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御览江山·品读繁华福乐蓝天沿江项目整合传播推广策划方案达观机构/2008/7/7本案主要目标如何让本案实现价值最大化？如何塑造一线江景的强势品牌形象？如何从现有江景格局中，寻找到新突破？本案主要思路本项目要实现价值最大化,必须强化其江景价值与城市中心价值的叠加本项目要塑造一线江景的品牌形象，必须保持建筑外立面的高端品质本项目要在周边众多中高档楼盘的包围中脱颖而出,必须突出其产品特色与优势！PART1—分析Analysis1.1长沙房地产市场分析受宏观调控、发展大势影响，长沙地产遭遇冬天Subjecttoregulationandcontrol,impactontheoverallsituationChangsharealestateexperiencewinter,诸多楼盘销售不畅，市场持续观望Manyrealestatesalesaresluggish,themarketcontinuedtowait-and-see市场博弈，春天还要多久？Gametwosides,butalsohowlongspring?两型社会影响，百家品牌地产争雄长沙长沙地产市场硝烟漫天(1)中心区板块，永远热点，价格坚挺，稀缺价值日益突出；(2)南城板块，融城中心，省府带动，大盘云集，开发量巨大；(3)尚东板块，新城市中心，交通枢纽，发展迅速，价格坚挺；(4)北城板块，两馆一厅、两河一江，92亿地王，400万湘江世纪城，影响俱增；(5)市府板块，新兴高尚社区云集，滨江新城拉动，价值日增；(6)麓南板块，先导区核心，环境为王，别墅云集，数个百万大盘，拉抬人气；(7)金鹰城板块，月湖公园拉动周边3公里开发热潮；(8)星沙板块，开发量巨大，但价格反复，抗跌性差；长沙地产格局：八大板块各显风骚，市场竞争激烈6472531808年4月份市场成交量分析物业类型本月成交量上月成交量增加（减少）幅度套数面积套数面积套数比例面积比例住宅期房657271775485011032792-1929-22.7％-315038-30.5％现房4325080742161936+11+2.6％-11129-17.9％二手房9588543796283754-4-0.4％+1683+2％08年4月份市场成交量分析物业类型本月成交量上年同期成交量增加（减少）幅度套数面积套数面积套数比例面积比例住宅期房65727177549022954351-2450-27.1%-236597-24.8%现房4325080784989740-417-49.1%-38933-43.4%二手房985854371464122820-479-32.7%-37347-30.4%08年4月份市场成交量分析从本月市场表现上看，成交下降的原因在于：其一，市场习惯使然。房地产市场亦有其固有的交替习惯，由此也导致淡季和旺季的交替出现。其二，在近段股市不断下挫的情况下，资金向银行和房市回流较为明显，并且长沙市场目前在价格上都是较为稳定的，这也使得资金向房市回流的可能性较大，而这种回流反过来又抑制了市场观望气氛继续蔓延。其三，预期房交会的举办所带来的不好。房交会的效应在4月份还未能完全显现，但楼市动作会在4月份比较频繁，受到部分大型城市房价下降的影响，长沙的房价也或多或少的从各个开发商各种类型的促销活动中表现出一定的波动，形成了很多购房群体持币待购的观望态度，因而成交量有所下降。然而商铺的期房成交量较前三月相比本月达到最高。