面有着开拓国外市场的丰富经验。4．W——劣势分析·品牌知名度低虽然长城集团有着20年的历史，但最近几年长城公司在其电脑产品的宣传方面有着巨大不足。通过我们对徐州、南京、常州这三个分别位于江苏省北、中、南的城市中1000位消费者的市场调查显示，只有12.5%的消费者对长城笔记本电脑较