第10章 新产品开发(26p)

第10章新产品开发本章主要内容新产品开发的概念和主要类型新产品开发的组织形式新产品开发的风险新产品开发的过程新产品的扩散率和影响因素10.1.1新产品的概念新产品的六种类型新问世产品新产品线现行产品的增补品现行产品的改进品市场再定位产品成本降低获得产品的方法1、新产品开发2、收购3种收购形式：1)购买一家公司2)购买许可权3)购买特许经营权10.1新产品开发公司在新产品开发中面临的挑战新产品失败的主要因素没有考虑市场调研虽有好的创意，但错误估计了市场规模新产品未达到设计要求产品的市场定位错误产品的开发成本过高竞争对手的激烈反击超出事先估计影响新产品开发的其他因素某些领域缺乏新产品构思细分成碎片的市场的影响社会和政府的限制新产品开发付出了过高的代价资本短缺新产品开发完成的时限缩短成功产品的生命周期缩短新产品开发成功的两个关键要素1、独特的产品优势更高的质量新的性能更高的使用价值比竞争者更高的优势高优势产品：成功率98%；较占优势产品：成功率58%稍占优势产品：成功率18%2、产品在开发前就已经明确产品的概念10.1.2新产品开发的组织形式成功的新产品开发要求公司建立一个高效的组织建立的高效组织取决于公司的高层高层管理者有明确的发展思路新产品开发的资金支持公司采用鼓励措施正确估算新产品开发的费用新产品开发常见的组织机构产品经理新产品经理新产品委员会新产品部新产品开发组研究院合作开发10.1.3新产品开发的风险技术风险市场风险财务风险生产风险管理风险政策风险表10.1新产品项目的失败率研究者失败率（%）布茨、艾伦和汉密尔顿38(消费品)、38(工业品)巴内尔（Buzzell）和诺斯（Nourse）27（工业品）科其朗(Cochram)和汤普森(Thompson)30（食品）加拉赫（Gallagher）41（综合）格拉夫/尼尔森（Graf/Nielsen）42（综合）霍普金斯(Hopking)和贝利(Bailey)协调委员会40(消费品)、20(工业品)曼斯菲尔德(Mansfield)和瓦格纳(Wagner)26（工业品）商品化10.2新产品开发过程（8个步骤）市场试验产品开发商业分析初拟营销战略概念发展和试验创意筛选创意产生图10.1新产品开发的程序结果中止结果中止结果中止10.2.1创意的产生1.新产品创意的主要来源顾客——逻辑起点：顾客的需求和欲望中间商——从公司的销售代表和销售商那里得到创意竞争者——通过对竞争者的产品和服务的监视发现创意研发人员——依赖于公司的科学家、工程师、设计师高层管理者——是新产品创意的主要来源公司员工其他来源——如专利人、发明家等[借鉴]日本公司的创意思维方法资生堂——废除等级观念，内省的哲学日本电气——引进奖励体制富士通——允许研究人员更多的自由，与生产率挂钩的报酬制度丰田公司——丰田公司研究社，每年举办一次创意奥林匹克竞赛日立公司——怪人俱乐部，拥有1200多名成员欧姆龙公司——每月开办的紧急学校富士公司——高级经理学习非正规知识，拓展思路西米柱建筑公司——职员必须玩游戏，用团队精神去解决问题2.创意产生的技术属性一览表法引申关系法物型分析法需要/问题分析头脑风暴法提喻法1、进行创意筛选时应注意避免两类错误误舍错误（DROP-error）误用错误（GO-error）10.2.2创意的筛选新产品的一般特征新产品的市场营销特征新产品的生产特征利润潜力与市场营销能力是否匹配与生产能力是否匹配目前的竞争性对现有产品（品牌）的影响商品化需要多长时间潜在的竞争性对现有消费市场的吸引力生产的难易程度市场大小预计产品生命周期由多长劳动力和原料是否容易获得投资水平有没有差别优势生产是否能提供有竞争力的价格专利性对品牌形象的影响风险程度是否受季节因素的影响2、产品创意筛选检核表（表10.2）10.2.3概念的发展和测试概念发展的一个案例昂贵每盎司高价低高快慢热热量量便宜每盎司低价（a）产品定位图（b）品牌定位图（早餐市场）（速食早餐市场）产品和品牌定位图煲粥麦片薄饼速食早餐粥奶油面包品牌A品牌B品牌C概念的测试——对消费者调查的问题是否清楚该产品的概念？是否喜欢这一产品的概念？为什么？是否认为该产品能够满足你的某种需要或解决某一问题？目前是否有其他产品能满足这一需求并使你满意？相对于新产品概念可能提供的价值而言，其价格定位是否合理？谁会使用这一产品？使用频率如何？是否会购买这一产品？10.2.4营销战略开发营销战略计划的内容：第一部分：描述目标市场的规模、结构和行为描述计划产品的定位和销售量估计市场份额估算开头几年的利润目标第二部分描述产品的计划价格、分配策略第一年的营销预算第三部分描述预期的长期销售量和利润目标描述不同时间的销售战略组合10.2.5商业分析1、估计总的销售量销销销售售售量量量时间时间时间（a）一次性购买的产品（b）非经常性购买的产品（c）经常性购买的产品3种产品类型的销售生命周期更新销售量重复购买量商业分析（续）2、估计首次销售量新产品销售量=市场潜量×市场渗透率3、估计更新销售量4、估计重购销售量5、估计成本和利润现金流量表法保本分析法风险分析法10.2.6产品开发1、开发和制造原型计算机辅助设计（CAD）计算机辅助制造（CAM）2、进行功能测试——在实验室和现场的条件下进行3、消费者测试10.2.7市场测试1、消费品市场测试的4种方法销售波研究模拟市场测试控制测试营销测试市场2、其他测试方法阿尔法测试贝他测试10.2.8商品化1、何时进入（时间战略）首先进入平行进入后期进入2、何地进入（地理战略）3、给谁（目标市场预测）4、用何方法（导入市场战略）表10.4新产品开发的时间和费用分布概念开发样品开发试销商品化合计时间（%）14402323100费用（%）1030164410010.3新产品扩散过程10.3.1采用过程的各个阶段知晓阶段兴趣阶段评价阶段试用阶段采用阶段10.3.2影响采用过程的因素1、新产品采用者的类型早期多数者晚期多数者早期采用者落伍者34%34%创新者2.5%13.5%16%2、创新的自身特征对采用率的影响创新的相对优点创新的一致性创新的复杂性创新的可分型创新的传播性3、个人因素的影响4、其他因素对创新的影响