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发展策划报告2010-07南城新心前本报告从市场的角度、招商的角度、项目价值的角度对项目进行定位分析报告内容包括，市场分析、模式定位、发展战略、产品定位、形象定位等项目现处于初级规划阶段，本报告主要从市场的角度阐述项目定位观点，为项目提供项目定位和营销的市场数据和资料言本案纲要第一章地域初判[发展模式判断\案例分析]第二章项目理解[项目核心价值提炼]第三章项目定位[因势利导扬长避短]第四章物业建议[突显特色物有所值]第五章营销策略[利润的最大化]第一章地域初判长株潭三市在空间上呈现“品”字结构，城市之间的距离为35公里，就城市群的组合形态看在全国是独一无二的。长株潭城市群区域规划的基本工作目标和主要内容构筑以区域产业布局为动力，核心区城市功能空间为主体，外围生态系统为基础，交通运输和环境基础设施系统为支撑，并能够支持区域经济、社会和环境的综合发展目标实现的空间格局；提出区域一体化的协调措施与政策建议。以周边良好的生态环境为背景，以长株潭北、西南、东南三个功能区为主次核心，三市结合部金三角地区为绿心心，突出长株潭北核（长沙）的核心地位，城市中心组团、片区组团和小城镇发育相对完善，区域基础设施网络发达，各类空间协调发展，区域整体功能互补契合，生态循环良好的特征型、网络型的城市化地域，概括为‘一主两副环绿心’的空间结构”。长株潭一体化核心区2005年3月《长株潭城市群区域规划》正式出台三市城镇将形成省域中心城市组群（属于长株潭城市群核心地区，含长沙县、望城县、湘潭县、株洲县等）—区域次中心城市—重点镇—一般建制镇四级结构。长株潭三市市域约2.8万平方公里长株潭三市一体化的发展，使长沙市城市南城板块区位优势日益凸现，以中信新城、湘府和城购物中心为代表的商家落户于此，将迅速带动这一区域的快速发展。到2020年，长株潭的三市总人口约为1435万人，城市化水平分别是70%，60%和65%，城镇人口总数约为943万，主城区城市人口约为580万人。消费潜力大。芙蓉南路与万家丽南路的拉通，极大地加快了长株潭三市融城的进度，随着长株潭电话号码升至八位，以中信新城为核心的长株潭核心极初现规模。万家丽南路车流量的增大，住宅区域开发增多，代表着本项目在租赁市场整体态势良好！预计今年下半年7-12月南城板块的推货量为2300套以上；价格还将继续上涨；随着长株潭一体化进程的推进，南城房地产开发将越来越热；区域住宅人口发展前景租赁及入住情况良好调查结果显示：长沙市南城住宅市场入住率及租金水平保持较高水平，市场呈健康良性发展态势，入住率在95%以上。租金水平在800-1600元/月之间。（50-100平米）销售形势良好南城住宅市场整体销售情况良好，消化速度较快，销售均价达到4000-5800元/平米左右。未来市场风险与机遇共存随着长株潭融城速度的加快,新南城将会成为商家的必争之地.可以预见，10年下半年和11年住宅放量将会增加，为项目开发增添了人气基础。项目位置定位规模房间数组合投资开业时间管理方融程花园酒店红星五星6万538写字楼+公寓产权国际鑫远国际（在报）省政府五星56000预计460间+住宅标志商务省政府五星HOPSCA华天上庭苑省政府五星13000写字楼+公寓天际桃花苑天际岭三星住宅+酒店项目周边星级酒店项目区域酒店市场►快速的经济发展和旅游业的崛起，使得长沙酒店业迅猛发展►长沙酒店的消费主要以内需为主，省内消费者多于省外消费者，本地消费者占主力,而本地消费者中,政府消费占据了其中最大的份额;►长沙星级酒店整体经营状况良好，整体客房出租率高于全国平均水平►长沙的酒店业与娱乐业形成良好的互动关系，娱乐业的发达充分带动了酒店业的高速发展；►长沙四、五星级酒店的数量与同类城市相比偏多，但是整体的发展形式比较乐观。►随着酒店业的迅猛发展,众多国际品牌酒店纷纷抢滩长沙市场,未来势必形成高端酒店云集的局面南城部分星级酒店的入驻，预示着酒店商家集中看好该板块的区域前景。