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第四讲传媒产业的产品一、传媒产业的产品是什么二、传媒产业产品的特性一、传媒产业的产品是什么？内容产品、广告资源。内容产品——传媒提供的信息及其物质载体组成。如：报纸、期刊、图书、广播影视节目、网络信息、新闻稿件；广告资源——印刷传媒、互联网的广告空间、电波传媒的广告时段。依据：能给传媒产业带来收入；传媒产业自身物理技术特性决定。注：1、活动、多种经营等都不是其本质上的产品。2、不一定所有传媒都有这两种，如图书、通讯社，但就整个传媒产业来说，有这两种满足上述两条件的产品。*实践中有关传媒产业产品三种说法辨析一、广告服务（报纸、期刊内容产品负定价销售，不能弥补总成本，弥补总成本并赢利的是广告收入）二、注意力资源达拉斯•斯密塞1951提出“受众商品论”——卖的是附着在内容产品上的受众，进一步是其注意力资源。（1940年代开始传播政治经济学研究，被视为北美该领域4代学者中第一代。）麦克鲁汉1960年代提出，卖的是附着在内容产品上的受众注意力资源。三、影响力（与其说是注意力资源，不如说是影响力。）评价：不全面——都认为传媒产业收入纯粹来自广告。二、传媒产业产品的特性（对传媒产业产品进行把握）（一）一般特性（二）各类别物理特性（一）一般特性1、内容产品的一般特性2、广告资源的一般特性1、内容产品的一般特性：（1）商品属性。政治经济学。有商品属性的原因：商品具有使用价值、价值双重属性。使用价值——满足人的需要。价值——人类劳动力在生理学意义上的（体力、脑力）耗费——交换时的衡量标准。内容产品满足人的精神需求、耗费人在生理学意义上的劳动力（脑力为主）——具有使用价值与价值。——具有商品属性。（2）意识形态属性。精神产品本质上是一种意识形态。（是提供它的社会利益集团的所想所求，反映该社会利益集团的经济基础。）（3）精神“内核”非损耗性——精神“内核”不灭，可无数次消费；实践中只要物质外壳存在，可重复消费。（——若内容产品价格过高——销售量下降，传阅率提高。）（4）精神“内核”生产完成后，物化复制成本较低。补——*专题——有关内容产品是否是公共品的辨析（西经概念范畴）研究现状——：广泛涉及；作为专题系统研究、并得出明确结论的少；现有结论存在明显不当；各结论存在较大分歧。？？什么是公共品?公共品——消费中具有非竞争性与非排他性。非竞争性——对一个物品的消费中，不存在我消费了你就不能再消费，或我消费多一点你就要消费少一点——实质：在对该物品的消费中，该物品不存在损耗或减损状态。灯塔，对其消费并不能使其损耗——消费者在消费它们时彼此之间不存在竞争关系——非竞争性。非排他性——在对该物品或服务的消费中，很难排除一些“搭便车”者。灯塔——提供后要向过往每一艘船只收费，很难。国防——提供后很难排除不为此付费的某些国民消费；——生产者很难获得应得全部收益——私人不愿提供。(只能由政府提供)在公共品概念体系里：具竞争性与排他性——私人品；具非竞争性与非排他性两者其一——准公共品。“公共品”提出的意义：可以为政府分配“任务”。“内容产品是否是公共品”辨析：非竞争性——所有内容产品都具非竞争性——是精神产品，本质上是意义，而非其物质外壳——在被消费中不存在损耗或减损状态。非排他性：两类：销售的和非销售的。销售的内容产品——具排他性，因为消费者不付费就得不到该内容产品——即生产者完全可以排除免费“搭便车”的人。——只要是销售的内容产品，就具有非竞争性、排他性——都是准公共品。非销售的内容产品——无线广播电视播放的内容产品？无线广播电视播放的内容产品被广泛认为是“公共品”——只要有接收终端也即收音机、电视机等，就可以免费消费，生产者要想全部收费很难——具有“非排他性”——无线广播电视内容产品具有非竞争性与非排他性——公共品。理论推导完全正确。但是——公共品只能由政府提供，私人不愿提供，而无线广播电视内容产品在实践中却广泛存在私人提供现象——？？症结——对无线广播电视播放内容产品是否是“销售”、其内容产品是否是“商品”的认识。“是公共品”的观点——认为：无线广播电视内容产品播放是“销售”行为，内容产品是“商品”，而由此将推导出它是“公共品”——最终与现实相抵触。实际:播放它并不获得货币收入——播放根本就不算销售——它本身也根本不是商品。——在实践中，无线广播电视播放内容产品，并不收费，而是靠它聚拢受众，从而出售广告资源获取货币回报。——实际上看，内容产品只是广告资源这个“商品”的原材料，是在生产广告资源这个“商品”时的一种投入——播放它不是销售，它也不是商品——从而也不用分析其是否是公共品了。进一步分析公共品的概念：公共品是在消费中具有非竞争性与非排他性的物品。国防、灯塔等——都是指通过销售能够直接获得货币回报的物品这个层面，也可以说是商品这个层面，像公共品概念体系里的国防、灯塔，就是通过销售能直接获得货币回报的商品(即使不能全部获得)。如果不是销售获得货币回报的物品，则不是商品，也无须讨论其是否是公共品。结论:当下，在公共品概念体系里，传媒业只要是销售的内容产品都是准公共品。——总结论:没有内容产品是公共品，都可由私人提供。2、广告资源的一般特性（1）消费上有竞争性，与内容产品的非竞争性不同；（2）广告资源的实质是注意力资源。资料——广告资源的实质是注意力资源。最早论述——1951年美国传播政治经济学者达拉斯·斯密塞——“传媒销售给观众电视节目时，他们同时也获取了观众的注意力，而这种注意力成为电视台下一次销售的对象”；1960年代——麦克鲁汉著作指出——“传媒所获得的最大经济回报来自于第二次销售——将凝聚在自己版面或时段上的受众销售给广告商或一切对于这些受众的媒介关注感兴趣的政治宣传者、宗教宣传者等等。”（3）作为商品：广告资源（注意力资源）的使用价值与价值有特殊内涵。？使用价值——商品促销——引导消费者消费广告主的产品。价值怎样衡定？价值大小不能简单用社会必要劳动时间来衡定。通过量化衡定——发行量、视听率、点击率等——发行量、视听率、点击率等越大，注意力资源价值就越大。