08年5月份市场成交量分析物业类型本月成交量上月成交量增加（减少）幅度套数面积套数面积套数比例面积比例住宅期房86979540556572717754+2125+32.3％+236301+33％现房4706139143250807+38+8.8％+10584+21％二手房8887339595885437-70-7.3％-12042-14％本月与去年同期成交量对比物业类型本月成交量上年同期成交量增加（减少）幅度套数面积套数面积套数比例面积比例住宅期房86979540557560821769+1137+15%+132286+16%现房4706139181592836-345-42%-31445-34%二手房888733951198103305-310-26%-29910-29%成交量分析小结：5月住宅方面共成交10055套，4月成交7898套，期房和现房的成交套数和面积较4月都有所增加增幅在30%左右，较上年同期相比，5月期房的成交套数和面积有小幅度增加，但现房和二手房的成交套数和面积均下降，下降幅度在30%左右。5月住宅有所增长。其增长的原因在于五一期间房交会的举行，各个商家多样的促销活动的推出从一定程度上带动了商品房的销售，很多房交会之前持币待购的购房者在本月付出了实际行动。全国百强地产争雄长沙京派金源中铁阳光100中信中铁茂华保利美林愿景中粮华润融科湘江世纪城山语城中铁•山语城茂华•国际湘中信新城保利•阆峰云墅美林水郡中新•森林海、融科•三万英尺愿景•山水系列华润·凤凰城中粮·北纬28度浙派绿城中天中城汇丰标志展诚郡原德普旭辉绿城•桂花城青竹湖别墅中天广场中城•丽景香山汇丰•博林金谷标志•麓谷坐标商务中心展诚•西子花苑郡原广场德普•美洲故事粤港派万科天健深国投卓越南山碧桂园高鑫珠江实业利海东业恒基恒隆佳兆业珠江投资双盈恒大和黄新世界万科•西街花园天健•芙蓉盛世深国投•雨花亭广场和记黄埔•望城项目卓越•蔚蓝海岸卓越•麓山别墅南山•苏迪亚诺佳兆业•水岸新都高鑫•麓城珠江花城双盈•卧龙湾长沙玫瑰园新城新世界东业•早安星城利海•米兰春天碧桂园•望城项目江山帝景恒大华府经过几年的发展与培育，长沙地产市场日趋成熟，消费者在经历过买房时种种公与不公，好与坏，不满与赞叹之后，自然寻求更高的产品品质、更高的品牌附加值，并将成为长沙主旋律。品质+品牌，价格适中+价值坚挺，成为消费者最重要的选择1、市区楼盘在此轮低潮中，价格依然坚挺，但销售已趋平静；郊区楼盘因为配套、交通等方面相对较弱，因此价格在暗降，缺钱的发展商越来越紧张；2，中小型开发商将面临洗牌，强者则恒强3、长沙房价因起点低，并不会有大的震荡，仅会小幅调整；长沙地产2007的最大诟病在于：放量过大，且缺乏有效控制。4、需求仍然旺盛，一旦在适当时机释放，将会是另一波高潮5、预计2008年上半年仍处调整期，下半年将呈曲线上升。达观观点Changshaintotherealestatequality,brand'double'ofthetimes长沙地产进入品质、品牌的‘双品’时代1.2滨江中板块分析长沙地产格局：三大滨江地段，城市仅余稀缺江景滨江中板块滨江南板块滨江西板块滨江板块上演新三国演义滨江板块，三足鼎立湘江路沿线楼盘，凭借稀缺的景观资源一直是市场追捧热点。长沙滨江按其区位可划分为滨江南、滨江中、滨江西三大板块，呈三足鼎立之势。滨江中临近五一路，无论从区位还是从城市配套来看，都是绝对的王者。随着未来城市发展，滨江中板块的区位和城市配套价值将被数倍放大，其地位无可撼动。滨江中板块滨江西板块滨江南板块长沙地产格局：城市中央，王者风范，始终如一64725318滨江中板块滨江中无敌江景加中央区卓越位置，双重价值叠加，成就长沙楼市双冠王滨江中板块，长沙8大发展板块最中心。交通便达，范围辐射CBD、五一商圈，城市配套十分完善；坐拥一线江景资源，江景价值凸显。滨江中板块关键价值挖掘地段位处城市中心雄踞湘江中路交通通达八方政策未来几年长沙滨江区的亲水楼盘将会少之又少，江景稀缺价值凸显江景随着滨江新城修建滨江风光带升级江景价值直线大增人类对城市中心的向心力与生俱来，而越来越稀缺的江景景观价值，将让滨江地段成为最高尚的居住区域！滨江中板块主要劣势分析本案滨江中板块部分区域为长沙老城区，周边棚户建筑林立，区域形象不高。虽然城市规划已经将本区域划入进程，但周边老建筑过多，人口密度大。拆迁速度势必缓慢，届时对区域交通和形象会产生较大影响。