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哈佛SwatchSwatchSwatchSwatch案例分析中文版SwatchSwatchSwatchSwatch的诞生十年前，swatch团队的元老们问了一个问题：为什么我们不能在瑞士生产一款具有鲜明特色，而且优质低价的手表呢？银行界对这个想法持怀疑态度。部分供应商拒绝为我们提供零部件。他们说，我们这样做的后果会毁了整个瑞士钟表工业。但是我们的团队最终战胜了这些阻碍和抵制，我们达成了自己的目标。1993年，swatch是有史以来销售最好的手表品牌。单1992年的销售额就达到了2700万只，而累积销售总额已经能够超过了1亿只。十年前Swatch被引入的时候，业界普遍认为瑞士手表工业已经处在危险的边缘，很多人认为swatch的巨大成功是促进瑞士手表工业复兴的一个重要因素。在管理层面，转机很大程度上归功于NicolasHayek，SMH的CEO。SMH旗下掌握着９个世界著名的瑞士品牌，其中包括swatch。在过去的十年中，Hayek领导企业实施了一种独特的市场战略，手表制造企业应该如何经营，在这个问题上，Hayek倡导的战略有悖于手表制造行业的一贯思维，但恰恰是这样的战略给swatch带来了巨大成功。这个战略是建立在一种系列严谨的约束之上，其中包括：垂直式生产（企业所出售的手表全部组装过程由企业完成并且手表大部分的配件也由企业自己生产）；分散营销（SMH旗下9个品牌对自己产品的设计和营销拥有独立的权力）；组合管理（SMH的目标是在每个价格区间都拥有一个具备竞争力的品牌）。行业背景二十世纪50年代之前，手表制造是一种具有高难度的工艺，须要精湛的珠宝制作技术，并且结合专业的微机械工程学知识。手表被认为是一种小心翼翼制作出来的机械工艺品，将100多个零部件组装成一只手表必须要极致的小心和精准。手表品质越好，它含有的宝石就越多。这些宝石通常是红宝石、蓝宝石以及其他具有高硬度的矿石——这样才能保证手表可以经受长年的机械磨损。手表通常被认为是一种投资方式，它可以作为传家宝被代代相传。它往往被放在精致的金属包装盒里，通过珠宝专柜或是高档商场来销售。事实上，手表维修也是这些零售商的一个重要的收入来源。瑞士在手表工业中处于绝对主导地位，这很大程度上源于瑞士几个世纪以来的珠宝制作技艺。手表制造成为了瑞士的民族象征和骄傲。“瑞士制造”是品质、声誉的象征。几乎在全球都达成了一个共识，那就是只有瑞士生产的手表才是好手表。到1945年，瑞士有2500家手表生产企业，其中超过90%的企业雇佣的员工不足50人。包括一些世界著名的手表品牌如Baume&Mercier，Longines,Omega,Piaget,Movado,andRolex。瑞士手表占到世界手表生产总量的80%，美国99%的手表都是从瑞士进口。低价竞争带来的危机1951年，一家名叫U.S.Time的公司引入了一种一次性手表，品牌名为Timex。在二战期间，这家公司的努力促进了手表制造业的发展，使用合金代替珠宝，降低了产品的成本。新型合金的使用不但降低了产品成本，还使生产自动化变得更可行，从而又更大程度的推动成本降低。Timex手表的设计非常简单，外表采用便宜的材料，这使得它看起来很实用。这种手表不能被打开，所以售后维修的问题也就不复存在。Timex的售价是如此的低廉（6.95~7.65美元），所以公司营销时将其定义为一次性消费品。大量电视广告随着产品的推介席卷而来。广告采用了很经典的一句口号“Ittakesalickin’andkeepsontickin”（这句实在翻译不来啊，队友们见谅），还用足各种各样的噱头，比如一系列的魔鬼测试（把Timex放进真空吸尘器，Timex在超级大龙虾的爪下仍然无损等），意在强调其虽然价格低廉但是耐用性超强。传统的手表商对Timex手表丝毫没有兴趣。它价格太过便宜，它没有精致高贵的金属外包装，更重要的是，它排除了售后维修的可能性，这样也就无法带来维修收益。