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国际商务策划答辩组员：中国矿业大学国贸10-2班目录CONTENTS一公司基本情况二市场环境分析三机会与问题分析四营销目标制定五战略及行动方案六财务计划七行动控制方案八结束语九附录公司基本情况阿尔法(越南)有限公司阿尔法(越南)有限公司是阿尔法有限集团公司(中国)在越南设立的全资子公司,公司成立于2013年8月,注册资本金1000万美元,现阶段员工人数105人。公司的主要职能是作为集团公司在越南市场的销售工作,子公司现阶段不具备手表的生产能力,产品都从中国大陆进口,子公司负责在越南市场构建营销渠道,直接接触零售终端,而不利用越南市场广泛存在的小规模零售商店体系。公司自8月份成立后,在越南手表销售稳定提高,这主要归功于公司有效的渠道控制。公司的战略目标是预期在三年内是市场推广阶段,此阶段公司的主要销售目标并非利润的追求,而是产品知名度的建立,所以在此阶段公司的投入都是比较大的。公司现在在越南河内、胡志明市、海防等大城市共建立了5家多品牌专卖店和入驻28家大型商场,预计到2014年8月第一个公司经营年度结束产品的商场入驻达到20家。二：市场环境分析人口概况人口分布人口结构•9000万（2013年）•GR1.05（2012年)•54民族京族89%•人口地理分布•重要城市人口状况•人口密度•年龄结构•性别结构•城乡结构人口环境经济体制环境主要数据指标结论及启示•发展中国家•改革开放（1986）•市场经济体制（2001）•当前经济格局GDP增长率人均•城市化水平•消费支出情况•行业发展情况及其它•经济发展势头良好•外需和市场缺口大•经济仍落后产能不足•进入时机良好经济环境政治环境概况法律环境分析结论及启示•社会基本稳定•鼓励外资政策优惠•效率不佳政令不一•人治色彩佣金文化•贸易法规较为完善•放松外资管制•法律环境仍不成熟•年龄政治稳定法律有利•改革仍待完善•熟悉适应融合利用政治法律环境自然资源环境地区环境主要城市•地理位置（区位因素）•气候地形自然资源•河内时间：ＧＭＴ＋7小时•胡志明市河内市•海防市岘港市芹苴市•越南五大直辖市市场营销环境消费能力分析营销能力分析•经济增长市场急速膨胀•中产阶级（700万家庭）•集中6城市销售占比40%•消费水平升级倾向高档品•市场碎片化经济需求测试•互联网使用者增长迅速•传统宣传媒介仍占较大比重•需注重品牌保护文化教育宗教风俗习惯•儒家文化影响重教•教育体系改革•受教育水平较高（88%）•儒教祖先崇拜祭祖•西方宗教本土宗教•Buddhist9.3%,Catholic6.7%,HoaHao1.5%,•审美观：红色黄色•文字：越南语中文•工商禁忌社会文化环境市场状况分析一：越南的手表年销量达到50万至万60万只水平。消费水平低，发展潜力大。二：越南手表市场划分：中高档多为进口品牌，近年销量呈上升趋势。低档多为国内品牌，销量较为稳定。三：十大品牌认可度网络排名分析。四：手表消费点发生变化：传统》时尚，计时》装饰，使用价值》品牌价值五：市场调查：购买行为产品类型价格品牌定位消费者购买行为分析一：一：手表市场分类：按知名度，知名度高，顾客认可度高。销量大。按价格（1000万越南盾分界）按消费者类型：奢侈型经济型理性型高收入型中低收入型按品种款式颜色按消费者性别二：手表消费者的一般购买模式：认识需求》搜集信息》选择购买地点》形成购买意愿》购买决策》后续行为三：影响手表消费者购买行为的因素：求新动机、求美动机、求名动机、求廉动机、珍藏投资动机、馈赠动机、特殊的个人偏好四：影响手表消费者购买行为的个人因素：性别因素、年龄因素、收入水平和受教育因素、消费者习惯影响着购表方式和品牌忠诚度五：影响手表购买行为的营销因素：产品本身要素、广告及媒体宣传、渠道因素消费者购买行为分析一：根据消费的需求不断调整其产品的结构与款式，定期做市场调查，及时把握手表的流行趋势针对不同的消费者，企业可细分其消费需求二：保证其产品质量，加强售中、售后服务，使消费者买得放心，用得舒心三：企业应重视产品的设计工作，加快开发新产品，满足以装饰和赠送为目的消费趋向，逐渐向生产、销售艺术品的方向发展四：商家应加强对销售员的岗位培训，使其掌握消费者的心理和销售技巧，同时，手表企业还应努力提高销售员的素质，使他们向手表消费顾问的方向转化五：收入较高的消费者是高档手表消费的主力军。