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独立繁花深处阳光马德里独栋推广策略整合传播：长城盛花2012.05目录ContentsPART1—市场关注PART2—竞争同步PART3—目标明确PART4—策略先行PART5—执行计划PART6—营销建议阶段问题界定2、项目的价值是什么？3、我们想达到怎样的推广目标？1、我们处于一个什么样的市场？市场关注②土地关注：一季度全国住宅地价近三年来首降《2012年第一季度全国城市地价动态监测报告》中监测城市的住宅地价为4516元/平方米，环比下降0.04%。由此可见，房企拿地意愿持续低迷，拿地思路愈加理性，未来一段时间，楼市仍将保持现有“微幅波动”态势。①价格关注：全国百城住宅价格仍持续下跌据《2012年4月中国房地产指数系统百城价格指数》调查数据显示：2012年4月全国100个城市住宅平均价格为8711元/平方米，环比3月下跌0.34%，其中29个城市上涨，71个城市下跌。③产品关注：广东楼市下降12%，且产品单一化严重受限购、限贷等国家调控政策影响，截止今年4月，根据广东省住房和城乡建设厅最新通报，广东商品住房均价7262元/平方米，同比下降12%，且住宅产品单一化，同质化日趋严重。④区域关注：阳江初现“小阳春”，日渐步入理性轨道中国楼市的强力调控，影响最大的是一二线城市，而发展中的阳江仅受到阶段性的冲击，泡沫渐少。3月份起，随着市民积压的刚需释放和投资趋势的上升，阳江楼市日渐步入理性循环轨道。政策调控未松、产品单一化严重、价格战升级……市场不容乐观，项目独栋如何破冰！在独栋的推广必须做到：策略上必须高举高打，大开大阖，传播上必须铿锵有力，掷地有声。竞争同步阳东别墅进入战国抢客时代阳光马德里联排7300-8170元/㎡新城别墅区市区别墅区域阳东别墅区侨乐花园·中央墅独栋10260元—13110元/㎡中惠·龙熙山富盈·比华利山独栋7250元/㎡起，均价1.11万/㎡独栋均价1.18万元/㎡联排均价5640元/㎡、双拼均价6860元/㎡、独栋均价1.03万元/㎡御墅龙山双拼6650-7980元/㎡；联排5700-6750元/㎡；独栋1.05-1.24万元/㎡半山四季别墅竞争格局阳东别墅竞争市区别墅竞争乔乐花园·中央墅半山四季御墅龙山中惠·龙熙山富盈·比华利山阳江在售别墅并不多，竞争相对较小，而城南，唯此阳光·马德里在售别墅物业类别：住宅、别墅建筑类别：板塔结合物业地址：江城区新江北路238号开盘时间：2011-10-1入住时间：2012-4容积率：0.92绿化率：80%占地面积：21074平方米建筑面积：19555平方米户数：总共56户物业费：1.80元/平方米·月物业公司：宇峰物业开发商：阳江福鸿房地产开发有限公司售楼地址：阳江市新江北路238号别墅房价：均价10000元/平方米侨乐花园·中央墅优势：阳江市区别墅，地理位置优越，自身配套设施齐全。侨乐花园·中央墅营销活动：自助烧烤、音乐鉴赏等小型活动聚人气物业类别：住宅、山景别墅建筑类别：板楼低层小高层高层物业地址：阳东县环北路28号开盘时间：2011-10-30入住时间：2013-5-30容积率：1.20绿化率：32%占地面积：100000平方米建筑面积：140674平方米户数：总共689户物业费1.20元/平方米·月物业公司：东莞市家盛物业服务有限公司开发商：阳江市富盈房地产开发有限公司别墅房价：均价11000元/平方米富盈比华利山优势：位于阳江东城630万平方米放鸡山森林公园内，纯西班牙风情主题园林设计、23个园林景观节点、近1公里私家湖岸线以及300米宽阔湖景。富盈比华利山项目营销活动：银行团购、红酒品鉴等高端活动锁定目标群体。物业类别：别墅、商业建筑类别：独栋装修状况：毛坯容积率：0.50绿化率：35%占地面积：328500平方米建筑面积：319100平方米开盘时间：2010-12-11入住时间：2011-12-01物业费：1.90元/平方米·月物业公司：花样年物业管理有限公司开发商：中惠熙元地产集团物业地址：阳江市阳东广雅中学南侧房价：均价12000元/平方米中惠龙熙山优势：景观独栋别墅，两层半面积为300-380平米，花样年物业管理。