因此Timex不得不转移他的分销渠道，最终通过各种各样的廉价经销店来销售手表，比如药店或者折扣商场之类的地方。到二十世纪50年代末期，美国人每购买3块手表就有1块是Timex。到了70年代，Timex已经成为全球手表销售额最高的企业。与此同时，一些日本手表制造企业——Hattori-Seiko和Citizen，已经占领了日本本土市场。这些日本企业在亚洲市场成功扩张之后，也正着手于进攻欧洲和北美市场。后果是，虽然全球手表消费的需求量增加了，但瑞士手表所占的市场份额却在萎缩，从1946年的80%下降到1970年的40%。石英技术的引入在二十世纪70年代，石英技术的引入又一次改变了手表制造业的竞争状态。与机械表表不同，石英手表采用一种整体回路，这个回路由许许多多电子部件组成的，这样使得石英手表的准确性堪比传统制作的瑞士手表（每天误差低于2秒）。比起机械手表，石英手表还有其他很多优越性。首先，石英手表的制作是基于电子技术，它能够融入更多的实用功能——例如，除了可以告诉你时间，石英手表还提供日期、星期几等信息；第二，生产石英手表的成本非常低廉，并且生产成本仍然在持续下降，因为其芯片制造商如NationalSemiconductor和TexasInstruments一直在致力于降低成本。一些石英表采用了电子显示，但是最受欢迎的还是具有指针的，电镀模仿瑞士传统工艺款式的手表。主导石英手表的是日本企业，尤其是Hattori-Seiko和Citizen，这两家企业都投入巨资在全球范围内建立了高自动化、高产量的生产线（例如在香港、韩国、巴西和墨西哥）用于生产和组装石英手表。他们很快就与Casio达成联盟，Casio擅长于生产低价、多功能的塑料电子手表。整个二十世纪70年代，香港的手表制造企业生产了数以亿计的便宜手表，由日本提供零部件。日本企业建立工厂并且极大的降低了价格。以往通常价值8-20美元的零部件，现在只需要2-5美元。瑞士根本无法进入这场游戏…他们在价格方面毫无竞争力，在产量方面也无法与之抗衡。到1979年，Hattori-Seiko每年生产2200万只手表，成为了世界上销售量最高的手表制造企业。在50美元以下的市场当中，Timex依然是头号领军者（虽然在50美元以上的市场，它的份额被Hattori-Seiko抢占了很多），第二号领军者是Casio。到1984年，全世界四分之三以上的手表采用了石英工艺（大部分是在香港生产）。到1986年，Citizen成为了全球最大的手表部件生产商，其成品手表的产量也是世界第一。瑞士手表工业正在下坠石英技术的兴起加速了瑞士手表工业的衰落,具有讽刺意味的是，瑞士正是石英技术的开创先驱，但瑞士的手表制造商们拒绝采用石英技术，因为他们坚信电子手表是不可靠的，经不起推敲，质量水准低于瑞士传统手表工艺。瑞士手表制造业普遍认为，石英技术很快就会过时，他们仍然坚持生产采用传统工艺制作的高端机械手表。现在，日本企业已经把价格低廉的石英手表推广到全世界每个角落，瑞士懵然发现自己已经无法与其竞争。瑞士手表工业有两个领军者。第一是ASUAG公司，成立于1931年，由100多个独立子公司组成，旗下包括Rado,Tissot,Longines。第二是SSIH,一家私营公公司，成立于1980年代，掌控着Omega和Tissot等品牌。到1983年，这两家公司损失了数百万美元，而瑞士在全球市场的占有率已经萎缩至只有15%。为了维持利润，SSIH和ASUAG曾频繁提高价格，这使得瑞士在高端市场的地位更加孤立（如图A）。Hayek说：“整个70年代，瑞士对石英技术采取的反应就是退让：‘为什么我们要和日本和香港竞争呢？他们生产的都是差劲的手表，随他们去好了。我们在低价区域根本就不会有利润。’自然，随着瑞士的一步步退让，日本企业就向更高一层的蛋糕进发。接着，又面临再一次的退让。”ＳＭＨ：HayekHayekHayekHayek临危受命接掌大局1983年，SSIH和ASUAG同时都面临着破产的危险，他们的贷款银行考虑将这两家公司旗下一些享有盛誉的手表品牌卖给日本。