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河海大学MBA研究生2011至2012学年第1学期试卷……………………………密………………………….封……………………….线……………………………年级班级10A021、10A041学号姓名课程名称：战略管理任课教师：唐震（考试时间120分钟）（开卷□）（A卷□）题号一二三总分分数1、简答（20分）1．简述西方战略管理主流学派观点的共同之处。（5分）2．简述如何增强资源的不可模仿性。（5分）3．简述垂直整合的利益和风险。（5分）4.简述平衡计分卡与一般财务评价方法相比的独特性。（5分）二、案例分析（50分）案例一：一辆小推车载满飞机模型、空姐丝巾、手表、按摩垫等物品，飞行途中空姐推着它在客舱通道中售卖……这就是中国廉价航空的探路者——春秋航空有限公司（SpringAirlines，简称“春秋航空”）的“空中商城”。但在2009年11月的一天，这项从春秋航空诞生之日起就存在的增值服务项目却受到部分旅客的投诉，甚至有航班20多名旅客联合签名对此表示抗议。董事长王正华只能召开通气会，宣布“正在考虑在飞机上开辟无叫卖的安静后舱”。他没有想到，自己研究了十年的国外廉价航空的运营模式，搬到中国后会遇到重重困难……世界廉价航空业廉价航空起源于美国。20世纪80年代以来，美国航空业开始萧条，而成立于1967年的一家小型航空公司美国西南航空公司（SouthwestAirlines）在此时独辟蹊径，专注于提供短航程、高频率、低价格、点对点的直航服务，吸引了大批顾客。即使是2001年的“911”事件也没有让西南航空产生亏损。2002年，美国航空业亏损95亿美元，而西南航空盈利2.4亿美元。随后，廉价航空开始席卷美洲、欧洲、亚太等全球航空市场，成为全球航空业中发展最快的一个领域。一大批廉价航空公司先后成立，如欧洲的瑞安航空公司（Ryanair）、澳大利亚的维珍航空公司，以及东南亚地区的马来西亚亚洲航空公司（AirAsiaBerhad）。2007年，瑞安航空公司（Ryanair）开始超过传统航空公司英国航空公司（BritishAirways）、德国汉莎航空公司（DeutscheLufthansaAG），成为欧洲输送最多旅客的航空公司。该公司2009年最低机票售价为含税1分钱，平均售价仅为40欧元，而英国航空公司的平均售价是200欧元。近10年吞吐量快速增长的伦敦、都柏林、吉隆坡等国际大机场都引进了廉价航空。2010年1月6日，澳大利亚捷星航空公司（JetstarAirways）与马来西亚亚洲航空公司（AirAsia）共同宣布计划组成全球首个廉价航空公司联盟。2010年年初，国际航协一项预测显示，欧洲二、三小时的短航线约70%市场份额已被廉价航空公司所获取。而到2010年年底，廉价航空将承担整个欧洲民用航空市场运力的10%-12%，廉价航空在亚太地区的市场份额将由现在的10%扩大至20%（请参考附录1：世界主要低成本航空公司列表）。廉价航空只开设中短途的点对点的航线，没有长途航班，更没有国际航班。航线时间较短，班次密集。采用单一机型，常用机型是波音737或空客A320。飞机上一般只安排座位间距较窄的经济舱，而不设公务舱。廉价航空一般选择航班密度较少，繁忙程度较低的机场。西南航空约有85%的航班使用相对便宜的中小型机场，瑞安航空也使用相对便宜的中小型机场，亚航航班使用次级机场，只作短暂停留。美国西南航空推出无票旅行并发展网上销售使每张机票的销售成本降至1美元，是通过代理人销售的1/10。西南航空30%的销售收入来自网上销售，60%的旅客使用无票旅行。瑞安航空40%的销售收入来自于网上销售。亚洲航空50%的机票是通过网站出售。美国西南航空在飞机上只提供一些软饮料和花生米。瑞安航空在飞行途中没有免费饮料和点心，并且行李超过35磅，还要支付超重费。亚航在飞机上出售饮料和花生等零食赚取佣金。廉价航空在中国美国每人每年乘坐飞机2.6次，中国每人每年仅有0.14次，两者相差18倍多。