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第十二讲产品的整体概念及产品组合决策教学目标1、掌握产品整体概念2、掌握企业的产品组合决策第一节产品与产品组合一、产品及产品整体概念（一）产品的概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。（二）产品整体概念的层次（三）课堂思考（四）教学案例二、产品的分类二、产品的分类（一）产品可以根据其耐用性和是否有形而分为三类：非耐用品耐用品服务产品（二）消费品可以根据消费的特点区可分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品四种类型。二、产品的分类日用品冲动品应急品便利品同质品异质品选购品特殊品非渴求品消费品（三）产业用品的分类：二、产品的分类材料和部件资本项目供应品和服务产业用品三、产品组合决策（一）产品组合及其相关概念宽度–不同产品线的数量长度–产品线内所有产品项目的数目深度–每条产品线内所包括的产品品种产品组合-所有的产品线和产品项目一致性DepthP＆G的产品组合清洁剂牙膏条状肥皂纸尿布纸巾象牙雪1930格利1952象牙1879帮宝适1961媚人1928德来夫特1933佳洁士1955柯克斯1885露肤1976粉扑1960汰渍1933洗污1893旗帜1982快乐1950佳美1926绝顶11001992奥克雪多1914爵士1952德希1954保洁净1963波尔德1965海岸1974圭尼1966玉兰油1993伊拉1972Width（二）优化产品组合的分析优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。1、产品线销售额和利润分析2、产品项目市场地位分析（三）产品组合决策产品组合策略就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和关联度方面做出的决策。产品组合决策产品组合决策●扩展策略●缩减策略●产品延伸策略★向下延伸★向上延伸★双向延伸课堂案例创维集团从PC撤军经过十几年的奋斗，创维已成长为蜚声国际的中国家电巨子。从PC撤军，在创维的发展大事件中是一浓重的一笔。随着数字技术的飞速发展，PC行业的竞争已经日趋白热化，是坚持抗战还是撤军？核心领导层经过认真思索和权衡作出决定：果断撤军，避免更大的损失。经过各项预算，从PC撤军意味着要亏损2.4亿远，亏损的大头在库存的贬值上在认真紧张的策划之下，创维在全球市场开始了“创维逐行风暴”的行动，利用“逐行”的强势及缺货，对逐行彩电和电脑进行捆绑销售，对销售后的利益进行整体平衡。在撤军的战役结束时，总计损失4500多万元，但加上专利、模具的回收，实际损失只有2700万元，比原计划少亏损2亿多元。而且稳定了上下供链的关系，也稳定了市场。