然而，Hayek时任一家苏黎世咨询公司的CEO以及银行的专业顾问，他建议应当将这两家公司重组。于是Hayek成为了重组后公司的CEO并成立了一个投资团队买下重组后公司的大部分股权，这个公司就是SMH。这家公司如今掌控着全世界最著名的几大手表品牌，包括Longines,Omega,Tissot,andRado。Hayek将接掌公司时的情景描绘如下：所有事情都是一团糟。许多人分析1970年代瑞士手表工业的衰落的原因，往往归咎于价格和技术。他们把矛头指向日本、香港生产的数千万廉价石英手表带来的冲击以及瑞士自身对是石英技术的忽视。可是，除了技术之外，我们其实有更多的问题。我们的市场战略、企业结构、管理方式等等…都存在问题。SSIH根本就没有任何的纪律和战略。ASUAG拥有一百多个独立子公司，有的是大公司，有的是小公司，有的采用现代管理，有的管理方式早已经落后。这些公司绝大多数都有自己的营销方式，自己做研发，自己组装。这简直是一团乱麻。Hayek立即对公司战略做了重大的调整：我们不能再退让。我们必须全面拓宽市场。我们在每个市场细分区间内，至少必须有一个具备盈利能力、发展潜力的全球性品牌——包括低端市场”。这不单纯是商品之间的竞争。我们列举出三种你熟悉的手表，一个是“日本制造”售价100美元；一个是“瑞士制造”售价110美元；一个是“香港制造”售价90美元。如果你是消费者，你会选择哪一个？在欧洲，75%-95%的消费者表示会选择瑞士制造，尽管需要多支付10%的价格。在美国，51%-75%的消费者表示更青睐瑞士制造，不同区域比例有所不同。SWATCHSWATCHSWATCHSWATCH的理念Hayek通过Swatch（名字源于Swiss+Watch）向低端市场发起进攻。起初，Swatch因为种种原因受到了很多的非议。首先，Hayek坚持严格的垂直式生产，那表示低价石英手表的整个生产组装过程都必须在瑞士本土完成。这意味着SMH必须要将其生产成本降至与亚洲同样的水平，在瑞士这样一个高成本的国家，这几乎是一个不可完成的任务。“在瑞士这样的国家，生产大众消费的产品是不可能的。但是我们必须去完成。”Ｈayek坚决的表示，“我们必须在我们生活的地方把这样的产品生产出来…这意味着我们必须把重点放在劳动力成本上。我们可以设计一种新的生产程序使劳动成本在总成本中的比重低于10%。没有任何东西可以阻止我们这么做！”最终要达成的目标必须要设计出一种独有的生产技术，这样的技术可以让SMH的工厂在全自动生产线上大量生产出Swatch。通过独有的先进生产技术，组装一只Swatch所需的91个独立零部件被简化为51个，公司成功将每只手表的生产成本削减到低于10瑞士法郎。第二，Swatch团队决定采用便宜的塑料外包装。这个决定在瑞士钟表工业引起了极大的恐慌。瑞士手表闻名于世的最大特点就是高贵的金属外包装以及采用的宝石。“银行分析了我们的报告，然后陷入了焦虑。”Hayek说，“他们说：‘这不是消费者希望在瑞士手表上看到的东西。你想用这些廉价的塑料去对付日本和香港吗？’但是，我们的团队坚决捍卫了自己的立场：如果我们不能生产大众消费的产品，如果我们在低端市场没有一个强势地位，那么我们在其他市场区间也无法控制质量和价格。”第三，Swatch团队决定为这个品牌注入一种独一无二的精神理念，与世界上其他任何手表品牌都不一样。Hayek详细阐述道：我认为我们不仅仅是在销售一种商品，甚至可以说不是在销售一个有点品牌名气的商品。我们是在销售一种具有感情的商品。你将一只手表戴在手腕上，紧贴着你的皮肤。它每天将会陪伴你12小时，也许是24小时。手表可以成为你自身形象的一个重要部分。手表未必就要被认为是商品。我知道，只要我们能在产品中加入感情的元素，用一种强势的精神理念去进攻低端市场，我们一定可以取得成功。在Swatch上市之前，公司在一些美国的商场做了样本测试。测试是在没有投放任何广告，也没有做任何产品推介的情况下进行，选择