长岭冰箱专家征言策划方案

长岭冰箱专家征言策划方案市场分析：随着冰箱市场竞争的加剧，冰箱市场主导品牌垄断趋势更加明显，容声、海尔、美菱具主导地位，其中容声、海尔的增长势头强劲，而长岭的市场空间在逐渐缩小，十分需要一个有效的方案，提高长岭的市场份额。8月为冰箱的销售旺季，应该加强媒体投放力度，用来增加市场占有率。而其它冰箱厂家，也会相应提高广告的投放力度，以长岭的资金实力看，很难在投放力度上全面压倒容声、海尔，所以长岭需要一个十分新颖的卖点，和其它冰箱厂家竞争。全国整体冰箱品类市场销售额的排名是：华东、华北、中南、西南、西北、东北。而长岭的主要市场基本集中在西北、西南、华北、中南、东北五个地区，其中西北销售最好。经统计，长岭冰箱的销售情况，是在经济不发达地区比经济发达地区销售要好，如此可以明确长岭的目标市场是经济不十分发达地区。1、产品分析长岭冰箱有四种机型，二十多款冰箱。其中机型包括：“跨世纪型、保健型、节能型、小康型”。下面机型介绍：小康型的价格较低，在市场上有一定的竞争优势，适合大型城市中低收的工薪家庭、中小型城镇居民和农村居民。节能型除了具有节能55%的功能以外，还具有静音、宽电压、宽气候等先进功能。既满足了消费者省电的需求，又考虑适应消费者生活环境的需求，又考虑适应消费者生活环境的需求。消费群与小康型冰箱相似。保健型具有保鲜和除臭功能，可以满足消费者追求高生活质量的要求，适合中、高等收入的家庭。跨世纪型适应经济收入较高的家庭，不是今年广告支持的重点。保健和跨世纪两种机型仅有四款冰箱，是为了在不同消费层面参与竞争，而小康和节能两种才是主要机型，所以要根据这两种冰箱市场定位决定广告表现形式。2、竞争对手分析长岭的竞争对手主要包括：容声、海尔、美菱和呈现上升势头的新飞，以下是对这些品牌的逐一介绍：海尔海尔冰箱在1998年4月打出21世纪趋势的大旗，在全国各大城市巡回展览，使产品在各个层次和适用特点上细分，并推出“统帅”系列，把价格下调，针对农村市场，继续提升王子系列；在广告传播方面作到全国广告行为统一，报纸广告多以半版，发布在当地最有影响的报纸上，内容版面统一化，当地填写促销信息，刊登各个经销商名称：在促销活动上继续利用以前曾用的社会热点，进行情感诉求，而且加大抽奖活动，利用集团其他产品，塑造整个企业形象；价格上开始有一定的下浮，对已停产的产品实行一定程度的降价；新闻炒作上铺天盖地，往往将一篇通稿发布在20多个媒体上。容声产品突出外观和品质，宣传以“七年产销量第一”和“第一台进驻联合国的冰箱”为主，并宣传股份和兼并；促销活动已开始走向大规模和全国统一化，如金秋精品展，慰问灾区等；在产品研制方面仅仅跟随海尔；在南方市场上，销售老大的位置很稳固；广告形式在1998年上半年以实用为主，下半年开始突出文化品位；媒体发布以地方性报纸为主，在中央台的广告发布很少。新飞主打绿色牌，其绿色环保冰箱的生产能力已突破200万台，被中国环境标志产品认证委员会授予“国内生产环境标志冰箱最多的企业”。广告投入上以电视台为主，报纸投入不多。美菱1998年销售策略向外销倾斜，前四个月外销数量在30万台左右，比上年同期增长33%。针对农村市场，产品进行细分，推出“福临门”、“喜临门”经济型冰箱，200升容积，售价为普通冰箱的2/3，并具有一定的省电性。在广告行为上，以南方大报为龙头，突出产品功能保鲜概念。已经在消费者头脑中形成“保鲜=美菱”的观念。在中原一些市场位置牢不可破。