手表企业应加强潜在消费者的品牌灌输。LONGINESRADOORIENT(日本天狮)ROLEX1000USD800USD500USD840USD竞争对手分析营销策略销售场所销售层级初期重心专卖店及高档商场设厂直销市场推广品牌宣传三：机会与问题分析内部能力外部能力优势S阿尔法手表利用中国国内廉价的高素质劳动力生产降低了产品成本，为企业灵活的定价策略和高成本推广促销提高有利条件；设计时尚，价格适中；品质卓越劣势W作为初次进入越南市场，品牌知名度不足，在短时间内获得消费者的认可难度大；机会OSOWO越南经济发展，人民收入水平、消费能力提高，相应对手表等耐用消费品需求上升；中-越间自贸协议安排，越南对中国手表（成品）进口关税大幅下降至10%，为中国手表出口至越南创造了有利的贸易环境；市场容量和消费水平处于上升趋势，较低的成本和合理的市场定位。优越的贸易环境。进入阻力较大，需要较长时间和成本来培养市场,但进入后市场前景较好，盈利较丰厚。投资回报比较可观。威胁TSTWT越南国内民族品牌的崛起；欧日等国外品牌竞争激烈；越南奢侈品税率较高；内部外部竞争激烈，品牌需要较长时间实现认同。合理的产品及市场定位可以在一定程度上弥补这种缺陷。品牌识别度和顾客忠诚度低,而且作为新进品牌容易受到排挤，阻力和风险较大。为进入某一细分市场需要花费更过成本。初期利润较低。竞争对手分析SWOT分析四：企业营销目标制定指标营销目标销售量和销售额目标预计进入市场前三年内达到销量42000只表，销售额达到186600000元人民币。3*4300*（489000*0.567*0.052）=3*62200000(43253028)=186600000销售增长率预期50%市场占有率目标预计进入越南市场第一年内占有市场3%的份额，三年内达到5%的份额盈利水平手表行业普遍有着很高的产品溢价率，平均利润率可以达到60%以上，鉴于公司进入越南市场初期，需要巨额的营销推广成本和固定成本，我们将三年内盈利目标设定为扣除各项成本后，达到20%的利润率顾客满意度目标目标设定为顾客满意度指标98%产品知名度推广期内使50%的消费者认知我们的品牌。消费者开始认知我们这个品牌和服务，使阿尔法手表在消费者心中留下高档精美，做工优良，奢华精致，服务完善的良好形象营销目标制定商城专柜专卖店渠道管理7:3推广期准备投入巨资以期在短时间内造成对越南消费者强烈的视觉冲击，配合大面积的“铺货运动”实现快速的销售增长和品牌知名度的提升。借助越南本地知名广告商，与其建立一种长期的广告代理关系，以保证我们的广告能够持续以一种较为稳定的广告印象影响潜在的消费者广告宣传五：战略及行动方案战略及行动方案目标市场主市场辅助市场越南胡志明市，河内等一线城市的中高端手表市场旅游性、发展性型、生活型的二线城市市场定位项目产品系列描述目标顾客价格区间（美元）定位经典传承系列经典机械表设计，欧洲蓝宝石表面；ETA2824超薄镀金全自动机械机芯材料不锈钢间镀金抛光表壳及表带。尽显您的高贵不凡。一般中端购买者（对价格和品牌同样敏感）200-250中端入门级绅士淑女系列方形表面，男士为纯黑设计，女士为纯白设计。单色无暇，尽显纯洁品格。表扣上有激光蚀刻的身份证明及独特LOGO标志；追求时尚的20-40400-450中端海洋之心系列表面镜面蓝宝石水晶拱形玻璃，表面镶有一颗蓝色海洋钻石之心。表盘背面铭刻情侣夫妻姓名及爱情誓言。一套两款，男款为棕色色表带，女款为粉色表带。热恋之中的情侣，夫妻爱情纪念信物800-850（一套两款）中端特定人群优雅格调系列不锈钢高抛光表壳,表扣采用意大利小牛皮表带，表面为蓝宝石水晶拱形玻璃，主打简单复古三针，优雅大方。