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湘腾城市广场08年推广建议深圳创奇扬智广告/2008年06月07年底本案已开始在通程广场、时代帝景酒店设立了外展点，前期形象已对外推广。08年以来，随着大市环境日益严峻，对于本案，如何在激烈地竞争环境与观望情绪浓厚的客群面前，实现住宅产品的成功推售与高溢价，必须要解决好两个问题：1、项目整体形象如何入市？2、如何从项目整体形象过渡到住宅产品推广？PART1湘腾城市广场再认识项目规划概述规划用地面积：约31014平米总建筑面积：约140714平米住宅面积：约74212.9平米商业面积：约49053平米容积率：约4.0总户数：约870户自身素质区域条件竞争环境¾推广定位项目地块环境本案麓岳道大星路金路桐梓坡咸嘉新村湘雅医学院肿瘤医院教师村Ｓ优势Ｗ劣势Ｏ机会Ｔ威胁项目SWOT分析地理位置本项目位于长沙新的行政中心核心区域、生态宜居板块。周边环境以金星大道沿线和桐梓坡交汇的区域汇集大量的事业单位、医院、学校及新居住人群，将衍生旺盛居住需求。商业氛围本项目周边多为商住用地,集聚政商界高消费人群，将使此片区成为商住氛围浓郁的焦点。交通网络随着长沙市扩容、岳麓区产业发展、老城改造，该区将新修和改建市政道路159条，全面科学地完成河西交通路网布局。预计5年社会固定资产投资将超过750亿元，其中市政道路建设投资将超过100亿。金星大道是长沙道路总体规划网络中的“河西大动脉”,地处二环路以内的本案位置的优越性已越来越突出；地铁2B号线路（财院到谷山）将设市政府站，项目区位价值更加彰显；各种市政单位的陆续迁入，公交系统将得到逐步完善；与主城区大连线，长潭西线高速公路就在转角。Ｓ优势Ｗ劣势地块面积地块面积小,对项目未来的开发规模和形态有一定限制。客户心态目前区域商业尚处于起步阶段,消费者及投资客户对该项目区域的商业发展热情还不够。市政规划目前岳麓区的大部分利好仍处于规划之中，是否能全部落实仍未可知,因而会增加买家的疑虑心态。政策先导项目所处长沙大河西先导区，于2008年6月正式进入启动建设阶段，力争到2020年，将其建设成为“两型社会”的示范区、高新产业的聚集增长极，作为长沙未来发展的战略重点和追求目标，以及长沙带动全省、辐射全国、对接全球新的发展平台。经济环境市府西移及岳麓区的经济发展持续向好,产业结构逐步完善。规划前景新科技园区的扩建,必将引来物流及相关产业行业以及人才集聚。产品打造目前岳麓区商业物业市场存量较少,市场引领空间较大，可以先入为主,引导消费潮流,培育消费依赖性。Ｏ机遇项目竞争岳麓区大量住宅的开发,基本都带有商业配套,特别是金星大道枫林路至杜鹃路段规划成国际性的商业街区,但现在的市场发展及业态布局等不太明朗。片区竞争溁湾镇商业设施改造规划出台,对本项目片区客户将可能构成较大拉力。Ｔ威胁自身素质区域条件竞争环境¾回顾完项目自身素质，让我们再对其所在区域现状进行解读！回顾完项目自身素质，让我们再对其所在区域现状进行解读！推广定位项目周边环境五一商圈本区域内常驻人口超过50万，沿金星大道两侧未来2-3年内新增家庭人口预计突破10万，目前河西商业布局存在以下问题——麓南板块麓谷板块溁湾镇商圈西岸新商业中心受其旧城辐射影响，除通程商业广场以外大多数物业陈旧，且业态单一人文特征注定了大商业在此缺乏强势消费人群的支撑工业、科技等定向发展方向，限制了该板块在商业上的作为，造成河西现代化的市政公共设施配套与相对滞后的商业配套设施的现状市政板块整体商业配套设施相对已全面建设完毕的市政公共配套设施明显不足，西岸新商业中心严重缺失“大型、高端、高品质、丰富多态”商业配套设施。旗舰商业市政配套生态居家优质投资文教资源健康配套湘腾城市广场让我们来看看“湘腾城市广场”具备了哪些优势？在长沙西岸的商业“十字路口”布局在此的大型商业巨头，被业内人士认为是促动金星中路国际商业街区和长沙西岸新商业中心升级的重要催化剂。