第八章信息产品服务与客户关系管理

第八章信息产品服务与客户关系管理【学习目标】1.掌握信息服务的概念、特征及其市场营销组合要素；2.掌握有形信息产品服务的内容及相应策略；3.掌握基本的信息产品服务质量控制方法；4.了解信息产品客户关系管理的理念及基本内容。在竞争日趋激烈的信息产品市场上，客户服务已成为企业市场竞争的又一主题。如何为客户提供差异化的服务并全面提高服务质量，成为信息产品企业重要的营销决策。与此同时，信息产品客户关系管理通过对客户科学而有效的分析、管理，使信息产品企业及时掌握客户的整体销售状况及发展动态，从而对市场需求做出科学、合理的预测，实现企业销售业绩的提高。因而，客户关系管理在信息行业内被企业广泛应用。本课题将围绕信息产品服务及客户关系管理进行阐述和分析。本课题将分为两个子模块，即：信息产品服务策略和客户关系管理。【任务分析】基本知识5.1信息产品服务策略5.1.1信息服务营销策略信息服务是众多服务形式的一类。目前信息服务业尚未有非常规范和统一的定义，从国际趋势看，信息服务业大体上可包含以下部分：传统电信服务；基于互联网的业务；广播电视；影视、媒体与出版业；软件。1.信息服务营销策略传统的产品市场营销理论的核心之一就是4Ps营销组合，即产品、价格、促销和分销。由于服务有着与有形产品的不同特征和性质，进行服务营销就有必要对传统的市场营销组合进行修正。许多学者认为，服务营销组合应在原有的4P策略上再加上3P，扩充为七个因素，即产品(product)、定价(price)、地点或渠道(place)、促销(promotion)、人员(people)、有形展示(physicalevidence)和过程(process)。要素内容产品①服务范围；②质量；③水平；④品牌；⑤服务项目；⑥保证；⑦售后服务价格①水平；②折扣（包括折让和佣金）；③付款条件；④顾客认知价值；⑤质量/定价；⑥差异化地点或渠道①所在地；②可及性；③分销渠道；④分销范围促销①广告；②人员推销；③营业推广；④公共关系人员①企业人力资源配置与激励；②态度与行为；③顾客参与有形展示①环境（装装潢、颜色、陈设、声音）；②设备设施；③实体性线索过程①政策；②手续；③机构化程度；④顾客参与度；⑤顾客取向；⑥活动流程表5-1服务营销组合1.信息服务营销策略（1）产品(product)信息服务产品是一种特殊的商品，包括提供服务的范围、服务质量、服务水平、品牌、保证以及售后服务等次级要素，这些次级要素的组合构成了企业的服务产品组合策略。同类的信息服务产品对不同的企业而言，其要素组合的差异相当大。信息服务产品的无形性使其品牌建设与形象规划较有形产品更为重要。1.信息服务营销策略（2）价格(price)信息服务的价格和定价从理论上来说，信息服务的价格是信息服务价值的表现形式；从实践上来讲，信息服务价格就是信息服务工作的收费。信息服务的定价，即指制定信息服务价格的策略和方法。1.信息服务营销策略（2）价格(price)①影响信息服务定价的主要因素信息服务定价的特殊性体现在：A.成本确定更加困难。B.认知价值十分重要。1.信息服务营销策略（2）价格(price)②信息服务的定价方法A.单位产量定价法。B.计时定价法。C.计次定价法。D.利润分成法。E.龚断价格法。注意：五种定价方法是信息服务中最常用的基本方法，实践中任何一个具体服务形式的定价，往往是上述五种定价方式中某几种的组合。③信息服务的定价策略信息服务的定价策略一般有：A.先低后高的策略。B.先高后低的价格策略。C.差别定价策略。（3）渠道（place）①直销②经由中介机构销售服务市场的中介机构形式很多，常见的有以下种类：代理。专营。经纪。（4）促销（promotion)信息服务的促销方式除广告、人员推销、营业推广、公共关系外，利用互联网进行信息服务促销和口碑传播是信息服务促销的新形式。①利用互联网进行信息服务促销②口碑传播（5）人员(people)（6）有形展示(physicalevidence)服务产品的主体部分是无形的。