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第六章国际市场产品策略Chapter6ProductStrategy•主要解决的问题：•1、产品的整体概念•2、产品标准化和差异化策略•3、国际产品的生命周期•4、品牌决策•教学方法：讲授与案例分析为主•教学目的：•掌握产品的整体概念、产品标准化和差异化策略、国际产品的生命周期和品牌决策。顾客购买“欲望满足”胜过其它(Peoplebuywantsatisfactionratherthanobjects)一、产品整体概念品牌质量包装款式特性送货和提供信贷安装保修售后服务核心利益形式产品核心产品延伸产品培训零配件供应不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。二、国际产品标准化策略Standardization为国际市场提供与国内市场相同的产品（一）采用标准化产品的原因•产品成本高•各国消费者品味相似•在与本国环境相似的国家和地区销售•消费者对产品的原产地形象有特殊的情感•生产与销售具有规模经济（二）国际产品标准化的好处•规模经济效益•生产上的规模经济效益•产品研发上的规模经济效益•营销上的规模经济效益•本国形象•能相对延长产品生命周期•消费者偏好的统一三、国际产品差异化Differentiation所谓差异化，就是根据国际市场的具体情况，分别提供与国内市场不同的产品。产品差异化的理由•各国要求的产品标准不同•各国消费者需求不同•各市场的购买力不同•各国文化、语言等差异影响消费者的购买与使用习惯•受当地环境所迫，如法令或政府设立的产品标准不同，或当地缺乏原料•跟随其他竞争者而改变产品标准化和差异化的权衡•标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度–将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡–将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中四、国际产品生命周期原理InternationalProductLiftCycle产品生命周期曲线TQ成本曲线销售曲线利润曲线导入期成长期成熟期衰退期产品生命周期曲线TQ成本曲线销售曲线利润曲线导入期成长期成熟期衰退期(一)产品生命周期原理ProductLiftCycle1、不规则产品生命周期曲线TQ“扇形”曲线不规则产品生命周期曲线TQ“双重循环”曲线不规则产品生命周期曲线TQ“夭折型”曲线不规则产品生命周期曲线TQ“非连续型”曲线2、判断产品生命周期各阶段的方法•（1)类比（分析）法：•根据类似产品的发展情况作对比分析进行判断的方法。•(2)产品普及率（P）分析法：•是指某个地区，在某个时期拥有某种商品的数量。•时期导入期成长期成熟期衰退期•P15%以下15-50%50-80%80%以上(3)销售增长率（P）法：3、产品生命周期各阶段的特点及营销策略•（1）销售量少，单位产品成本高。•（2）利润少，企业市场风险大。•（3）竞争者少。营销重点－－尽快为消费者接受，缩短产品的投放市场的时间。导入期：特点策略•（１）价格促销组合策略促销水平高低•价格高快速掠取缓慢掠取•水平低快速渗透缓慢渗透•快速掠取策略的市场条件：•市场潜力大。•企业面对潜在竞争者的威胁。•快速渗透策略的市场条件：•市场容量大。•消费者对产品不熟悉，对价格敏感。•潜在的竞争激烈。•缓慢掠取策略的市场条件：•产品是名优特产品。•适当的高价消费者也能够接受。•潜在竞争威胁小。•缓慢渗透策略的市场条件：•市场容量大。•消费者对产品熟悉，但对价格敏感。•存在潜在竞争者准备加入竞争行列。•（２）利用现有产品提携。•（３）利用特殊手段诱使消费者使用、经销商经销。•（４）加强广告宣传。•（５）保证品质。成长期特点（１）销售量迅速增长。（２）生产、销售成本大幅度下降。