酒店行业通常与娱乐行业相形配套。第二章项目理解►位置：长沙市城市南北主干道万家丽南路与时代阳光大道交汇处，桃阳小区西侧►地块性质：村留安置地►占地面积：约12亩►占地尺寸：约80X100M本项目为万家丽南路交通主干道的综合体项目地块基本情况桃花苑天际岭森林公园延伸版块恒大城桃阳小区本案万家丽南路时代阳光大道绕城高速天际桃花大酒店天际岭隧道项目地处两条主干道交汇，可达性良好。有利于提升物业价值未来预期，具备打造综合体项目条件。陆路交通现状：►项目周边路网完善，道路宽敞，进入性良好；►万家丽南路作为城市主干道，在上下班时间略显堵塞；时代阳光大道，东西向城市主干道，车流量相对较小；规划►目前项目暂却“公交一体化”如取得突破性进展，将大大增加了项目可达性；地块可达性项目拥有西、南、北三侧临路的良好昭示；且万家丽南路为城市南北主干道，项目范围内高层建筑较少，因此项目昭示性不言而喻.►另外由于地块位于三面环路的夹心位置,建议规划设计时重点考虑外立面昭示效果及主入口昭示效果（如右图红点所示）.地块昭示性项目初判基本情况桃花苑天际岭森林公园延伸版块恒大城桃阳小区本案万家丽南路时代阳光大道绕城高速天际桃花大酒店天际岭隧道产品：1.产品规划应尽量利用路口的昭示性；2.虽商业氛围欠缺，但本地居民对区域生态特质认可，产品招商中应重点考虑本地居民经商。地块方正平整，昭示性强，临安置小区入口，适合建设商业综合体；区位优势明显，适合打造辐射周边五公里范围内的商业；交通发达，车流量较大，具备酒店条件；目前本区域商业氛围欠缺，虽未来住宅市场发展潜力巨大，就目前而言打造综合体项目存在一定招商风险。综上所述,本项目适合打造成为片区内中档商业综合体项目.小结第三章项目定位综合体（complex）定义综合体是将城市中商业、旅店、餐饮、文娱、交通等城市生活空间进行组合，并在各部分之间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率复杂而统一的建筑或建筑群。产生的条件建筑综合体的出现是城市聚集的产物，当人口聚集、用地紧张到一定程度的时候，在这个区域的核心部分就会出现这样一种综合物业。而且随着城市聚集度的提高,土地资源的紧张,这种综合体建筑形式会越来越多。项目定位Hotel酒店Office办公Shopping商业Apartment居住ComplexTraffic交通Exhibition展览Entertainment文娱Restaurant餐饮综合体延伸组成综合体的两种表现形式一种是城市形态的表现，在城市核心区域为了降低综合商务成本而为之，比如在一幢高层建筑内集合办公、餐饮、商业等服务场所的独栋式综合建筑体；另一种是经济形态的表现，随着项目开发规模的不断增大，规划了办公、居住、商业设施等多种独立场所，并通过一个连廊或其它各种形式将它们联结在一起，形成新型的独立式的建筑综合体，这种集群式的建筑综合体比起那种在一个建筑体内聚集多种功能的独栋式建筑综合体，显得更为经济、专业和实用。综合体的特点是一种城市设计的缩影，较小依赖其他配套、其自身功能互相补充，而且能够互相支撑；能有效的解决城市中交通等方面的压力（如休闲、停车、旅居等）；多种功能有机匹配，可以减少投资风险；对建筑设计要求较高。可容纳业态分析零售行业消费者对于日杂零售商品，在售价、质量基本相同的前提下，采取就近原则；对于批量购物者而言，更倾向于可选择商品范围较大的购物场所；以本项目所处地理位置和交通状况而言，能吸引周边五公里内的日杂零售消费群体；以规模而言，商业体量对于恒生、百佳等商场处于优势结论：中大型零售业是本项目可选择发展方向；零售业方向应立足周边近距离消费；中型超市、便利店、社区肉菜市场是可选择零售业形式思考分析结论上档次成规模的中西式快餐店的选址条件要求相当的严格，一般需要设在中央商业区或区级商业区；正餐酒楼的选址对于人流量的要求相对较宽松，但是应该有便利的交通条件和停车方便，地段也不宜离目标消