为增强顾客的信任感，便于顾客把握产品，给予顾客有形展示是十分重要的。有形展示包含的因素有：实体环境，如装潢、颜色、陈设、声音等；服务提供时所需的装备实体以及其他实体性信息标志.（6）有形展示(physicalevidence)①有形展示的类型有形展示是指那些可传达服务特色和优点的有形组成部分对顾客的充分展露，这些有形展示是支持和反映服务产品质量的有力证明。从构成因素的角度对有形展示进行划分，可分为三种因素类型：A.实体环境可分为三大类：周围因素、设计因素和社会因素。（6）有形展示(physicalevidence)B.信息沟通:这是另一种服务展示形式，这些沟通信息来自企业本身以及其他引入注意的地方。从赞扬性的评论到广告，从顾客口头传播到企业标识，这些不同形式的信息沟通都传递了有关服务的线索。有效的信息沟通有助于强化企业的市场营销战略。（6）有形展示(physicalevidence)C.价格:价格之所以成为服务产品有形展示的组成部分，是因为服务价格不仅是服务营销组合中惟一能产生收入的因素，还在于顾客把价格看成是关于服务产品质量、档次的一个线索。正因为价格是对服务水平和服务质量的可见性展示，服务的价格水平往往包含了服务企业对服务水平和服务质量的承诺，所以价格能增强顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。价格之所以成为服务产品有形展示的组成部分，是因为服务价格不仅是服务营销组合中惟一能产生收入的因素，还在于顾客把价格看成是关于服务产品质量、档次的一个线索。正因为价格是对服务水平和服务质量的可见性展示，服务的价格水平往往包含了服务企业对服务水平和服务质量的承诺，所以价格能增强顾客对产品的信任，同样也能降低这种信任。。（6）有形展示(physicalevidence)②服务环境的设计设计出理想的服务环境是十分困难的。一方面，环境因素对人们的影响还不是很明确；另一方面，人们对环境的感受是主观的，不同的人有不同的爱好，即使是同一个人在不同的时间和地点也可能有不同的感受，要设计出一个十全十美、人人满意的环境是不太现实的。（7）过程(process)由于生产和消费是同时进行的，过程在服务营销中也显得很重要。如顾客进门时的热情接待，对等待服务的顾客的周到安排，对偶尔的疏忽进行的得体解释，顾客离开时的“欢迎再来”等都十分重要。为了提高服务质量，有必要像产品设计一样，对服务进行周密的过程策划，也就是制定出规范的服务流程。5.1.2有形信息产品的服务1.有形信息产品服务的涵义、作用有形信息产品的服务是指企业在销售有形产品的同时向顾客提供的产品所附带服务。这种服务是以有形产品为主体，依附于有形产品的服务，如果没有有形产品这种服务也将不存在，这是有别于5.1.1中信息服务产品之处。1.有形信息产品服务的涵义、作用有形信息产品的服务有以下作用：（1）全面满足客户的要求（2）提高信息产品企业的竞争力（3）增加信息产品企业的收入有形信息产品附带的服务同样具有商品性、复杂性、无形性、竞争性、不可储存性、不可分割性、异质性的特征。这是由于有形信息产品的多样性、提供产品企业的差异性、市场的竞争性、顾客的介入和服务本身的特性决定的。2．有形信息产品服务的分类（1）按服务的时间顺序划分。可以分为：①售前服务②售中服务③售后服务2．有形信息产品服务的分类（2）按服务的性质划分。可以分为：①技术性服务指与产品技术和效用有关的服务，一般由专门的技术人员提供。主要包括产品的安装、调试、维修服务及技术咨询、技术指导、技术培训等。②非技术服务指与产品技术和效用无直接关系的服务。主要包括广告宣传、送货上门、提供信息、分期付款等。2．有形信息产品服务的分类（3）按服务的地点划分。可以分为：①定点服务:在固定地点设立服务点或者委托其他部门设立维修服务网点，为信息产品客户提供维修和咨询服务。维修网点的设立，要选择在企业产品销售比较集中的地方，这样便于顾客随时送货修理。同时，维修服务网点的设备和零配件要齐全，技术力量要强。