第十章房地产产品

第十章房地产产品策略【学习目标】1.房地产整体产品的内涵及其所包含的三个层次；2.房地产产品规划理念；3.房地产产品组合的含义、策略及优化；4.房地产产品生命周期的含义、各阶段的特点和营销策略；5.房地产产品生命周期的研判；6.房地产新产品的类型、开发原则及创新策略。第一节房地产产品的内涵某省会城市的开发商去北京找“策划大师”。潘石屹对他们说，请好的设计师把房子设计好；请好的建筑商把房子盖好、盖结实；请好的销售代理公司把房子卖出去。没有什么“大师”，有的话，都是骗人的。一、房地产整体产品的内涵产品是能够提供给市场，用于满足人们某种欲望和需求的任何事物，包括有形商品和无形服务。整体产品进一步可分为核心产品、形式产品和延伸产品三个层次房地产产品是一种为人们提供居住、生产、娱乐、工作、学习等多种需求的物质实体和相应服务的结合体，同样包含核心产品、形式产品和延伸产品三个层次，见图10-1。（一）核心产品房地产核心产品是房地产整体产品最基本的层次，是人们购买或租用房地产产品时所追求的基本利益和使用功能，是人们真正想要的东西。（二）形式产品房地产形式产品是房地产整体产品的第二层次，是核心产品的基本载体和借以实现的形式，包括房地产的区位、质量、户型、外观造型、建筑风格、规划布局、色调、周围设施、品牌、声誉等内容。房地产形式产品是人们识别某种房地产产品的基本依据。（三）延伸产品延伸产品也称附加产品，是房地产整体产品的第三层次，是人们通过房地产产品的购买和使用所获得的附加服务和附加利益的总和，即房地产产品所包含的所有附加服务和利益，主要表现为房地产产品销售过程中的信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、代为租赁以及物业管理等。三者关系核心产品、形式产品和附加产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成了产品的整体概念。其中，核心产品是基础、是本质；核心产品必须转变为形式产品才能得以实现；在提供产品的同时，还要提供广泛的服务和附加利益，这样就会形成附加产品。二、房地产产品策略房地产产品策略，是房地产开发商为了实现其经营目标和营销目标，基于顾客需求而为市场开发、建设房地产产品时所采取的所有对策和措施。理解产品策略的概念时，需要把握以下几点：（1）房地产产品需求是制定房地产产品策略的依据；（2）房地产产品是房地产产品策略的对象；（3）制定房地产产品策略的主体是房地产企业；（4）制定和实施房地产产品策略的目的，是为了实现企业的经营目标和营销目标。产品策略一旦决定并付诸实施，若想调整，往往是很困难的事情，不仅会伤筋动骨，费时费力，而且可能还要涉及到相关部门的审批问题；而一般到了中后期，是不可能做任何改变的。所以，产品的前期规划决策对整个营销活动的顺利展开相当关键，成功营销的第一步应从产品规划做起。第二节房地产产品规划理念一项完整的房地产产品规划方案，除了应有一个好的规划理念外，还要有符合市场需求的住宅区规划和建筑设计方案。但由于住宅区规划和建筑设计的内容繁杂，限于本书的篇幅，这里就不再介绍，读者可参阅有关书籍学习这方面的内容。本节只讨论房地产产品规划理念，包括产品规划的原则、构成和要点，旨在使读者对房地产产品规划有一个较为全面的认识。一、房地产产品规划的原则先总后分、先外后内、先弱后强、先实后虚、先分后和、先专后普-----------（一）先总后分原则（1）先明确产品的市场总体形象（档次和主题），再进行细部的组合与配置，包括交通组织、环境规划、建筑布局、配套安排、建筑风格、户型设计等。（2）先进行整体布局规划，再进行建筑单体安排。（3）先进行建筑类型、建筑风格定位，再进行户型设计、外立面和天际线处理。（4）先规划整体交通，明确人车交通组织，再考虑各楼和各单元空间的联系。（5）先规划整体环境景观，包括景观主题与景观布局，再设计中心庭院、各组团景观和宅间景观。（二）先外后内原则（1）先决定空间用途，再考虑栋别或楼别配置。