2008年廉价航空占据全球航空市场份额达19%，其中，欧洲和美国占据了58%，亚洲占12%，中国只占了1.5%。中投顾问研究员黎雪荣认为，中国内陆所有通航航线中，有超过7成（约780条航线）适合由廉价机票航空公司经营。到2013年，中国内陆线的25%客运量会由廉价航空取得。2005年，国家民航总局相继颁布《公共航空运输企业经营许可规定》和《国内投资民用航空业规定》，允许并鼓励国内外资本投资中国民航业。这一年被称作我国民航业的“民营元年”。2005年3月，以天津滨海机场为基地的奥凯航空开航。2005年7月，以四川成都双流国际机场为基地的鹰联航空和以上海虹桥机场为基地的春秋航空先后开航。2006年4月，亚洲第一家廉价航空公司——马来西亚亚洲航空公司进入中国。随后，另一家外国廉价航空公司新加坡虎航获得中国民航总局批准。2006年9月，以上海虹桥机场为基地的吉祥航空开航。然而2008年后，民营航空公司几乎全线溃退，奥凯航空两度停航，一年后全线停飞，鹰联航空则被重组为国资背景的“成都航空”。但是，作为国内廉价航空探路者的春秋航空，以及号称高端定位却实行平民价格的吉祥航空，仍然能够保持盈利和发展。春秋航空的发展历程 春秋航空有限公司的创始人叫王正华。1983年，他怀揣1000多元下海经商，创办了中国最早接受散客为主的春秋旅行社。1993年，当春秋旅行社发展成为国内第一大旅行社时，他开始考虑下一步的发展。通过对世界前几名的旅行社进行分析、访问、调研，从英国汤姆逊和德国途易的经验中，他看到了旅游和航空结合的优势。1994年，他又开始研究美国西南、欧洲瑞安、捷蓝等航空公司，坚定了做私营廉价航空公司的信心。1997年，春秋开始做航空市场，包机业务最多时达到每年7000-8000航次，同时每3个月向原中国民用航空总局（现称民航局）递交一份简报。2005年7月18日，春秋航空的第一架飞机由上海飞往烟台。春秋航空初期开四条航线：上海—烟台；上海—桂林；上海—绵阳；上海—南昌。后来增加了上海至天津、郑州、青岛、福州、温州、厦门、广州、珠海、昆明、常德、长沙、重庆、大连、沈阳、哈尔滨、三亚、海口、长春、泉州；天津至三亚；昆明至常德、昆明至南昌等多条线路。“我们把积累的优质旅游资源与低价航空市场整合得非常成功。比如上海——海南航线，我们现在一天有4个航班，全国还有19个城市到海南的航班。航空假日旅游的成功，证明我们这个模式非常好。”王正华说。春秋航空开航时，70%的客源是游客。春秋航空没有经历新航空公司常有的亏损期，在运营的第一年即2005年就实现盈利1千万元，2006年实现盈利3千万元，2007年实现盈利7千万元，2008年也达到了2千万元。2006年春秋航空荣获民航总局运输司公布的中国民航“五率”加权积分总评比第一（公司原因飞行事故征候万时率、公司原因航班不正常率、旅客投诉万人率、正班执行率、基金缴纳率）。建设银行将春秋航空评为诚信最高级企业，世界著名租机公司GECAS将春秋诚信级别定为最高级。2009年3月，春秋航空如期接收了第一家自购飞机，之前11架飞机均为租赁；7月，获得经营国际航线权。截至2009年年底，春秋航空已获批中国香港、澳门、日本、韩国、俄罗斯及东南亚等地的航空客货运输业务经营权。增加了10多条新航线；引进了30多位机长、飞行员，飞行员总计达到200多名。2009年的利润更是突破了1.5亿元。此外，截至2009年底，春秋航空拥有14架空中客车A320飞机，在上海虹桥、浦东基地运行。运营上海飞广州、珠海、厦门、三亚、海口、沈阳、哈尔滨、大连、青岛、桂林、南昌、昆明等二十多个城市和三亚飞全国近二十个城市等航线，共开飞了五十五条航线。创始人王正华王正华出生于1944年，原为上海长宁区遵义街道党委副书记。他精力过人，节假日从不休息，被称为工作狂。他说，“我只是喜欢工作，工作起来就浑身舒畅，就算做得不好，也还是要干。”他不畏惧困难，甚至全身充满迎难而上的精神。