②流动服务:指没有固定地点，由信息产品推销人员或专门派出的维修人员定期或不定期地按客户分布线路巡回提供维修或咨询服务。2．有形信息产品服务的分类（4）按服务是否收费划分。可以分为：①免费服务:提供的不单独收取费用的服务。一般的服务都是附加的、义务性的服务，如售前、售中、售后服务中的大部分工作都是免费的。②收费服务:这是指提供的需要单独收取费用的服务。收费服务是在产品价值之外的加价，一般只有一些大宗的服务项目或超过保修期的维修服务要收取一定的费用，但这类服务一般也不以盈利为目的，主要是为了方便客户。2．有形信息产品服务的分类（5）按服务的时间长短划分。可以分为：①长期服务:服务期限为10年或者更长时间的一种服务。终身服务是长期服务的极限。②中期服务:指服务期限为5年或较长时间的一种服务。中期服务适用于寿命不是很长或者更新速度比较快的产品。③短期服务:指服务期限在一年以内的服务。2．有形信息产品服务的分类（6）按服务的次数划分。可以分为：①一次性服务指在整个信息产品推销过程中，企业或推销人员只为客户提供一次全面的服务，如产品安装、送货上门、使用培训等。以后如果客户还需要更多的服务．则需要与维修服务部门或专业的服务企业联系和协商。②经常性服务指根据信息产品客户的需要多次提供的服务，比如在电脑售出后，经常为消费者提供的维修、咨询和软件升级服务等。3.有形信息产品服务内容（1）售前服务一般来讲，主要包括下述几个方面。①广告宣传②销售环境布置③开展技术培训④开通业务电话⑤提供咨询⑥提供多种方便3.有形信息产品服务内容（2）售中服务一般来说，售中服务主要包括以下一些内容。①详细介绍产品信息②帮助客户选择商品，当好参谋③为客户做商品演示或实物表演④办理售货的各种服务。⑤代办其他销售业务3.有形信息产品服务内容（3）售后服务①送货上门服务②安装调试服务③提供咨询和指导④客户投诉⑤电话回访和人员回访⑥建立信息产品客户档案5.1.3服务质量控制1.服务质量的含义服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求(或需要)的特征和特性的总和。它是一个主观范畴，取决于客户对服务质量的预期同其实际感知的服务水平的对比。通常客户主要从技术和职能两个方面来感知服务质量，因此服务质量包括技术质量和职能质量两个方面。5.1.3服务质量控制1.服务质量的含义技术质量是指服务过程的产出，即客户从服务过程中得到的东西。它包括服务的环境条件、服务项目、服务设备，等等。例如，网吧为客户提供的电脑和座椅、图书馆为读者提供的图书、阅览环境等。对于这一方面的质量，顾客容易感知，也便于评价。5.1.3服务质量控制1.服务质量的含义职能质量是指服务推广过程中客户所感受到的服务。服务人员在履行职责时的行为、态度、穿着、仪表等给顾客带来的利益和享受。职能质量完全取决于客户的主观感受，难以进行客观评价。而顾客的感受又是同其自身的经历、个性、兴趣爱好、知识水平等因素相联系的，这也是服务比有形产品更难把握、更难以标准化的原因所在。2.服务质量的评价一般来说，客户在评价服务质量时主要从图5-1所示的几个方面进行考虑：（1）可靠性。（2）保证性。（3）反应性。（4）移情性。（5）可感知性。口碑个人需要过去的经验预期服务（ES）感知服务（PS）服务质量因素：可靠性保证性反应性移情性可感知性感知服务质量：1.超出期望：ES＜PS（质量惊喜）2.满足期望：ES≈PS（满意的质量）3.低于期望ES＞PS（不可接受的质量）图5-1感知服务的质量3.提高服务质量服务质量是—个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量和实际感知质量之间的对比。在顾客感知质量达到或超过预期质量时，顾客就满意，从而认为服务质量较高；反之，则认为服务质较低。（1）填补“服务差距”，改善服务质量提供的服务可能存在五种差距。3.提高服务质量服务质量是—个主观范畴，取决于顾客对服务的预期质量和实际感知质量之间的对比。（1）填补“服务差距”，改善服务质量提供的服务可能存在五种差距:差距