“湘腾城市广场”自身条件优越，品牌“聚宝盆”效应已初显，将有力的解决目前河西商业配套设施水准明显不足问题，填补区域空白，打破溁湾镇商圈一统长沙西岸商业格局。三十年河东，三十年河西河西几大商圈较河东商圈起步晚，商业配套设施明显落后。2008年，大河西，先导区。在政府规划酝酿的同时，地产商们已经加快了宜居步伐。集政策、生态、交通等利好于一身的“长沙西岸新商业中心板块”，将抢占先机，在未来板块竞争中独领风骚。“湘腾城市广场”受惠沃尔玛等国际知名品牌影响力，占位于以金星大道为纵轴，桐梓坡路为横轴的“大十字”新商业中心，其开发将推动长沙西岸商业地产板块全面升级。自身素质区域条件竞争环境¾推广定位创奇扬智观点从07年-08年，我们坚持认为本案不能简单地看作一个高端商业+住宅的普通地产项目。湘腾城市广场，应以填补河西综合高端商业空缺，占领市府版块商业最高点为姿态，以本案为圆心，形成新的市府、滨江板块商业核心为形象高度进入市场。最终将影响河西商业格局，引领一个新的商圈的形成。本案中的住宅产品，也与周边其他项目的住宅产品有着本质的差别，其区别不在于户型产品的差异化，而是在市府板块最高端商业之上的商业附加值及稳定的保值、增值功能。而这又恰恰是最适应目前市场环境的产品。目前的项目形象调性：时尚、简约、国际化定位：西岸之上，筑势四方自身素质区域条件竞争环境¾推广定位“创奇扬志”为吸引目标客群去购买产品而创作定位调整建议———旗舰商业之上的新城生活商业物业类型及最大卖点市府板块的住宅物业PART2看看现在的市场境况¾2008年国家政策调控中国房地产市场面临的两个重要经济因素：美国经济衰退，中国的通货膨胀。国内调控力度进一步加强：1.增加有效供给、房贷新政遏制投机性；2.企业并购和重组将成为年度主调；3.土地、资金等资源将向保障性住房建设倾斜。¾周边市场影响一线城市不少品牌楼盘受国际经济影响较大，价格跳水，形成一种影响周边城市房价可能下跌的心理预期，这种心理预期是造成象长沙这样的二线城市持续观望的主要原因。¾2008年长沙市场房价继续上涨，导致有效需求不足，成交量直跌，整体楼市偏冷；外地投资客迅速撤离、湖南大冰灾造成量跌；“房交会”没有成为市场希望的转折点；资金压力迫使开发商权宜降价；“客户”是未来竞争的焦点……天灾市冷，2008年是长沙房地产市场的“博弈与僵持”之年地方与中央的博弈，开发商与政府的博弈，开发商与消费者的僵持......从根本上讲，长沙毕竟是一个以自住型购房为绝对主力的城市，不管是解决居住问题或者是改善居住问题，该买的总该是要买。随着湖南长株潭获得两型社会试验区，湖南省政府对两型社会内经济发展的高调表态也在不断刺激投资者及开发商的信心，经过一场观望的“内力”对决之后，刚性需求终究要被释放出来，也就是市场回暖之时。亮剑总占地面积为6万平米，拟建商住楼15栋(含7栋11层的小高层住宅、6栋18层的高层住宅、1栋30层的产权式酒店和1栋25层的酒店式公寓)，总建筑面积20万平米。整体设计上以公共中心广场为界,分为东西两个组团开发。“在长沙，很世界”占地面积：31168.63平方米总栋数：8，总套数：800户由国际公寓，酒店，街区和住宅8栋建筑主体组成。“仅建造非凡”占地面积57亩，总建筑面积12万平方米，建设内容为集住宅、购物、休闲娱乐为一体的商住社区，共4栋，1125户。配套宏吉投资美林地产郡原置业开发品牌金星大道金星大道金星大道交通容积率2.97容积率3.63容积率3.56产品品质4500元／㎡4500元／㎡4900－5300元／㎡销售报价西子湖畔沃府美林银谷郡原广场５月－金星大道代表项目¾周边竞争对手现状占地面积：3.7万平米，总建筑面：13万平米，容积率：2.9，共8栋，香港名家物业管理公司，主力户型：2-3房总面积为74471.8平方米，比周边地块高出3-5米，总建筑面积：175665.00平方米，共16栋，中航物业管理占地面积约5万平米，共13栋配套永升房地产佳兴房产赞佳置业开发品牌金星大道金星大道金星大道交通容积率2.9容积率3.0容积率3.