中惠龙熙山项目营销活动：会员之家、EMBA沙龙等活动吸引私企老板。物业类别：住宅、别墅建筑类别：多层小高层装修状况：毛坯物业地址：阳东县龙塘路与永安路交汇处开盘时间：2011-8-21入住时间：未定容积率：0.93绿化率：30%户占地面积:90000平方米建筑面积:84000平方米数总共181户预售许可证暂无资料开发商：东莞中宝四季集团售楼地址：阳东县龙塘路（即中惠西旁边）房价：均价7000元/平方米半山四季优势：依托百年名校广雅学校及龙山文化公园等，与周边的其他高端别墅打造阳江最大的高端别墅住宅聚集区域。半山四季项目营销活动：金钥匙物业签约活动，聚人气，宣传“金钥匙”物业。物业类别：别墅、花园洋房建筑类别：塔楼低层装修状况：毛坯物业地址：阳东县广雅中学北门对面开盘时间：预计10月底入住时间：未定容积率：1.40绿化率：36.80%占地面积:131090平方米建筑面积:187660平方米户数：总共800户开发商：瑞阳置业有限公司售楼地址：阳东广雅中学北门对面房价：均价11000元/平方米御墅龙山优势：地处阳东滨海新城核心，与14万平米龙山公园相连，户型297-520平米的联排、独栋、双拼等，户型绝版7.2米挑空大客厅。御墅龙山项目营销活动：加长版悍马、雪茄品鉴等奢侈品展示及品鉴，塑造顶级形象。这，都是竞争对手在做的。然而，项目所推独栋该究竟该说些什么？怎么说？怎么做才能实现真正的突围！溢价！卖自然卖地段卖景观卖配套卖风情突围点：“俯瞰阳江，唯此一处”“卖唯一”将是我们的差异化突破口，城南乃至阳江唯一城市独栋别墅。再次梳理项目价值点，是否足以支撑项目唯一的特性。目标明确明确目标和任务，带着信念向前行，实现完美超越。2012夏季项目独栋营销命题以点破面—首推独栋别墅，以独栋带动其他产品销售突破竞争—面临挑战，项目形象与价值需重新塑造逆市有为—市场压力之下销售任务的达成策略先行马德里变了阳光下，清风拂过湖面，活水微动，心亦如镜……风水更佳了雄狮戏水，潺潺的涓流洗礼着如画的时光……人气更旺了林荫间，花香未散，家人的笑声也从未走远……再次自审，巅峰再超越自我价值的再次梳理，寻求符合独栋别墅的产品价值。价值最大化区域价值产品价值服务价值规划价值自然价值产品价值-卖点梳理区域价值区域地缘：地处1400余年双城核心规划价值城市规划：政府斥资10多亿兴建城南自然价值藏风纳气：双城200万㎡两大主题公园产品价值规模优势：50万㎡西班牙式建筑独特园林：西班牙式风情园林内部设施：首创西班牙概念会所商业优势：骑楼商业BLOCK街区服务价值星级服务：第一太平戴维斯上品·精筑50万㎡纯正西班牙庄园双城·中轴1400年阳江双城之核心亿级·精华10亿重金锻造市政配套水系·双园200万㎡双城主题公园欧风·奢享首创西班牙奢适概念会所异域·美境数万方西班牙风情园林繁华·商城近千米BLOCK商业街区礼遇·贴心百年英国第一太平戴维斯八大价值·传奇共鉴用数据说服一切，阳江唯一的传奇唯一身份标签这就是唯一唯一双城独墅唯一首创会所唯一英式管家独立繁花深处双城看此独栋，上流家族传世资产推广语-主推释义：独立：独即唯一，亦有独栋别墅之意，也属人生的一种境界“独立天下，而善其身”，符合客群身份的定位，斗争于名利场，顾家的心却从未忘却。繁花深处：双城之核，繁华深处。主推理由①市场理由：别墅客群，年龄偏大，不是广告可以直击，只可告知，引诱②品牌理由：基于客群年龄因素，纯西班牙的形象，不足以支撑独栋，需结合中式话语体系③独立，独栋，一语双关，境界高远，繁华深处，核心利益承诺清晰；诉求简洁明了，禁得起推敲，玩味。