（３）企业利润很快增加。（４）竞争者加入。策略•营销重点－－扩大市场占有率，•建立企业信誉，树立品牌偏好。•（１）改善产品品质。•（２）改变广告宣传重点。•（３）巩固原有渠道，增添新的分销渠道。•（４）在适当的时机，可以采取降价策略。成熟期特点•（１）商品销售量趋向平缓。•（２）企业利润逐步下降。•（３）竞争十分激烈。策略•营销重点－－保持现有市场，•保证质量，建立品牌忠诚。•（１）产品改良策略。•（２）市场改良策略。•（３）营销组合改良策略衰退期特点•（１）销售量急剧下降。•（２）企业利润持续减少。策略•营销重点－－逐步退出市场•（１）维持型策略•（２）集中型策略•（３）榨取策略（缩减策略）（二）国际产品生命周期阶段IPLC1、新产品阶段（导入期）2、成熟产品阶段（产品的成长和成熟初期）3、标准化产品阶段当我们把国内市场扩展到国际市场时，同一产品生命周期各个阶段在不同国家的市场上出现的时间是不一致的，由于各国在科技进步及经济发展水平等方面的差别而形成的同一产品在各国的开发生产、销售和消费上的时间差异，我们称为国际市场产品生命周期。国际产品生命周期图消费量生产量时间时间时间发明国家产销量发达国家产销量发展国家产销量创新时期成熟时期标准化时期（二）国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义•（1）企业可以利用产品在不同国家市场所处的不同生命周期阶段不断调整市场结构，及时转移目标市场，延长产品生命周期。•（2）企业可以利用产品生命周期理论来不断调整产品结构，及时推出新产品，淘汰没有前途的产品，加速出口产品的更新换代。•（3）发展中国家可利用产品生命周期理论，引进发达国家的新产品。产品生命周期理论是国际贸易理论分支之一的直接投资理论美国哈佛大学弗农(R·Vernon)教授的国际产品周期理论的提出与二战后美国企业国际化历程是相当一致的。在1950～1980年期间，美国企业对外直接投资从118亿美元上升到2000亿美元。在20世纪50年代，这类投资的大部分集中在与美国相邻的拉美国家和加拿大。到了60年代初期，投资重心转移至欧洲，欧共体所占美国企业对外直接投资份额从1957年的16％增至1966年的32％。最后，在70年代，投资重心转移至发展中国家，发展中国家吸收的美国对外直接投资份额从1974年的18％增至1980年的25％。案例：海尔的国际化生产战略•海尔的国际化生产战略便是遵循着产品生命周期发展规律的原理，如今，海尔集团自1984年创立以来，从一个亏损147万元的频临倒闭的小厂，由小到大、由弱到强、由国内到国外，一跃成为品牌价值为440多亿人民币，全球销售额达768亿元人民币的，拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的69大门类10800多个规格品牌群的具有一流国际化水平的国有特大型企业，为中国家电名副其实的老大，根据欧洲2002年的统计：海尔位列全球白色家电企业五强。••纵观海尔集团的发展历程，其生产战略按产品生命周期理论来划分，现可以分成以下两个阶段：•第一阶段为1984-1998年，根据产品生命周期理论，技术水平不高，只具有相对成本优势的海尔集团正处于中小企业阶层，这一时期，海尔集团的国际化生产战略便是不断吸收，引进国内外先进的生产技术，提升自己的管理水平，提升自己产品的附加值，并适当为国外厂商做OEM。这一时期的海尔从1984年引进德国利勃海尔的亚洲最先进的四星级电冰箱生产线开始，通过与中国科学院、北京航空航天大学、菲利浦集团等国内外著名的科学研究所、大学、跨国公司合作，不断增强自己的科技水平。同时，通过兼并、控股等一系列资本运营手段，逐步壮大自己的综合实力，进而通过自己的强大的技术水平和雄厚的经济实力，不断地进行技术创新、管理创新，不断进行技术管理和资本的积累，如此周而复始，使集团的年平均增长率达到80%以上。