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》》寻找生活中的那一片海海洋环球置业·浏阳河项目【前期策划思路汇总演示稿】前言找寻心中的海作为一个顶级媒介资源与顶级专业资源相结合的本土地产顾问代理机构，我司初接触海洋环球置业浏阳河项目，心情无疑是兴奋的。这种兴奋，首先来源于香港海洋置业作为一个外来品牌开发商所展现出来的实力、规范、前沿理念与卓越的意识。这是任何一个大盘名盘成功运作的必要基石。兴奋其次来源于机遇，浏阳河项目的综合质素，为我们共同在主流地段、主流市场、塑造一个主流项目，创造了机遇。其实，每个人心中都有一片理想的海。他或博大、或雄浑、或精细、或无垠，他厚载着生活的希翼与梦想，他归附着心底最深沉的向往与真实情感。他也承载着我们与市场大众的共同追求，找寻到这一片海，也就找到了我们开启项目、对接市场的金钥匙。地块解析品牌出路项目定位推广策略寻找心中的海品牌观点开发策略恒嘉观点：地产的品牌时代•这是一个地产营销的品牌化时代：•竞争的改变需要我们用品牌的武器来应对，•而消费趋势的改变也需要我们用品牌的武器来应对。•我们应该用品牌的眼光看待海洋明珠项目所面临的营销战，•用品牌打造的思路来考虑海洋明珠项目的营建。•——而非仅仅从产品打造的角度来看待海洋明珠项目。用品牌应对市场的改变市场的完全竞争往往导致两种竞争趋势：品牌战和价格战。海洋明珠项目采用哪一种应对方式呢？在好的地块获取代价越来越高，城市土地资源日益稀缺的趋势下项目营建投入、资金成本均大幅提高的现状下——毋庸质疑：价格战不是我们的选择，因此出路在“品牌”。用品牌应对地产消费的感性化趋势购买力的提升，中产阶层的壮大；各种付款方式的推出；买房不再是让人倾家荡产的购买行为。可挑选的产品增加，产品同质化加强。因此，购买过程中的感性成分也逐渐增加；用品牌来影响购买决策变得更加有效；品牌附加值在购买决策中的作用越来越大。我们理解这是海洋环球置业在长投资开发的首个项目。我们理解这一项目必须承担海洋环球置业的品牌名誉以及项目市场名誉的双效建立目标。海洋明珠——应该是当之无愧的海洋集团荣耀之子关于海洋品牌品牌观点品牌出路项目定位推广策略寻找心中的海地块解析开发策略地形地貌优势：场地开扬平整，地块方正实用，待拆迁面积小，西端基本为熟地劣势：北城历史上的城郊接合部，地块东部为棚户区，原住民素质偏低，居住成分复杂地形四至东、北：浏阳河、风光带（待建）西：二环线、栖凤路南：毛家桥水果市场优势：两面环水，二桥飞渡，路网纵横劣势：公交系统不发达，复杂道路造成出行不便地块特征由环线与浏阳河围合而成的半岛区域，周边视野开阔，景观迤逦，特别是东、北景观面视线无遮挡，更与月湖公园一衣带水，隔河相望项目的开阔视野与景观价值无疑是本案最大的地理特征与利基所在！地块价值解读金鹰城板块四方坪板块马王堆人民东路板块星沙板块开福区政府板块中心板块本案位于北城“金鹰城板块”与“四方坪板块”之间，在地理上更靠近四方坪。四方坪板块由于安置房与经济适用房较多，板块形象一直不高，价格无法突升。但目前以左岸春天为代表、麦德龙超市为动力的板块龙头正渐渐形成区域市场非主流区域内产品价格无法提升2900元/㎡3500元/㎡2800元/㎡2800元/㎡3400元/㎡我们的机会——站在巨人的肩上与我们一衣带水的月湖版块的强势崛起，将为我们提供一个因时趁势，顺风远扬的市场机遇！——斥资6亿打造的月湖公园——销售均价超过6000元/平米（多层洋房）超级大盘藏珑的出现将突破原有的板块格局全面拉动区域价值提升改变星城高尚住区的市场格局乃至更新北城缺乏居住品质的印象•项目地势平坦视野开阔，特定的浏阳河湾畔地块可寻找多种风格的开发原型，品牌故事易塑造；•新的月湖板块，具有天然自然资源，项目的景观价值大；•开发商具备雄厚的实力，对大盘的传播高度有较大帮助；•藏珑的崛起，改善了板块形象，为项目的高端社区定位奠定了良好的基础；•板块已成为2007年后高尚住宅的开发重地，放量接近1000万方。