（2）先确定整体容积率的分配，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式。（3）先整体规划出入动线，再考虑各楼层或各单元空间的联系方式。（4）先做完整地块规划，再做畸零地块利用。（三）先弱后强原则（1）要创造边际利润的机会，也就是要先将主要的努力付诸于最具边际利润的产品上，才能创造高纯度的附加价值。（2）要具备整体价值的意识。在进行产品规划时，必须掌握个别空间的价值，以使产品整体的价值达到最大。（3）要善用空间搭配组合的技巧，把边际价值发挥到极致。（四）先实后虚原则（1）明确目标客户，产品规划者首先必须找出谁将是目标购买者或使用者。（2）要先考虑目标客户真实需要的房屋私有功能，再考虑公共设施及其功能。（3）依据项目规模、产品类型、规划户数等条件掌握能为市场接受、又符合开发商投资报酬的公共设施比例范围，将目标客户对私有功能及公共功能的可能偏好作合理的规划。（五）先分后合原则（1）区别楼层市场的先分后合。先就整栋楼各楼层市场（如顶部市场、中间层市场、底商、地下室等），个别评估其供需状况及规划条件，再考虑楼层之间的关联性或合并的可能性。（2）调整平面单元面积的先分后合。先确定最小可能销售单元的平面功能，再合并数个小单元成为较大面积的单元，以使消费者调整平面的弹性空间最大化。（3）控制造价合理的先分后合。在维持建筑物结构安全的前提下，预先做好最小单元化（最多户数）的建筑规划及成本预算，再合并大面积规划。（六）先专后普原则（1）首先考虑专门化、特殊化产品，以创造产品的附加值和利润空间，除非市场机会有限，或项目地块条件受限，才发展风险低的一般产品。（2）产品专门化、特殊化的程度必须考虑项目所在地的市场特性、供需情况以及各种目标客户群的相对规模和购买力。（3）产品的专门、化特殊化必须把握重点，切忌盲目特殊。例如，产品所具备的特色已经被市场评定为特殊产品，则无需再画蛇添足，这反而会损减产品的经济效益，干扰了重点特色的追求。二、房地产产品规划的构成房地产产品规划，可以从产品的“基本功能”规划和产品的“配套设施”规划两方面来考虑。（一）产品的“基本功能”规划产品的“基本功能”规划是指单一空间的房型设计和室内的功能规划，以及由其延伸至整个大楼或小区的面积(格局)配比，外观造型、社区环境和总体功能规划等等。它是产品最基本的要素，不但是客户在购房时最为关心、最先考虑选择的条件之一，更是开发商判断自身投资是否成功的最为关键的一环。（二）产品的“配套设施”规划产品的“配套设施”规划是指对整个大楼或小区，满足人们日常生活或工作需要的各项设施的全面配置。它包括水、电、煤气、通讯、装横、保安和保洁等各个方面的最基本功能配置，是对“基本功能”的充实和完善。社区俱乐部，网球场，游泳池三、房地产产品规划中应把握的要点（一）产品规划应与市场定位相吻合例如动迁安置房配备了名牌的进口电梯；高单价大面积的户型格局，主人房不但不朝南且不够大，而且还没有独立的卫生间和衣帽间；豪华的办公楼不配备一个气派的大堂和充足的停车位等等实际上，市场定位虽然涉及到很多因素，但是起决定性作用的是目标消费者的支付能力。反映到产品上，便是房屋总价的区别，即不同的产品规划对应着不同的房屋总价。（二）产品规划还应该顺应和引导消费时尚要求产品规划与市场定位相吻合，并不意味着一味地迁就目标消费者，而是更应该善于挖掘和满足他们的潜在需求。同样，为了要使自己的产品脱颖而出，一些与众不同的规划配置是必不可少的。作为一种更为积极主动的企业行为，产品规划应建立在顺应和引导消费时尚的基础上。譬如，住宅小区的纯水供给系统，是为了满足客户饮用水的更高要求而设置的；高过30％的绿化率，是现代人对居住环境的执着追求；人车分流，社区管线集中埋设，电脑网络化管理等等，更是楼盘细节规划争取市场优势的强有力的保证。和其他营销组合一样，投入和产出的价值比也是产品策略的最后决策准则。