“我跟员工说，没有困难，就没有春秋；没有困难，还要春秋人干什么！”除了工作，王正华就还喜欢打太极拳。他只要有时间，每天坚持打太极拳，还在所在社区免费教了100多个学生。他对员工平易近人。比如，员工结婚时给他发请帖，他只要有时间，就一定参加。但在管理上，他又非常严格。“我性子急，着急时也会发火。但从来不感觉有太大的压力，即使感到很不公平时，最多是拍一下台子，吼两句就过去了。我从来没有后悔。”他做事拿得起放得下，无论航空还是旅游方面的具体事务，都由各业务板块的CEO或总裁打理。他谦逊地说：“我自己不干具体事，他们干得比我好。”“我做人做事心里坦荡，勤于学习，看事稍微远一点。”王正华认为，做董事长，就是不断去讲故事，要像传教士。他坚守个人信誉几十年如一日，主张对社会、企业和员工都要有诚信感。因此，他不搞投机，不贪得无厌，不做违法、违背良心的事情，老老实实做自己的事业。“我们企业发展平稳，既不会跳跃式发展，也不会搞到破产，因此在金融危机中经得起考验，人家亏了，我们还在盈利。”王正华认为，领导者必须有德，要懂得财散人聚的道理。他采取股份激励机制，王正华只保留了股权的百分之十几，其余都分给了干部、骨干。2009年底，春秋有90个大股东、400个小股东。春秋航空员工的待遇平均比同行高20%，飞行员更高。只有高层管理人员的工资比同行低很多，比如春秋航空CEO年薪20多万元，而在其他公司年薪至少120万元。而且为应对金融危机，中高管理层和股东都降薪30%，但中层以下的员工不减薪、不裁员。“我们公司上下同心协力迎战困难，非常有号召力。这点我感到非常满意！”春秋航空的发展战略王正华把春秋航空的经营理念确立为：与其让飞机空位，不如用更低的价格卖给老百姓。2006年末，春秋航空推出济南——上海新航线的1元机票，随后被济南市物价局叫停并处以罚款。但是，之后春秋航空仍在每条航线上都推出了99-399元系列特价票，票价相当于2折左右，该特价票仅限网上或手机订购。2009年由于国内航空需求的疲软，整个航空市场都在通过价格战争夺客源，春秋航空的特价票也就跟着增多，实际投放达到了150万张。“旺季时特价票占10%-20%，淡季时已经占据了50%-60%。我们的市场策略是机票要95％卖掉。”王正华如是说。而除了特价机票，春秋也从来不卖全价票，最高价格是8折，这些使得春秋航空的整体票价比行业平均票价低33%。春秋航空通过低成本运行降低票价，开拓了“三多”新市场：旅客首次乘飞机多，周边来乘飞机的多，自掏腰包客人多。春秋航空平均上座率达到95.4％，成为国内民航最高客座率的航空公司。自成立伊始，春秋航空就一直奉行低成本战略。春秋航空的总部租的是上海航友宾馆旧楼的一二层，几乎没做什么装修。王正华的办公室就像乡政府的普通科室，两张办公桌，一个是王正华的，另一个则属于CEO张秀智；一个用了二十年长条沙发，墙面干干净净，文件柜上放着几个飞机模型，全部面积不到10平方米。他的董秘、助理等3个人挤在面积更小的隔壁。他从不打高尔夫，公司的所有领导都没有专车。“我们出国考察，住地下室或者低档的地方，吃的是自带的方便面之类的东西，出行乘地铁、公交，不租豪华车，连打的都舍不得。”所有飞机都是空客A320机型。飞机上设单一舱位，空中客车A320的行业水平一般为156座，春秋航空则安排了180个座。保证客座率平均在95%以上，行业平均水平为70%。飞机每天从早上6时至深夜0时，飞行时间12小时，行业平均水平为9小时。2008年10月，金融危机爆发前，春秋就感觉到了航空业冬天要到来，王正华要求集团管理干部减薪30%，同时手机费和出差费用都要减半，部分交通费也被取消。公司还成立了航油节约、航材、会计、创收等八个委员会，通过群策群力进行各个环节的降本增收。比如在航空公司最大的成本支出油料方面，春秋航空就细化出了几百条节油措施，除了大部分航空公司都在进行的优化航路及飞机高度和速度，春秋还想尽办法通过给飞机“瘦身”来节油。在新飞机采购过程中，根据自身运营特点，与空客公司共同协商，重新设计座椅靠背，并采用环保和更轻质材