第五章园艺产品市场细分与市场定位

第五章园艺产品市场细分与市场定位引例学习目标主要内容本章小结思考练习2019/8/242左撇子用品商店卖的工具都是右手使用的工具。一德国人分析这个现象:(1)有些工具左撇子用不了。(2)德国人11％是左撇子。(3)左撇子希望买到合心意的工具。于是他开了间左撇子工具公司，生意兴隆。案例导引—左撇子工具公司这德国人是怎样细分市场的？该公司的目标市场策略是什么?该公司怎样进行市场定位的？学习目标了解园艺产品市场细分的作用、原则和标准；掌握园艺产品市场细分的方法；掌握园艺产品目标市场的选择方法和市场定位方法。主要内容第一节园艺产品市场细分第二节园艺产品目标市场第三节园艺产品市场定位第一节园艺产品市场细分一、园艺产品市场细分的含义与作用二、园艺产品市场细分的原则与标准三、园艺产品市场细分的步骤与方法一、园艺产品市场细分的含义与作用（一）园艺产品市场细分的含义（二）市场细分的作用市场层次定义的直观示意图全部人口（全部市场）100%（A）全部市场潜在市场100%（B）潜在市场有效市场：有需要+愿意购买+有购买力的消费者群体有效市场40%合格有效市场20%目标市场10%合格有效市场：有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件的消费者群体目标市场：有需要+愿意购买+有购买力+附加限制条件+企业打算服务的消费者群体渗透市场5%潜在市场10%渗透市场：已购买产品的消费者群体潜在市场：有需要、愿意购买的消费者群体（一）园艺产品市场细分的含义市场细分：根据消费者需求的差异性，把市场划分为具有类似需求的不同消费者集合，对每一不同集合采取不同的营销组合，其中每个消费者集合称为一个细分市场。细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求细分市场的理由（3）宁做鸡头，不做凤尾在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王互动空间细分市场是对企业的产品进行细分（）（1）对（2）错错互动空间企业选择目标市场的前提是进行市场细分（）（1）对（2）错对互动空间市场细分的基础是消费需求的差异性（）（1）对（2）错对同质市场与异质市场同质市场：消费者对某一产品的要求基本相同或极为相似。如：食盐、白糖等。异质市场：消费者对某一产品的要求不尽相同。如：电脑等。绝大多数的产品市场都是异质市场。市场细分是对“异质市场”进行细分，分为若干个同质子市场。互动空间－同质与异质市场天然气市场和手机市场哪个不必进行市场细分？为什么？天然气市场，消费者对天然气的要求基本相同，属同质市场。互动空间－－同质与异质市场下列属于异质市场的是（）①白糖市场②食盐市场③服装市场④煤炭市场③（二）市场细分的作用市场细分对企业制定正确的营销计划，实施完善的营销策略，顺利实现既定的营销目标具有非常重要的作用。1、有利于企业开辟新的目标市场2、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场营销水平4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩大市场占有量。1、有利于企业开辟新的目标市场由于消费者的需求是不断变化的，通过市场细分，仔细研究消费者的需求变化，根据新出现的需求来开发新的目标市场，从而不断提高市场占有率，扩大市场份额。例：带香味的假花。P752、有利于各企业发挥自己的优势，集中力量占领市场消费者的需求多样性，导致企业不能满足消费者的全部需求，因此必须根据自身的条件和能力，集中优势力量，正确的选择目标市场、确定经营范围和方向，即进行科学的市场细分。中小企业与大企业并存，填补市场空白，体现局部优势。例：大树移植袋学生创业3、有利于企业及时调整策略，增强应变能力，提高市场营销水平市场细分后，每个子市场小而具体，规模、特点突出，消费者需求清晰，企业抓住需求，对不同产品制定不同营销策略。同时子市场的信息反馈快，消费者需求一旦发生变化，企业可以迅速应对，改变营销策略适应新的变化。例：节日市场4、有利于最大限度的满足潜在需求，尽可能扩大市场占有量。企业生产集中，消费者需求分散，不能满足全部需求，但可以通过市场细分，对特定的子市场进行分析并采取相应措施，发掘潜在市场需求。例：新品种开发，满足高档市场需求。二、园艺产品市场细分的原则与标准（一）园艺产品市场细分的原则（二）园艺产品市场细分的标准（一）园艺产品市场细分的原则1、细分市场必须具备明显的差异性2、细分市场必须具有可进入性3、细分市场必须具有较大量的需求4、细分市场必须具有相对的稳定性1、细分市场必须具备明显的差异性差异性就是指对细分市场上消费者对商品需求的差异性能明确反映和说明，对细分后的市场范围、容量、潜力等能定量加以说明。例：根据收入水平不同，分高档市场和普通市场。2、细分市场必须具有可进入性企业进行市场细分的目的是确定并打入目标市场，企业要综合考量自身能力，选择能够进入的市场。例：创业3、细分市场必须具有较大量的需求市场细分必须具有合理的范围，并存在一定规模的购买潜力。划分太粗，消费者需求不明确；划分太细，消费者需求规模低。因此，市场细分要客观，保证子市场具有一定规模的潜在购买力。例：湖南长沙花卉公司定位高档鲜花市场。4、细分市场必须具有相对的稳定性消费者的消费心理经常变化，如果细分市场消费者的需求变化太快，企业制定的经营策略就不能适应。因此细分市场要保证企业在相当长一个时期经营上的稳定，避免目标市场变化过快给企业带来风险和损失。例：情人节玫瑰花销售量逐年降低。P77．．．．．．．．．．．．．．高．低．．．中．青．．中．．．老．．．．．．完全没有市场细分完全细分化按收入进行市场细分按年龄进行市场细分按收入-年龄市场细分（二）园艺产品市场细分的标准园艺产品市场细分的作用能否得到充分发挥，取决采取什么样的标准去划分市场，标准是否合理有效决定企业是否能够抓住目标子市场。