1.3项目价值分析一线江景核心价值江景，稀缺成就价值在长沙最具投资价值的楼盘是江景楼盘，而拥有一线江景的楼盘是稀缺中的稀缺！“金色屋顶”因为坐拥一线江景，其售价高达8000-10000，创造了长沙住宅售价第一高；“华盛新外滩”因为坐拥一线江景，售价近8000；“长宝1667”也是因为坐拥了一线江景，售价也近7000……小结：本项目仅靠金色屋顶，紧邻华盛新外滩，价值几何？本案金色屋顶华盛新外滩长宝1667城市中央核心价值楼市风云变幻，阴晴不定。根据上海、北京、广州楼市发展的经验，贬值的大都是郊区房，而市区房由于占据着城市稀缺资源，雄踞城市中心，并不会遭受过多损失。城市中心的房产，才是投资置业的最好选择。在长沙2线江景，城市中央住宅：长宝1667、上城金都、五一大道202等项目，小户型均价都达到了6500--7000元/M2，中大户型也达到了6000元/M2本案城市中央，价值永恒傲居湘江中路，距黄兴路步行街、五一广场等皆在3分钟车程，门前数十条公交线路，道路通达八方。随着过江隧道的搭建和城市地铁的兴建，将带来巨大的人气，周边城市配套也将日臻完善。五一路步行街五一广场5、但凡一线临江的，都是名盘、豪宅盘1、临江而居，一直是人们的高尚居住梦想2、交通便达，周边配套齐全3、城市最中央，超大升值空间4、江景有限资源，日益稀缺，越发展越珍贵核心优势分析一线江景，城市中央，价值叠加其它优势分析：城市中央：傲居湘江中路，距黄兴路步行街、五一广场等皆在3分钟车程，真正的“城市中央江景大宅”；一线江景：远眺麓山层林尽染，近观湘江潮起潮落，漫步湘江风光带绿荫如画，“山水洲城收于一室”；风情园居：灵感源自地中海的意大利宫廷式园林，椰风、江风、阳光、沙滩、水岸，风情无限精彩可期；经典建筑：地中海风情宫廷式建筑，99.98米江岸地标，60—160M2卓越户型，恭迎力争上游的中产阶层；书香大家：紧邻明德中学、周南中学、中南大学湘雅医学院等，真正的“江岸名门书香大家”；八达交通：湘江中路、湘雅路与湘春路黄金交汇，湘江一、二桥间，十数路公交直达，无往不达；1、临江而望,一线江景：与长沙其他滨江项目相比，本案坐拥一线江景，合理建筑，可使至少70%的面积可以看江；2，城市中央地段：位处湘江中路，交通便利，离五一路、黄兴路步行街、五一广场只需3分钟车程；3、建议打造地中海式宫廷建筑与园林：这是项目的产品特色，也是与周边项目的差异化优势所在。项目核心优势：主要劣势分析：1、周边环境差本案周边环境复杂，多为老城区、棚户区，道路狭窄，车辆通行极为不便；周边多为老建筑，缺乏城市标志性建筑，区域形象不高；2、城市规划无法短期实现城市规划要落实到位，至少需要5-10年时间。其间缺少宽敞通道，势必对楼盘建设和销售造成较大影响；3、周边生活配套缺乏本案周边方圆一公里内无大型配套如超市等，生活感、生活质素较低；4，项目规模太小，无法形成规模效应，广告推广费用相对较低，无法大规模造势项目占地不大，建筑面积有限，无法产生像大盘一样的规模效应；广告费用有限，在广告投入方面难以形成“轰炸式”效果，无法大规模造势。1、区域发展机会：沿江风光带的完善、滨江新城的建设，将会使得区域形象大为改观，从而提升区域居住价值；2、区域改造创造新需求：区域内大量棚户拆迁，将创造更多的居住需求，而区域内所售楼盘价位偏高，还有庞大的需求空间；3、长沙人对滨江而居的向往：随着以金色屋顶、新外滩等高端江景楼盘的推出，长沙人对滨江价值有了全面的认可与憧憬。项目SWOT分析之机会（O）项目SWOT分析之威胁（T）1、区域形象不高，影响项目价值：周边作为长沙老城区，棚户林立的形态已经根深蒂固，将影响项目形象与价值的提升；2、政策导向负面：政策导向限制高价房、高档房发展，对大户型、高档商品房契税翻倍，将对项目产生一定威胁。3、区域竞争激烈：本区域楼盘众多，大小楼盘林立。各楼盘品质不一，市场竞争相当激烈。本项目的核心卖点就在于：一线江景稀缺价值+城市中心升值价值两者的叠加价值1.4区域内可比项目分析开发商长沙金鹏房地产开发有限责任公司区位湘江大