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沟通世界，见证移动“中国移动两极之旅”推广思考北京阳光加信广告有限公司移动组2001年8月22日提案内容•项目分析•推广目的•传播策略•推广建议项目分析•中国移动－全球最大的移动通信运营商，国际漫游通达七十多个国家和地区，网络覆盖率高。移动梦网，更创造了移动互联生活的新开始。•“沟通，从心开始”－中国移动立足于行业之巅，提出了移动通信业的最高理念。•中国移动，以领先行业的科技，以人为本，以客为尊的服务态势，创造沟通世界的移动生活。•在中国移动，“沟通”这一人本的愿望被放到了它应有的高度，符合了人类最本质的需要。•凤凰卫视－全球华语电视媒体中的佼佼者。五大频道，覆盖了几乎地球上所有华人聚集地。•“两极之旅”，凤凰卫视2002年的重头节目。延续前期“千禧之旅”、“欧洲之旅”，以直到两极极点，为中国人走遍全球画上一个完美的句号。•在这样一次旅程中，不同文化、不同民族、不同信仰的人类，进行一次前所未有的接触，他们之间，会有一次深层的－－沟通。•“中国移动”＋“两极之旅”＝？•“中国移动两极之旅”•－－一次沟通的旅程•中国移动与两极之旅的精神如此接近，可以良好地结合，进行全面的推广。•当“中国移动两极之旅”作为凤凰卫视2002年推出的重头节目，作为一次中国人足迹遍及全球的旅程，作为一次不同文化、不同种族间的沟通行为，可以极大化传播中国移动沟通全球的品牌形象，与中国移动建设国际化移动通信公司目标相吻合。•“中国移动两极之旅”行程遍及22个国家和地区，与中国移动的国际漫游业务宣传推广相契合；•节目内容涉及中国人的故事、探秘搜奇、文化历史、自然环保，有益于中国移动沟通、文化、科技、公益等不同主题推广活动的执行。•活动中有奖问答、适时讯息传播等项目更可直接与中国移动梦网项目紧密联系，使移动梦网深入人心。推广目的•确立中国移动业内领导的品牌形象•突出品牌核心价值的认知，加强品牌独有个性点，与竞争对手建立明显的区隔。•加强中国移动的品牌忠诚度•提升中国移动通达五洲的品牌形象，传播中国移动全球通国际漫游强大、网络覆盖能力强的讯息•将移动梦网项目与PR活动结合，传播服务内容，提高用户使用频次，提升移动梦网的品牌认知度、好感度及忠诚度传播策略•将“中国移动两极之旅”作为中国移动2002年的广告传播切入点，以此延展中国移动“沟通，从心开始”的理念。•结合“中国移动两极之旅”栏目，充分利用平面、影视、网络、终端等各种媒体资源，以及移动梦网、短消息平台，对“沟通世界，见证移动”进行线上、线下多重传播，对受众全方位覆盖。•传播手段上新颖多样，硬性传播、软性配合，PR渗透，有奖问答等，刺激消费者参与，达到互动的广告效果。•传播重心及节奏与“中国移动两极之旅”紧密联系，不同阶段利用节目中的热点事件制造焦点话题进行相应推广工作。•与凤凰卫视充分沟通，在卫视对此栏目的宣传推广中适当加入中国移动信息，将两者的传播最大化结合，创造更大的广告效果。整合传播方案公关广告活动促销沟通世界见证移动－－中国移动通信推广建议•主要推广活动分为三个阶段：•一、层层铺垫，引入正题•2001年10月－2001年12月•二、适时跟踪，快速反应•2002年1月－2001年8月•三、余音绕耳，三日不绝•2002年9月－2002年12月层层铺垫，引入正题•10月初开始，跟进凤凰卫视栏目宣传，除凤凰卫视预告片中关于中国移动的推广外，在全国性报纸媒体投入系列软文：•－－沟通世界，见证移动•－－中国移动两极之旅出行在即•－－凤凰卫视两极行，中国移动大力助•－－穿越22个国家，到达两极极点的壮举•－－中国移动通信将走进两极•同时，在移动梦网、凤凰卫视网站及各大门户网站发布关于“中国移动两极之旅”的介绍，利用短消息平台，以类似奥运快讯的形式进行同类信息传播，有意识地培养短信息的使用习惯，提高短信业务的使用频次。•在全国范围征选“中国移动环球形象大使”。作为中国移动形象代言，积极参与到“中国移动两极之旅”活动之中（也可在凤凰卫视名主持人中选择，并进行传播）。•在中国移动全国各营业厅张贴相关内容海报，并在业务宣传单中加入相关信息。•在国内选择五家左右主要城市建立“中国移动两极之旅”形象店。