但在这里必须特别强调的是，和其他营销组合不一样，产品策略在产品规划方面的投入，尤其是在产品“基本功能”方面的投入，往往是巨大的，很难修正的，只有顺应市场需求的产品规划才能最终取得丰厚的回报。第三节房地产产品组合决策一、房地产产品组合的含义房地产产品组合是一个房地产开发商所开发和经营的全部物业的结构或构成，也就是开发商所开发和经营的全部产品线和产品项目的组合方式。产品线和产品项目产品线是一组密切相关的产品项目，它们具有类似的功能，只是在规格、档次、设计、风格等方面有所不同；产品项目是同一个产品线中各种不同规格、档次、设计、风格的单个物业。产品组合的广度、深度和关联度产品组合的广度是指开发商的产品组合中所拥有的产品线数目。产品组合的深度是指开发商的每条产品线中所拥有的产品项目的平均数。产品组合的关联度是指开发商的所有产品线之间的关联程度。产品线总数产品项目总数产品组合深度二、房地产产品组合策略房地产产品组合策略，就是房地产开发商根据营销目标，对产品组合的广度、深度和关联度等方面的决策，包括扩大产品组合策略和缩减产品组合策略。（一）扩大产品组合策略扩大产品组合策略，即在原有产品组合的基础上，增加产品组合的广度或深度。增加产品组合的广度是在原有产品组合中增加新的产品线，以扩大开发商的经营范围，如从专注于住宅的开发经营扩展到商业物业、写字楼、酒店、工业厂房等多种产品线的开发经营。目前，国内具有较强实力的开发商较多采用这一策略，如中海地产的主要产品线包括中高档住宅、写字楼、建筑综合体等，大连万达的主要产品线包括住宅、商业地产（万达广场系列）和高级星级酒店等。增加产品组合的深度是在原有产品线内增加新的产品项目，即在原有产品项目的基础上，对原有产品线进行精耕细作，开发多种不同档次、形式、性能、规格的产品项目。万科的“专业住宅供应商”身份，成就了成功实施这一策略的典范。（二）缩减产品组合策略缩减产品组合策略从原有产品组合中剔除那些获利很小甚至不获利或者与企业长远发展战略相冲突的产品线或产品项目。三、房地产产品组合的优化（一）房地产产品组合的评价指标房地产开发商通常采用产品的销售增长率、市场占有率和利润率等指标，来评价现有产品组合是否处于令企业满意的优化状态。1．产品的销售增长率该指标反映了开发商产品在市场上发展前景。销售增长率高，说明该产品在市场上有良好的发展前景；反之，则说明该产品的市场前景不乐观。2．产品的市场占有率该指标综合反映了开发商产品在市场上具有的实力，表明了该开发商在同行业中的竞争地位。市场占有率高，说明该开发商在同行业的竞争地位强；反之，则说明该开发商在同行业的竞争地位弱。3．利润率该指标综合反映了开发商投入与产出的关系，反映出它经济效益的状况。利润率高，说明该开发商的经济效益好；反之，则说明该开发商的经济效益差。（二）优化房地产产品组合的程序第一步，分析评价现有产品线中，各个产品项目所产生的销售额和利润额水平。第二步，将各产品线的产品项目与竞争者同类产品项目进行比较，全面衡量各产品项目与竞争者产品项目的市场地位。第四节房地产产品生命周期房地产产品生命周期理论是房地产开发商进行产品决策的重要依据。通过研究产品生命周期，可以使开发商更好地了解自身产品所处产品生命周期阶段，并根据产品生命周期阶段的特点，有针对性地采取相应的营销策略，从而在动态的市场营销环境中始终处于有利地位。一、房地产产品生命周期的含义所谓房地产产品生命周期是指房地产产品从进入市场开始直到产品被市场淘汰，最终退出市场为止所经历的全部时间。产品生命周期不同于产品使用寿命，后者是指产品从开始使用到报废为止所经历的时间。一般情况下，房地产产品的生命周期要大大短于它的使用寿命。产品生命周期与产品的种类和性能有关，有的很长，有的则较短。例如，时尚产品的生命周期很短，而像房地产这类生活必需品的生命周期就很长。产品生命周期最主要的影响因素消费者需求的变化、产品更新速度以及市场的竞争激烈程度。二、房地产产品生命周期各阶段的特点及营销策略房地产产品生命周期可分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期和