经分析，冰箱企业主要采用的战术可分为以下三种价格战降价的方式增加销量，提高销售额。技术战以优势技术提高质量和增加功能，吸引消费者，从而获得充足利润。（此战术仅有少数国际知名品牌有能力做到。）概念战以特别的词强调某项功能，达到区别竞争品牌的效果，相应提高产品的竞争能力。（此战术被一些国内品牌经常采用，效果在逐年减弱。）随着各厂家间竞争越来越激烈，消费者们也开始对各厂家那些所谓的“独特的销售说辞”感到漠然。长岭绿色环促型冰箱的概念，也不是什么长岭独有的功能，如何能服消费者让他们购买长岭的产品呢？如果能树立一些有说服力的形象，率先进行形象战，胜算总比那些平淡的战略大些。用新颖的方式，可以使产品有效的区别于其他品牌子的营销战略。3、消费群分析长岭冰箱的目标消费群为大型城市中中低收的工薪家庭、中小型城镇的居民和农村居民。那么应该根据其特点实施广告策略。其特点如下：追求现实主义者：这类消费者比较注重实实在在的东西，如冰箱的质量如何、外观是否好看、结构和功能是否适合自己使用，生产冰箱的厂家是否是知名企业、是否实力雄厚、是否具有相应科技实力等。所以应从消费者关心的问题入手。跟随性较强：受知识程度和环境因素影响，这类消费群比较容易被说服，所以容易受广告内容的影响，而且口碑传播式的宣传也很容易被他们接受，若有类似口碑的广告会产生很好的效果。谨慎：往往多方收集资料（包括看广告和询问身边的人），找出几个被自己和身边人认可的知名品牌，然后再到商场去，仔细考虑质量、价格、售后服务等价格因素后，才进行购买。4、创意策略根据研究部门的分析，可以得出这样的结论：要有一个让消费者信任的形象。要用一个全新的形式。最好能产生口碑式的效果。经公司策划部研究决定使用专家和教授的形象，因为专家和教授的形象，给人以信任感，如果利用长岭冰箱用户中那些专家教授原形象，用“专家证言”的方式，以长岭冰箱的忠实用户的身份，出现在广告里，说一些简单、朴实的言语，表达自身卓越的同时，烘托出长岭冰箱同样卓越。这样的形象广告，使消费者很容易对长岭冰箱的质量产生信任感，而且会觉得自己选择长岭冰箱，是专家的专业行为。用专家做广告会有以下几个优点：“专家证言”的方式，类似于口碑的传播，等于这些专家，在广告中以专家和消费者的双重身份向消费者说：“长岭冰箱，是我这个专家精心挑选买回家的。”使广告极具亲和力，有得于长岭冰箱的品牌形象的提升。用专家做广告，创意十分新颖，与以往明星广告有很大的差别，起到了吸引消费者注意的目的。如果对这种新颖的题材稍加炒作，也许会产生轰动的新闻效应。专家给人们的印象是，有着严谨的工作作风和朴实的生活态度，比明星做的广告，更令人信服。用专家做广告，等于提高了广告的科技含量，也就是提高了长岭冰箱的科技含量，增加了长岭冰箱的美誉度。用专家做广告，还会产生很好的公益效应，而且符合我国科教兴国的战略。当今社会是一个尊重知识的时代，拥有知识是当今社会每一个人的向往，专家人得到每一个人的尊重，而长岭广告上专家得到尊重，也就等于长岭冰箱受到尊重。“专家证言”广告的延续做完“长岭冰箱专家买”这款广告后，还可以再做一个“长岭冰箱专家造”的广告。因为长岭集团是一家科技力量雄厚的、为国防工业做出贡献的军工老厂。拥有的大批科技骨干从名牌大学毕业，厂里国家级有突出贡献的专家应有6位，总经理王大中先生就是其中的一位，的确是一家科技当家的好企业。这完全可以作为长岭冰箱对外宣传的卖点，因为企业产品中所具有的科技含量是最有保证的利益点。