追求复古情调的商务人士，高级白领以及收藏爱好者500-600主打中端产品清雅莲花系列纯白镜面表面设计，表面印刻一朵莲花，并在其下方有阿尔法标志及ILOTUS知性男女性知识分子等对外观要求较高者600-650中端尊享定制系列瑞士顶级名匠设计，十二颗精美钻石环绕，纯金表面，与众不同的标志LOGO。纯手工打造。个人定制，独一无二的编号，一年限量发售6只。尽享尊贵不凡。对价格极度不敏感追求独一无二6W高端战略及行动方案促销方案活动名称促销促销时间促销诱因促销对象促销主题促销媒介买就送2013.01.20--2013.01.25让利潜在顾客引领新一代手表消费潮流广告车宣传电视台滚动话语广告六：财务计划产品销售计划经营成本现金收支计划计划净利润表表一表二表三表四产品销售计划年度项目2013.12-2014.122014.12-2015.122015.12-2016.12经营年度合计经典传承系列销量600090001350028500单价200-250200-250200-250绅士淑女系列销量750112017083578单价400-450400-450400-450优雅格调系列销量45080016582908单价500-600500-600500-600清雅莲花系列销量1594200016865280单价600-650600-650600-650海洋之心系列销量20057423083082单价800-850800-850800-850尊享定制系列销量66618单价111销售收入31375004724550769315015555200经营成本表项目2013.12-2014.122014.12-2015.122015.12-2016.12材料采购成本（美元）采购品种及数量经典传承系列6000900013500绅士淑女系列75011201708优雅格调系列4508001658清雅莲花系列159416862000海洋之心系列2005742308尊享定制系列666采购成本合计87850013228742154082员工工资成本（美元）员工数量124184264员工工资支出5356807948801140480销售与管理费用（美元）固定销售及管理费用188250变动销售及管理费分配率141414变动销售及管理费用125500472455769315销售与管理费用合计313750472455769315税费支出（美元）7843751181137.51923287.5成本合计25123053771346.55987164.5现金收支计划表项目2013.12-2014.122014.12-2015.122015.12-2016.12期初余额500000056251956578398.5销售现金收入其他现金收入313750047245507693150现金收入合计81375001034974514271548.5采购成本支出员工工资支出销售与管理费用支出税费支出其他现金支出87850053568031375078437513228747948804724551181137.5215408211404807693151923287.5现金支出合计25123053771346.55987164.5期末余额56251956578398.58284384计划经利润表项目2013.12-2014.122014.12-2015.122015.12-2016.12经营年度合计销售收入31375004724550769315015555200成本合计25123053771346.55987164.512270816税后净利润625195953203.51705985.53284384销售渠道及合作伙伴控制促销方案控制和广告控制七：行动控制方案八：结束语在经济全球化迅猛发展的当代社会,企业之间的竞争不断升级,除了要应付国内企业的竞争外,还要提防国外集团巨头的大举渗透,这些外部环境对企业家的