费群体过远；本项目周边人流较少，车流量较大；周边居住人口相对集中；周边已有数家农家乐等；本项目具备大型停车场，且路边可以提供临时停泊场地；结论：高档餐饮业不适合本项目，但可考虑休闲型中档中西餐厅；正餐酒楼要有特色，以对应市场竞争；餐饮行业思考分析结论娱乐业周边尚无娱乐业；南站附近休闲娱乐场所档次较低，多数为低成本经营，且经营状况并非十分良好；作为酒店配套，娱乐业迫切需要结论：可针对本项目住宅居民和周边居民开发小型室内运动项目，如台球、乒乓球；可针对酒店及餐饮客户开设足浴按摩休闲场所小半径商圈满足附近居民的生活需求主力超市、洗衣店、餐饮、装修、美容美发台球乒乓球健身会所、水果连锁店、生鲜肉菜市场具备独特经营特色的中西餐厅、酒楼商业半径在500米内；大半径商圈能突破交通因素制约而具备较大范围商圈的商业形式；通常为五公里范围内住户满足附近居民的生活需求主力超市、中西餐厅、酒楼、娱乐休闲路过客户、商务客户酒店、餐饮、娱乐休闲由此可见，项目的超市招商与酒店招商至关重要整体规划业态类型推荐业种备注/说明零售业主力超市为居民日常生活提供便捷便利店若社区超市招商成功，则便利店失去存在价值水果连锁专营店若社区超市招商成功，则便利店失去存在价值社区肉菜市场环境良好、清洁卫生、有一定档次的专业店餐饮业中西餐厅1500平米左右，市场容量未必能够支撑特色餐饮可在沿街开设休闲饮品店社区服务美容美发占用部分临街铺面，小规模经营洗衣店移动、联通大厅娱乐、体育休闲足浴按摩消费针对性强，可以放置在较高楼层乒乓球、台球馆酒店经济型酒店商务快捷酒店建议选择此类其它家居、装饰、精品店等2F3F4F休闲足浴1F中式快餐社区服务主力超市肉菜市场便利店主力超市特色酒楼其他特色经营中西餐厅5-8F商务酒店台球、乒乓球会所1F规划酒店及3、4楼大堂约200平米超市入口门厅约200平米其他均为街铺约2100平米建议层高4.8M建议增设市民广场2F规划主力超市自动扶梯建议层高4.5M3F规划台球、乒乓球会所约1000平米中西餐厅或酒楼约1500平米建议层高4M4F规划休闲足浴按摩建议层高4M5-8F规划建议采取两侧式布局，过道1.6-1.8M单间客房面宽3.6M进深不超过8M,一个标准层建议不超过三十间、套间不多于四套按建筑公摊25%计算一个标准层约1200平米建议层高3M功能类别收益方式酒店出租1F销售/出租2F出租3F出租4F出租特征各功能可自营、销售、出租，且互不依赖和影响项目收益模式项目收益模式按建筑面积单价1500元计算，总投入2250万，投资回报为348%前期可收回成本至少1200万；一楼临街铺面部分租金可达到40元，销售均价6000元可保证业主购买此物业回报率达8%每年，25年至少可保证收入200%；可租赁面积租赁单价（元/平/月）可销售面积销售单价（元/平）22年效益（三年免租）1F400.0040.002100.006000.0016824000.002F2500.0025.0016500000.003F2500.0020.0013200000.004F2500.0018.0011880000.005F-8F5000.0015.0019800000.00合计78204000.00第四章物业建议•空中花园作为一个楼市产品亮点已为众多项目所采用，市场反映良好，为符合本项目生态概念的推出，建议采用。•具体建议如下：建议主题塔楼顶部增设空中花园，一方面丰富酒店环境，改善立面造型，另一方面则可开设羽毛球馆等休闲设施塔楼顶部花园•为配合整体建筑的生态概念，可于建筑中分楼层设置空中花园以对外展示，增加协调性。平层空中花园及生态小品玻璃幕墙考虑因素：玻璃幕墙奠定了项目的第一印象，彰显昭示性，树立项目的高档物业形象。深灰色立面更能在同类产品中脱颖而出。建议要点：采用Low－e中空镀膜隔音玻璃，超越其他对手大面积使用玻璃幕墙，不出现鱼鳞波纹。玻璃幕墙开窗数量只要保证消防规范要求即可，尽量减少；幕墙尺寸尽可能采用大块面玻璃，减少隐框，玻璃划分尽量减少人体使用