推广语—辅推独栋，城墅，你懂得拥有一墅双城，独栋传家繁花深处，一墅立城央中央上流，一城精华所在城墅，与你独享执行计划营销计划营销节奏5月1日5月6日5月13日5月19日5月26日6月2日6月9日6月16日6月23日6月30日工程节点营销活动推广物料意向登记认筹17栋洋房认筹17栋清水房开放17栋看楼通道完成类独栋发售17栋发售DIY蛋糕DIY马克杯DIY彩泥DIY风筝DIY舞会DIY陶艺DIY酒会户外报广报广软文网络网络短信DMDM短信独栋样板房开放购房送水机有效整合传播按计划，有步骤，层层深入引导，巩固形象，实现销售目标。整体传播执行策略及步骤独栋市场快攻销售启动解读热点活动造势产品生活诉求全面蓄客期5月16日至5月25日报广、软文、DM三大阶段攻击波，层层递进，强势攻击树影响力引起关注第一波：攻入市场价值吸引积累客户第二波：打开市场利益支撑开盘发售第三波：开盘旺销意向客户诚意接待5月8日至5月15日开盘强销期5月26日至6月31日户外、报广、网络报广、短信、户外、网络阶段宣传推广物料1：户外物料2：报广懂城，懂家，才懂名利场外的天地双城繁华依旧，难得一袭清幽，一片质朴，在城市与自然间，寻得一处静谧，顾家的心，卸下身份，携至亲回归生活真本，孩子在阳光下微笑的回眸，圆弧屋顶晚霞依旧……这，正是50万㎡纯正西班牙庄园，348-384㎡独栋别墅，南城唯此。独立繁花深处类独栋奢境样板，即将倾世绽放懂墅，懂生活，才够资格懂马德里内文：余晖散散的初夏，漫步在花香肆意的时光里，放慢脚步、放慢心境、放慢思绪，在“慢生活”的节奏里，跟马德里的阳光，寻找久违的“望天外云卷云舒”，湖光正静，花意正浓，咖啡正香……这，正是50万㎡纯正西班牙庄园，348-384㎡独栋别墅，南城唯此。独立繁花深处类独栋奢境样板，倾世绽放，恭迎品鉴物料3：软文物料4：DM海报物料5：围墙物料6：看楼通道五月媒体推广计划建议媒体类型投放时间宣传主题诉求点数量户外5月11日独立繁花深处城央唯一独栋2报广5月14日懂城，懂家，才懂名利场外的天地（独栋样板开放信息）双城、别墅、家15月24日懂墅，懂生活，才够资格懂马德里（独栋样板房开放信息及开盘信息）别墅、生活1软文5月24日阳光马德里精筑之道若止于表面尊贵的城市别墅又何以创造百年历久弥新的传世经典别墅品质深挖1网络5月11日独立繁花深处348-384㎡独墅奢境样板开放样板间开放信息15月24日双城独墅奢境开启348-384㎡独墅奢境恭迎阁下开盘信息1DM投递5月14日独立繁花深处（深挖八大产品价值）独墅价值点2万短信5月11日活动信息+独栋样板间开放信息营销活动5万5月18日活动信息+17栋认筹信息营销活动10万5月25日开盘信息+活动优惠营销活动10万营销建议阳光马德里DIY生活季大活动做关注度，而小活动则是圈层，以圈层带动项目口碑与知名度。DIY生活季，以“DIY活动”贯穿整个季度，活动的互动性、趣味性较强，在娱乐的同时，体验别样的西班牙生活韵味，能更深刻的了解项目。5月-6月活动一览表时间地点活动主题5月19日营销中心DIY自制蛋糕献给至亲最美的礼物5月26日营销中心DIY马克杯+购房送水机留住幸福的瞬间6月1日营销中心DIY彩泥彩色童年“泥”出精彩6月9日项目广场DIY风筝节绘制梦想随风翱翔6月16日项目园林DIY贵族舞会装扮下的贵族礼仪6月23日营销中心DIY陶艺亲子同乐“陶”制生活6月30日营销中心DIY调酒会每个人都有一杯属于自己的酒1、DIY自制蛋糕-献给至亲最美的礼物甜蜜相伴，幸福飘香。邀意向客户携带家人到营销中心参与活动，通过亲手家人一起自制的蛋糕，献给心中最重要的人。以娱乐利诱，为西班牙独墅奢适样板房人气助力。时间：5月19日（周六）地点：营销中心节点：独栋样板房开放活动营销主题建议2、DIY马克杯-留住幸福的瞬间留住幸福的瞬间是每个人都会有的心愿。在开盘的时，凡认购客户均可参与活动，现场用拍立得拍照留念，并制作成马克杯，为幸福之家留下这个美丽的瞬间。时间：5月26日（周六）地点：营销中心节点：开盘活动营销主题建议3、购房送水机-懂生活更懂健康对健康的追求，从来都是生活的重要话题。购房送水机活动，即使正对广东日益污染的水质情况，送上对客户