以旅程经过的不同国家特点建立形象店，依据行程进行变换，形成独特的卖点风格，扩大传播力度，并可以辐射周边地区，为下一步全国性巡展奠定基础。•在凤凰卫视召开的新闻发布会上，积极参与，并与卫视共同设计制作印有中国移动标志的吉祥物进行派送。•在移动梦网、凤凰卫视网站以及各大门户网站推出“中国移动两极之旅”有奖问答，用户可通过在线或短消息形式进行回答。并通过以中国移动入网幸运号、短消息应答中大奖等形式抽取大奖得主，最高奖可得到随摄制组同行，实时“见证移动”的机会。适时跟踪，快速反应•正式进入旅程，全面的推广活动也即时展开。•作为一次整体的广告活动，将在推广中有重点有层次地进行。与“中国移动两极之旅”相结合，在初期到达南极极点、中期四次大规模的现场直播以及进入北极极点，加上后期“三八”线的穿越，都作为热点事件进行重点推广，主次分明地将全年推广连接起来。•大型活动中，可请中国移动领导参与，进行电视直播，宣传中国移动的理念。•在重点事件之间，利用传统媒体、网络、移动梦网等不同载体进行推广。及时准确地接受前方信息，相应做出反应，使中国移动的广告传播与两极之旅有效结合，产生出1＋1大于2的传播效果。•在中国移动的营业网点，及时更新海报及宣传手册，不同阶段相应加入人文、历史、环保等讯息，与前方的行进吻合，贯彻传播的一致性。•延续前期的有奖问答，并根据行程及时更新问答内容。在趣味性及互动性上加以深入，更大力度地推广短信服务；在奖项的设置上更多样化，吸引用户不断参与；在服务上进行改良，使操作更加简便，利于更多用户加入。•在移动梦网及短信服务之中，可设计小型接龙游戏，如：将某条短信发送十人以上，可以得到相当的积分，而下线再进行传送亦可得到相应积分，在整个活动结束之后进行评比，优胜者可得到高额大奖，刺激用户提高短信业务的使用频次。•在网络平台上，加入适时的图片传输，及时将前方富有特色的图片传回，吸引用户的注意力；设置路线图，每到一处即有相应显示，新颖有趣。•针对网络用户的传播，请游戏开发商专门设计“中国移动两极之旅”游戏。在网络上形成一种潮流，对青年消费者可以产生较大的吸引力。而且可以设立奖项，鼓励用户游戏，积分高者得奖。游戏内容可参照行程安排，其中加入中国移动相关信息，传播中国移动形象。•几大城市的形象店里，相应行程进行变换，以各种具地方风情的形象出现。与竞争对手相比，具独特鲜明的个性，消费者注目度更高。•在中国移动现有资源中，比如全球通卡、IP卡、储值卡等，每月推出一套纪念卡，以前方传回的图片为素材进行创作，限量发行，增加其收藏价值。在活动结束之际，发行整套“中国移动两极之旅”珍藏版套卡，更大化传播。•同时在传统媒体的广告上也有意识地与活动结合，如利用此次活动的便利性，提出在两极拍摄取制作中国移动广告片，配以媒体炒作，制造热点新闻，引起轰动效应。•在实际操作上，将以上各项传播方式有机结合，实时调整活动重心，以期在整体上统一传播节奏，合理利用各项资源。余音绕耳，三日不绝•活动接近尾声时，合理应用各项资源，在凤凰卫视声势浩大的收尾活动中，充分利用传播组合，将前期各项目传播最大化延续。•参与凤凰卫视庆贺晚会的筹办，此阶段各大媒体会对此进行集中宣传，中国移动以主办方的身份介入后续工作，可得到更大的出镜率，加强传播效果。•可进行诸如回顾，总结等多种形式，掀起再一次传播高潮。•在移动梦网、短信平台上，对前期有奖问答进行总结，颁发类似最佳参与、最佳观众等奖项，并将颁奖仪式在大众媒体进行传播。•形象店的应用，可进行全国范围的巡展。以一级城市、二级城市等不同层级循序进行，充分利用此资源，形象生动地进行品牌传播。更可在周期上最大化延展此次活动的传播。•在各大营业网点，除以海报等不同形式祝贺活动圆满成功，也可推出全新的全套纪念卡，配合全国巡展进行推广。•前期所拍摄的两极电视广告亦适时推出，在宣传势头猛烈时锦上添花，成为焦点。并在接下来的长期媒体投放中，使“中国移动两极之旅”的影响更加深入。接下来的努力•在此思路进入具体执行阶段，阳光加信将与凤凰卫视的活动安排更紧密结合，并针对此方案内的各项活动进行细化，包括执行细则的制定，创意表现的提交，以及不同阶段的媒介投入计划。•预祝此次活动取得完美的广告传播效果，让中国移动的形象传播登上又一个高峰！：8610-88026331FAX：8610-88026331