居住建筑业态同类，造成同质化增强，同业竞争加剧，将会阻隔项目发展，延滞项目的销售周期。•板块交通路网过于发达，周边配套及形象有待提高，将影响购房者置业决策；•区域内的竞争对手体量均较大，将形成长期竞争，同时都把“景观资源”和“高尚生活”做为营销资源，在一定程度上相互重叠、同质并混淆了视听，削弱了本项目的竞争优势。•项目在一个大的集中板块内，充满同质竞争，新政对预期的居住投资热情的影响，如果不树立个性，则可能边缘化并被淹没。小结——优劣同样明显我们应该怎么办跳出整体素质不高的四方坪板块泥沼，旗帜鲜明的加入月湖板块的崛起浪潮，用鲜明的品牌个性唤醒市场的关注，用差异化的产品诉求激发市场的需求；将是本案在地块现状下实现价格突围、品质突围、品牌突围的必由之路！品牌观点地块解析项目定位推广策略寻找心中的海品牌出路开发策略恒嘉观点品牌战！其实在海洋集团选择到长沙来开发时已经注定了品牌路线的策略。问题的关键在于，我们应该如何充分挖掘和释放项目有利条件，转化和淡化劣势，将品牌以何种最有冲击性的形式树立标榜？！我们可以看看其他项目是如何塑造水文化与品牌的长沙的主流水景盘代表长沙的主流江景是湘江项目形象：上层建筑的外滩生活起价：4600元/平米均价：6000元/平米项目高端形象的塑造，打造了湘江边一典型豪宅物业，销售情况较好启示：高端物业并不缺乏消费群体，而长沙人显然对星城母亲河——湘江有着很深厚的感情浏阳河水景盘代表主卖点：浏阳河、生态环境项目形象：长沙首个适用主义理想家园客群：周边居民居多均价：3150元/㎡启示：没有突出形象特点很容易被市场所淹没，浏阳河区域周边没有高档次的项目，要塑造形象必须另找突破口。浏阳河周边项目形象档次都不高本土品牌形象代表主卖点：双水景、澳洲风情、地标建筑、两馆一厅项目形象：30万平方米澳洲海岸风情领地；奢享。水岸尊邸黄金之御客户群体：主要为同时拥有财富与知识、对生活有较高要求的社会主流精英群体。起价：2780元/㎡目前均价：3200元/㎡（比周边项目高近300－400元/㎡）启示：内、外双水景的成功运用，独特的建筑造型，澳洲黄金海岸的生活模式，加之品牌扩展模式，赢得了市场的欢迎。品牌＋水景模式外来品牌形象代表主卖点：融科品牌城市景观项目形象：生活向上无限联想均价：4300元/㎡项目前期以纯品牌塑造的手法，造成全城轰动开盘强销期开始结合项目东南亚风情园林及城市景观做文章。销售情况火爆！启示：同样是外来品牌，我们有着比三万英尺更好的景观条件，我们应该加以利用，并对品牌进行强力推广。品牌高度的输出本案竞争品牌形象推广：月湖宫邸上营销推广：打大盘品牌战，大力推广双瑞地产6亿造月湖。整体规划：现推出为一期500亩，二、三期有近1000亩未出规划客户群体：私营企业主、高级教师、白领、公务员、广电员工预计均价：洋房6000元/㎡独栋别墅10000－12000元/㎡启示：藏珑花大力打造月湖公园形象用来衬托其项目的高端形象.待本案面市，月湖板块基本已被炒作成高档住宅片区形象,而本案与月湖隔河相望，可利用片区已有形象塑造独特的USP最不可忽视的竞争对手湘江为主流江景浏阳河一带形象不高海外风情的成功塑造站在品牌输出的高度1234华盛新外滩浏阳河畔顺天黄金海岸基于稀有景观资源打造月湖的王者大盘5融科三万英尺藏珑?!基于未加工的湖湘浏阳河情节基于异域风情移植基于企业品牌力与项目产品力的高度融合基于品牌手笔、产品创新的整合力量××本案承接点品牌出路小结海外风情和品牌如何定位及塑造？品牌观点品牌出路地块解析推广策略寻找心中的海项目定位开发策略企划核心——寻找个性制造向往城市化与房地产开发，就是为了达成人类对两个根本需求的满足：方向感与归宿感。US.约翰.奈斯比特因此，我们的判断是：作为海洋环球置业在长沙的首个投资开发项目，需要彰显其品牌实力，同时进行品牌知名度与美誉度的塑造。作为一个致力于成为高档社区的居住项目，其项目必须有明确的差异化定位及形象传播与营销前置战略，在同质板块中获得迅速突破。