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任課教師：11.管理產品與推出新產品2/60教學大綱前言：創意產品產品的形式、內涵與分類產品組合與產品線產品屬性新產品的意義與重要性新產品開發過程產品生命週期3/60前言：創意產品創意產品可以讓生活更方便。4/60前言：創意產品創意產品可以讓生活更愉快。5/60前言：創意產品對企業而言，創意產品是荒漠甘泉。產品管理則是讓甘泉湧現不絕。6/60產品(product)形式廣義的產品：任何提供給市場，以滿足消費者某方面需求或利益的東西製成品/服務事件/地方個人/組織理念產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期一、產品形式、內涵與分類1/107/60製成品/服務個人/組織一、產品形式、內涵與分類2/10產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期8/60事件/地方理念一、產品形式、內涵與分類3/10產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期9/60潛在產品未來可增進消費者利益的產品是什麼？能超越消費者期望、帶來競爭優勢的產品是什麼？附加產品產品內涵期望產品消費者所期望的產品是什麼？行銷策略上的議題基本產品產品應包含的最基本功能是什麼？核心利益消費者希望從產品中得到什麼好處或解決什麼問題？一、產品形式、內涵與分類4/10產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期10/60產品內涵•期望產品(expectedproduct)•基本產品(basicproduct)•附加產品(augmentedproduct)•潛在產品(potentialproduct)•核心利益(corebenefit)•手機可以無線通話•手機耐摔、防潮•手機的輻射比其他手機低•手機薄如紙片•手機要有聲音收、發功能一、產品形式、內涵與分類5/10連連看不過，產品的內涵是動態的，以上連結會隨消費者需求與習性、企業之間的競爭等而改變。產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期11/60製成品消費品工業品便利品選購品特殊品冷門品•日常用品•衝動購買品•主要設施•原料•加工材料•零組件生產要素資本財耗材•緊急用品一、產品形式、內涵與分類6/10產品分類•輔助設備滿足個人或家庭需求的產品提供給工廠作為生產用產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期12/60消費品(consumergoods)便利品(conveniencegoods)：價格比較低廉、消費者不願花太多時間與精力購買•日常用品(staplegoods)：平日所需，定期購買•衝動購買品(impulsegoods)：臨時起意而購買•緊急用品(emergencygoods)：爲了應急而購買一、產品形式、內涵與分類7/10便利商店、超級市場的產品多屬此類通常在銷售現場因視覺、聽覺受到刺激而臨時起意通常是在使用地點或附近銷售，如公廁的衛生紙產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期13/60消費品(consumergoods)選購品(shoppinggoods)•比便利品昂貴，購買次數不會太頻繁，且在購買時會冒一些風險，所以會花時間蒐集產品資訊特殊品(specialtygoods)•相當昂貴，但具有獨特風格或意義，因此消費者忠誠度很高•鋪貨地點不會太密集，也不一定設在交通要道一、產品形式、內涵與分類8/10百貨公司、3C商店的產品多屬此類在非常高級的產品專賣店或百貨公司專櫃銷售產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期14/60消費品(consumergoods)冷門品(unsoughtgoods)•消費者沒聽說過，或是聽說過但沒興趣買的產品一、產品形式、內涵與分類9/10溫泉杯，專門喝溫泉用的，你會買嗎？消費品分類並不純粹以產品為基礎，產品歸類因購買人及其購買動機而異。巧克力對嚴格控制熱量的人而言，是冷門品送給女朋友當生日禮物，可能是選購品產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期15/60工業品(industrialgoods)資本財(capitalproduct)•可多年使用，協助生產活動的耐久品，含主要設施(installation)、輔助設備(accessoryequipment)生產要素(productionelements)•用來組成最終產品，含原料、加工材料、零組件耗材(supplies)•間接協助生產活動的消耗品一、產品形式、內涵與分類10/10產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期16/60產品組合的結構牙刷牙粉漱口水牙膏白人超氟牙膏（50、150、220g）淨天然牙膏T.Ki蜂膠牙膏白人兒童牙膏白人成人漱口水白人兒童漱口水T.Ki蜂膠漱口水白人彈力牙刷白人兒童牙刷T.Ki蜂膠牙粉白人強力潔齒劑白人工學牙刷嘉聯實業產品組合(productmix)是指企業內所有的產品，由多個產品線組成。深度是指個別產品有多少種規格或樣式。白人超氟牙膏的深度是3一致性(consistency)：產品線之間在用途、通路、生產條件等的關聯程度。此例由於產品線都與潔牙有關且銷售通路也相同，因此產品線一致性相當高。長度是指產品組合或產品線的產品數目。牙粉產品線長度是2產品線(productline)是由一群在功能、價格、通路或銷售對象等方面相關的產品組成。