•第二阶段是从1998年至今，在这一时期，通过第一阶段的技术、管理和资本上的积累，使海尔集团已经迈入了国际化大公司的行列，海尔集团拥有的技术、管理优势与世界先进水平保持了同步的发展，部分甚至是领先世界先进水平。所有这一切，使海尔集团基本具备了产品生命周期理论中所阐述的对外扩张的生产战略的实力。因此，在这一阶段，海尔集团在“先有市场，再有工厂”的思想的指导下，开始了在海外建立生产工厂、基地的历程。•总的来说，海尔这一阶段的国际化生产战略按照“先易后难”与“先难后易”的相结合的原则，分为以下两个层次：•第一层次是到1999年4月止，这一阶段的海尔的科研实力和技术实力还不足够强的时候，他们选择了去技术、管理综合水平比其稍低的印尼、菲律宾、印度，以维持其所有权优势，并通过内部化优势表现出来，如1996年6月在印尼成立海尔莎保罗（印尼）有限公司，1997年在菲律宾成立海尔-LKG电器有限公司，在马来西亚组建海尔工业（亚细安）有限公司，就是这一国际化生产战略的体现。第二层次是从1999年4月始至现在，这一阶段，随着企业的技术，管理，资金等所有权优势的不断增加和前一层次国际化生产战略推行中的国际化生产战略的经验的逐步的积累，海尔集团已经基本具备了进入国际一流企业的行列的条件。此时，海尔的国际化生产战略也发生调整。以1999年4月，美国海尔中心在美国南卡罗来纳州首府哥伦比亚市附近的汉姆顿建立生产基地为标志，海尔集团先后在美国、日本，意大利等建立了生产基地，并依次分别组建了美国海尔、日本海尔、欧洲海尔，使其国际化生产战略还伸到了被誉为国际一流冰箱技术的发源地的美国、日本、欧洲。对惠而浦、三洋、伊莱克斯、通用电器等全球家电巨头发起了冲击，并迫使通用这样的巨头退出了电冰箱行业。事实证明，海尔的这一国际化生产战略是正确的，海尔也因此不俗的战绩，如海尔美国2002年就完成了10亿美元的销售额，其海外销售额达到59亿美元。案例：•小刘瓜子地处安徽，这里也是“洽洽”、“傻子”等知名瓜子品牌的故乡。在名牌瓜子济济一堂的故乡能有一席之地，小刘凭的就是自己的看家产品——小刘西瓜子。小刘公司1992年用“黑小片”西瓜子顺利抢占了邻近的上海市场，在上海创下了连年销售额达1000万元的业绩，现在的小刘食品有限公司，已拥有500多名员工和1000多万元的固定资产，企业年产值达1368万元，年销售总额大约1500万元。于是，小刘公司开始了它的大规模扩张计划，要让小刘瓜子冲出上海，走向全中国。可是小刘公司没有料到，在全国设置了十几个办事处，花费了巨大成本抛出去的看家产品并没有得到其他地区消费者的青睐，全国一年的销售额还不足上海一个地区的销售额的一半。热血尚存的小刘公司另辟蹊径，开发研制了带有环保理念的“全素”瓜子，可没想到又遭遇“洽洽”等其他品牌强有力的挑战，忙活了一年，销售额还是远远不及对手。目前，依然是单一的西瓜子在上海一地的销售支撑着公司的半壁江山(来源：中国营销传播网)。•你认为小刘瓜子采取的市场战略是什么？其开发的新产品为什么会遭遇市场失败？面对这种局面，假如你就是小刘食品有限公司的总经理，你将如何制定小刘瓜子以后的战略。四、品牌塑造策略•你在购买商品时是否受品牌潜在影响的？•说到“老鼠”，你想到什么？•“米老鼠”呢？非常可乐的品牌测试去掉标识对比喜欢可口可乐：51%喜欢非常可乐：44%相同或说不清：5%贴上标识对比喜欢可口可乐：75%喜欢非常可乐：13%相同或说不清：12%品牌商品与普通商品差异高价格差异产品/形象差异低低有品牌的市场商品市场高一、品牌的界定有名号吗？用什么与其它品牌相区分？怎样才能更漂亮？消费者能否很快就记住？消费者能一眼就辨认得出吗？受到法律保护吗？R名称\标记\商标1、品牌的概念•所谓品牌，是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它的组合运用，其作用是借以辨认某个产品或劳务，使其与其他产品和劳务区别开来。品牌通常包括名称部分、标记部分、商标部分。－－美国营销学家PH·柯特勒品牌就是商标吗？疑问？品牌概念原义客观方