0产品品质4200元／㎡4400元／㎡4300元／㎡销售报价玛依拉山庄格林星城西城龙庭项目名称５月－金星大道代表项目政务中心美林银谷美林银谷郡原广场郡原广场人文生态旅游带沁园春·御院沁园春·御院本案本案我们如何抢占4C码头西岸﹒润泽府西岸﹒润泽府盛大·泽西城盛大·泽西城西城龙庭西城龙庭金麓国际金麓国际玛依拉山庄玛依拉山庄西子花苑西子花苑四位一体：一个集结CBD（中央商务区）、CCD（中央商业文化区）、CLD（中央生活区）、CRD中央休闲区的黄金码头创奇扬智观点严格的政策调控，“降”声一片的金融、地产市场，满城风雨的媒体舆论，持币观望的购房者……巨大的市场压力，也需要我们更有针对性地发挥强大的推广作用。无论是在营销手段、媒体选择，还是在推广节奏地把握上，都应有所转变和应对。1）拉长蓄客期2）做好项目现场包装3）现场实景体验营销4）减少报广等主流媒体投放频次，加强更有针对性地巡展及活动营销。PART3找准客户需求，制造卖点根据客户需求划分刚性需求的自住客户理性投资的投资客户催化、刺激强化优势、机遇地段、交通、配套、环境、社会认同度、价格、品质价格、地段、配套、环境、品质、社会认同度+河东河西望城、常德等西向地市抓住引导拓展价格、地段、环境、配套、品质、社会认同度交通、环境、配套、品质、价格、社会认同度地段、配套、社会认同度、价格、环境、品质根据客户来源区域划分创奇扬智观点住宅产品的推广中，应根据不同区域、类型的客户的需求及关注点不同，分别制定有针对性的推广方案及媒介组合。在河东，我们可以这样说：到河西，我们会这样说：PART4分阶段推广建议推广思考一：做势还是借势？数十亿的市政投入以及各个主流媒体的引导，河西新城以及市府板块的优劣势和未来发展潜力已经毋庸置疑。我们不用再花费更多推广对市民进行区域优势教育，只需与主流媒体保持良好的合作关系，借市政与媒体东风，轻松进入项目推广即可。推广思考二：分争还是联赢？金星大道、桐梓坡路、岳麓大道、枫林二路是构成市府板块的主要动线。金星大道风头最劲，本项目位于金星大道中段最核心位置，与郡原广场相连，与桐梓坡路的沁园春·御院相望，联合郡原广场将金星大道东侧的商业氛围做足，即可充分弱化沁园春·御院商业对本项目的威胁，同时也便于本项目一层商铺的招商。春交会4月底形象入市期开盘期３月外展点开放开盘３月６月10月10月1日国庆节十一2010年10月筹备期６月10月１月１月２６日春节样板房开放年初12月营销中心开放增加河东外展点住宅认筹期主力店进驻仪式秋交会5月底产品说明会奥运会８月８月热销期2009年2008年【第一阶段：项目整体形象入市期】阶段时间：2008年10月-2009年3月阶段目标：炒热板块，形象占位，全力入市阶段任务：确定阶段推广语、视觉表现等传播符号，工地现场、营销中心、样板房及外展场包装，春交会亮相……——请注意：由于同区域内同期在售的现房量大，住宅产品竞争非常激烈，所以本着对项目负责的必要性，开发商需要提前完成样板间形象工程，进行实景体验性销售。阶段媒介组合现阶段主要任务为整体形象的亮相，由于距离实际的开盘销售尚有时日，所以主力媒体使用户外和软文炒作，借助直达客群的有效媒介，加速炒热板块价值，强势导入项目形象。主要媒介：户外、报纸、电视辅助媒介：网络、分众、ＤＭ媒介的类型与广告特点说明：报纸：理性诉求、品牌形象、促销信息户外：用标题、LOGO作相对长期的提醒。（候车厅、布幔、横幅、灯箱、地铁、车体等）杂志：针对锁定的人群电视：传达品牌形象信息网络：针对锁定的人群ＤＭ：针对客群派送软文：投放时间：2008年10月——2009年03月投放方式：《潇湘晨报》半版，三到四篇系列稿。模拟系列标题：1）30万人在等什么？——湘腾城市广场占据市府中央、滨江新城商业核心2）市府板块缺什么？——湘腾城市广场占据市府中央、滨江新城商业核心3）世界500强预见到了什么？——湘腾城市广场占据市府中央、滨江新城商业核心4）在巨人的肩膀上享受生活。——湘腾城市广场多功能国际公寓价值非凡户外广告牌：