作为一个拥有了如此开阔视野以及迤逦美景的地块，应当有一种优雅浪漫而又成熟稳重的生活方式与之共鸣，成为项目独特的USP。值得关注的是：在接触本项目地块后，法国瑞河耶纳、芭堤雅等风情居住原型就成为了我们的研究对象，将异域风情同时结合湖南中产阶级和精英阶层的居住与生活意愿，实施了趋向性的判别，以指导企划思想。个性定位一：纯正法式地中海建筑风格体系建筑设计风格：纯正法式建筑风格园林景观风格：地中海式水景＋河堤公园核心配套：欧式风格会所＋园林游泳池＋双语幼儿园＋产品力打造对定位的支撑（创新的营建配置，高科技地产元素应用）定位产品支撑：泳池专用太阳能专用系统、澳柯玛分体太阳能品牌形象概念传播：寻找生活中的那片海案名及形象组合示意：耶纳H.I.关于法国·瑞河耶纳的生活联想建筑风格•建筑风格与法国瑞河耶纳呼应•欧州新古典主义•大面积浅暖色、局部重色装饰园林景观风格•园林风格与瑞河耶纳地中海风情呼应•园林主题为地中海式风情园林园林小品•园林小品突出地中海欧式风格核心配套会所示意•欧式风格会所•游泳池•双语幼儿园•高科技元素应用创新产品力——泳池专用太阳能加热系统功能特点：•保持泳池恒温，一年四季都能成为楼盘卖点•采用具有专利的“加强”技术生产的集热板，为泳池提供零费用的保温服务•集热板能完全抵抗泳池含氯水的腐蚀，并且材质符合环保要求，对所加热的水没有污染，不结垢•运行过程全自动化，无需专业人士管理，普通人员经过培训完全可完成操作典型案例：亚特兰大2006奥运会比赛游泳馆、雅典2004奥运会比赛游泳馆、墨西哥EICIDMEGAI酒店生产商：希力克泳池专业太阳能设备代表处创新产品力——澳柯玛分体太阳能功能特点：•实现集热器与水箱的分离•与建筑完美结合，成为建筑美学典范•快速为全家提供更多热水•水箱和管路具有良好的保温功能，冬天可以提供充足的热水•具有先进的控制系统及防冻功能•水箱中配有电加热体，保证阴雨天仍有充足热水典型案例：黑龙江佳木斯桦川东方财俊花园、沈阳兰花宾馆、营口永江花园、胶南光大花园生产商：澳柯玛太阳能成套设备有限公司寻找生活中的那片海品牌形象传播概念案名耶纳H.I.Yenahai案名释义•H.I.为HalfIsland（半岛）的缩写，其表述方式为典型的海外风格，如“WashingtonD.C.”•“耶纳”原意为瑞河耶纳，为法国地中海沿线一个闲逸优美的城镇；•我们项目的地理位置与所倡导的生活方式，与瑞河耶纳的特征非常相似•HI发音为海，英文含义为“高兴的、高度的”，既符合发展商海洋环球之名，也是对项目开阔、明朗的水面视平线的表达，亦可理解为半岛的领海生活，一种海纳百川的海外生活模式，拔高项目形象LOGO部分VI延展广告示意广告示意广告示意个性定位二：海洋环球品牌塑造体系建筑设计风格：现代主义建筑风格园林景观风格：亲水式园林＋河堤公园核心配套：国际网球中心＋豪华会所＋小学＋幼儿园＋两项高科技地产元素应用定位产品支撑：雅典特金属屋面＋威达木绒吸音板品牌形象概念传播：半岛主流国际生活社区案名及形象组合示意：海洋明珠半岛思路二——品牌输出：海洋品牌建筑风格•建筑风格与主流国际生活呼应•现代主义与欧风建筑相融合园林景观风格•建筑景观结合浏阳河自然景观倾力打造•内外双水景，全亲水式风情园林核心配套——硬件配套支持•豪华会所•网球场•幼儿园、小学•高科技元素应用创新产品力——威达木绒吸音板功能特点：•集房屋隔音吸音与屋顶保温隔热两大功能于一身•由65%的天然松木纤维和35%的硅酸盐水泥混合压制而成。在生产过程中将木纤维经过一系列的矿化处理，既保持了木材原有的良好的机械性能，又削弱了化学反应对其造成的不良影响，使木绒吸音板更具有耐久性、稳定性和抗机械损伤的特性•具有绝缘、弹性和自重轻的特性•具备隔热、防火、防潮、防冻和耐机械损伤的特性典型案例：北京华远首府地兴居、上海水清木华小区、上海爱建园小区生产商：德国威达有限公司创新产品力——雅典特金属屋面功能特点：•整体结构性防水、排水功能•结构简洁、轻巧、安全•施工安装灵活、快速、准备、经济•无需硅胶嵌缝，避免硅胶老