產品線的數目即為產品組合的廣度（嘉聯的廣度是4）二、產品組合與產品線1/3產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期17/60低價、低品質的產品高價、高品質的產品產品組合廣度與深度的增減向上延伸(upwardstretch)現有的產品線向下延伸(downwardstretch)二、產品組合與產品線2/3產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期18/60產品組合廣度與深度的增減擴增廣度或長度的原因有•反映企業理念與策略•利用產能、經營知識與其它內部資源•因應競爭情勢•配合消費者需求的變化定期檢討產品線縮減甚至刪除的必要性•增加廣度或長度必會提高成本，也易造成自家產品互相蠶食以及資源不當配置的問題二、產品組合與產品線3/3愛之味飲料的產品擴展明星產品擴增「蕃茄」產品線長度增加「鮮採」系列的產品線產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期19/60包裝(package)初級包裝(primarypackage)次級包裝(secondarypackage)運送包裝(shippingpackage)三、產品屬性1/6產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期與內容物直接接觸20/60包裝的功能保護產品傳達資訊方便使用或攜帶保護智慧財產權建立形象，推廣產品三、產品屬性2/6產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期21/60三、產品屬性3/6包裝的環保爭議在各種產品屬性中，包裝最具環保爭議。不少產品被批過度包裝或使用不當材質，不但造成資源浪費與環境污染，還將過多製造成本轉嫁給消費者。是送禮「盒」還是送禮「物」？產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期22/60品質(quality)品質必須從消費者的立場來判斷三、產品屬性4/6品質是指透過一組產品特性來滿足消費者需求的能力。Qualityisthetotalityoffeaturesandcharacteristicsofaproductorservicethatbearonitsabilitytosatisfystatedorimpliedneeds.美國品質管理學會與國際標準組織：品質由產品特性所傳遞，至於哪些特性是重要的則因產品而異，甚至因消費者而異產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期23/60品質(quality)品質水準(performancequality)•某個產品相對於其它產品的表現優劣程度•例：A手機的音質比B清晰，所以A的品質水準比B好品質一致性(conformancequality)•產品是否能夠穩定的提供某個水準的品質•例：「大同電鍋用起來數十年如一日」三、產品屬性5/6產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期24/60保證(productwarranty)隱含保證(impliedwarranty)•非書面的保證，代表一般法律與商業道德的預期，或是已有法律規範的保證明確保證(writtenwarranty)•以文字清楚說明保證的條件，如保證期限與範圍、買賣雙方的責任或費用、排除保證的情況等三、產品屬性6/6例：郵購品在七天內可以退貨產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期25/60創新的定義與分類創新的新穎程度消費者行為的改變程度動態連續性創新(dynamicallycontinuousinnovation)連續性創新(continuousinnovation)非連續性創新(discontinuousinnovation)僅局部改變現有產品無改變產品基本功能幾乎不需要改變任何使用行為必須學習全新的產品知識和使用方法產品形式、基本功能都是前所未有的新發明需花費一些時間調整原行為以適應新產品改變現有產品的基本功能或使用方式但產品形式大體類似四、新產品意義與重要性1/3改變手機的面板設計、改進通話品質、增加記憶容量等傳統相機數位相機Skype網路電話、數位錄音筆新產品以連續性創新者最多這類新產品最少，卻可能造成產品大規模替代和企業市場地位的消長產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期26/60企業為何重視新產品發展？配合或促成消費者需求的改變•帶動市場需求的變化，以贏取更好的市場地位因應競爭的形勢•迅速跟進競爭者的新產品，以免坐失市場•避免競爭對手坐大，所以推出新產品牽制對方回應來自通路商的要求•通路商向製造商要求生產新產品，以期有利可圖四、新產品意義與重要性2/3產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期27/60企業為何重視新產品發展？提振內部人員的士氣與發展利用產能帶動企業成長四、新產品意義與重要性3/3例：Apple以iPod等新產品帶動驚人的成長產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期28/60將構想發展成產品概念並進行市場測試試銷構想產生構想篩選概念發展與測試行銷方案與商業分析產品發展與測試上市企業從各方蒐集新產品構想評估構想的發展潛力選出有用的方案針對市測後的產品概念進行經濟分析製作產品原型並測試正式上市之前，先在代表地區銷售正式將新產品上市五、新產品開發過程1/24產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期29/60構想主要來源消費者•來自消費者的建議和抱怨企業內部•來自業務人員、作業生產與研發的員工競爭者•競爭者的產品、廣告、商展、年報、新聞稿等例：BenQ迎合青少年推出有大頭貼功能的手機五、新產品開發過程2/24產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期30/60和泰拆解Cefiro深入了解裕隆贏的關鍵裕隆的Cefiro連續三年高居台灣十大風雲暢銷車榜首，殺得和泰措手不及。。。和泰董事長要求研發部門，買一台內裝最頂級的Cefiro回廠秘密拆解。。。花了三個星期，拆解一百五十個車身與內裝的組件，一一拿來與豐田比對，還花了三個月的時間寫出厚五十頁的拆解報告。資料來源：商業週刊/20040216五、新產品開發過程3/24產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品意義新產品開發產品生命周期31/60構想主要來源供應商、經銷商與廣告代理商•獲得原物料知識、生產技術建議、消費者反應、競爭者情報等研究機構•學術刊物、專題報告、研討會、諮詢服務等五、新產品開發過程4/24產品形式內涵與分類產品組合產品屬性新產品