地理细分洲际；国家或地区；省区县；城市规模；气候年龄；性别；家庭规模；收入；职业；教育程度；…人口细分社会阶层；生活方式；个性…心理细分消费者市场细分的标准行为细分时机；利益；使用者情况；使用率；忠诚度；态度…消费者市场细分标准因素地理因素地区，气候，人口密度人口因素年龄，性别，收入和家庭生命周期，职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族心理因素社会阶层，生活方式，个性，自我形象行为因素时机与场合，追求的利益，使用者，使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度地理细分：根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。按地区细分西欧中东东南亚北美按气候细分大都市乡村郊区山区按人口密度细分例如：美国东部人爱喝味道清淡的咖啡，西部的人爱喝味道较浓的咖啡。美国通用食品公司针对不同地区消费者的偏好差异而推销不同味道的咖啡。我国的茶叶市场，各地区有不同的偏好：绿茶主要畅销南方地区，花茶主要畅销于华北地区喝东北地区，砖茶则主要为某些少数民族地区所喜好。酒类市场，高度白酒在北方市场较为畅销，而低度白酒和果酒则在南方市场较受欢迎。在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。正所谓：一方水土养一方人，一方人有不同的消费偏好人口细分：按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。男性与女性在服饰、生活必需品等方面的需求与偏好上有很大不同。例如，美国的一些汽车制造商过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究设计具有吸引女性消费者特点的汽车。另外，烟、酒、香水、西服、皮鞋、公文包等用品也都出现了这些趋势。人口细分之一：性别按性别细分服装化妆品杂志香烟根据年龄可以把消费者市场分为：儿童市场、青年人市场，中年人市场和老年人市场。儿童市场，也称“向阳市场”，目前我国的儿童多数为独生子女，由于崇高至上的家庭地位和儿童的好奇心理以及随意性，日益成为家庭消费的中心和重点。特别是儿童玩具、文具、书籍、乐器、运动器材、食品、营养品和服装等，存在巨大的市场容量。中青年人市场，也称“活力市场”，中青年人领导着时代的消费潮流，代表着世人的消费水平，成为消费群体中的“生力军”。“能挣会花”，“能拼搏会享受”，成为一些年轻人的追求口号和生活目标。在这个市场中，高档服装、家具、住宅、生活用品等的消费比较活跃。老年人市场，也称“银色市场”，目前我国的老年人已达1.5亿人左右，“银色浪潮”奔涌而来，老年人市场在不断扩大，在“银色市场”中，对保健食品、医疗、服务、娱乐等有着特殊的需求。人口细分之二：年龄幼儿青年成年老年按年龄细分高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。富豪型：消费不问价钱，全凭自己喜好，崇尚名牌、洋货，约占1％的人群，私营业主，外资老板、体育、娱乐明星等。富裕型：收入丰厚，购物时即问价钱，也希望显示自己的经济实力和身份，约占10％的人群，公司高管，CEO等。小康型：日子舒适，即赶潮流，更讲实惠，约占20％的人群，中层管理人员，部门经理，海归派等。温饱型：消费以实惠为主要标准，追求物美价廉的商品。约占60％的人群，工薪阶层。贫困型：对品牌、款式不挑剔，只看重价格低廉。人口细分之三：收入农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车。人口细分之四：职业与教育（消费者职业的不同、所受教育的不同会造成需求有差别的细分市场）一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段：年轻，单身，几乎没有经济负担，娱乐导向型购买。新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的欲望、要求强烈。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买较多的儿童用品。满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及子女的教育投资。满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷静、理智。空巢阶段：年长夫妇，子女离家自立。较多购买老年人用品，如医疗保健品。孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。人口细分之五：家庭生命周期案例：房地产的市场划分（根据家庭因素）心理细分根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。心理细分之一：社会阶层人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴，有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装。一家男用牛仔裤生产厂商为几种特定生活方式的消费者设计新的牛仔裤，如“积极进取型”、“放纵自我型”、“寻欢作乐型”、“传统家居型”、“蓝领阶层的户外劳动者”和“企业家”等，每一种类型的人都配以不同的牛仔裤式样、价格、和销售方式等。心理细分之二：生活方式简朴型嬉皮型时髦型节约型按生活方式细分每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中庸之道。心理