“专家证言”可能会遇到的问题用专家做广告，在一些方面还属于禁区，如医药、医疗方面，专家广告是被广告法明令禁止的。冰箱虽然没有明令禁止，但也难于预测运作起来是否有麻烦，此方案如被通过，需要仔细向有关部门询问，如有必要，要多做工作保证此方案实施的完整和执行的良好。广告主题：“卓越，是他（她）和长岭的共同追求。”5、媒体策略选择报纸作为投放媒体，因为报纸更容易满足这则广告的创意表现。而且“专家证言”的广告形式比较新颖，所以可以在硬性广告投放的同时，发一些软性的文章，以扩大广告影响力。硬性广告建议选择《人民日报》和《经济日报》这两家最有影响力的中央级报纸上发布。如果资金充足，建议增加《工人日报》和《中国青年报》两家中央级报纸，以提高对目标消费群的到达率。建议于8月的中下旬连续投放，以确保足够的有效频次。配合硬性广告的软性文章在上述的四家中央级报纸各投一篇，从硬性广告开始一周后进行。专家资料查找长岭冰箱的在京用户资料，有21位用户符合专家标准，与其联系后，有7位专家同意为长岭冰箱做广告。其情况分别如下：巴特尔先生是北京大学东方学系教授，语言学家，曾经撰写过多部语言学专著及译著，总字数达数百万字，为中外文化交流做出了突出的贡献。汪怜中先生参加过国原子弹及氢弹的研究与设计，参加并组织了反导弹防御计划的部分研究工作，获得中华人民共和国核工业部特授荣誉证书的专家。果洪升先生中国社会科学院研究员，享受国务院政府津贴。参与并主持了多项国家重点科研项目，主编多部专业论著，总字数逾百万。王建明先生全国著名企业“玉柴机器”的董事长，全国劳动模范。因其杰出成就被海外人士誉为中国的“动力大王”，并被上海交通大学聘为教授。陈庆寿先生享受国务院政府特殊津贴，国家科学技术委员会专业评委，中国科学技术协会专家，中国科技会堂专家委员会成员，教授，博士生导师。尉朝辉先生中华人民共和国原化工部最年轻的高级工程师之一，中华人民共和国第一批监理工程师之一，一级注册结构工程师。白翠琴女士中国社会科学院研究员，享受国务院政府特殊津贴，著有十余部专业论著，多次荣获部级优秀成果奖。嫁接情感该案例由北京先知广告公司策划执行，当时全国参与报道的媒体有400多家，大多为媒体主动采访。此次案例不仅促进了长岭的销售量，同时也强化了长岭的质量和专业概念。此案例被《中国经营报》评为'98十大经典策划案例。如何从竞争激烈的品牌战中独权一帜，不被对手铺天盖地的广告淹没，是每个商家都非常关心的问题。下策是模仿，这种事情许多广告公司都遇到过，往往是广告公司某个广告反响不错，就会招来许多要求做类似广告的商家，于是许多雷同的广告被炮制出来，强迫消费者接受，实际上是“再好笑的笑话说第二遍就不可笑了。”其实，创新才是上策。创新只有通过认真的市场调研，苦心积虑的思考才能得到。长岭冰箱创新之处在于是利用专家的知名度和美誉度巧妙地嫁接了人们的情感。专家的学识、声望和良好的社会形象一直受到人们的尊重。让专家成为产品的代言人，无疑是长岭的创新，有了创新，“嫁接”又是一个问题，《中国经营报》曾同时刊登两篇评论长岭用专家做广告的文章，引起不少争论。这说明“嫁接”是需要很高的水平的。让一位社会知名人士举着某产品说此产品如何如何好，人们就会说：“现在名人为了钱，什么广告都做。”其实在技术稍微改进一点就可避免微词，那就是真实，首先不要设计“标准广告语言”，什么“某某产品值得依赖之类”的话最好少说，让他们真实地面对观众，说些质朴的话，往往最能产生最佳效果。长岭“专家证言”广告的成功，最主要的还不是让专家说话，而是让专家说真话。