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2020/4/23金融学1商业银行市场营销可参考的资料：《市场营销学》、《广告学》、《心理学》、《公共关系学》、《商业银行经营管理学》等。商学院财务金融系孟老师2020/4/23金融学2银行市场营销第一节产品的开发银行业应该不断地开发出新的产品满足社会的需要。经营管理体制从计划经济下的旧体制向适应市场经济需要的新体制转变；增长方式从外延式扩张向内涵式发展转变，或者说从粗放经营向集约化经营转变。1、银行产品可分为三大类：一是有形无差异产品，如铸币、银行券、存折等；二是有形有差异产品，如政府债券、公司债券、金融债券、股票、保险单等；三是无形产品，即提供的各种服务，如结算、储蓄、汇兑、咨询等。在变革中，服务形式更加丰富，服务质量不断提高。2020/4/23金融学3分析：银行信用卡。作用：除了能减少货币投放量和现金流通量，支持经济建设外，有利于扩大销售，促进商品流通。对消费者说不用“腰缠万贯”，更加安全。银行市场营销第一节产品的开发2020/4/23金融学4分析：银行信用卡。银行信用卡在我国主要有储蓄卡和信用卡。储蓄卡是一种标准的“借记卡”，仅仅用来取现金和消费。信用卡虽然有小额透支功能，但是由于它是先存款后消费，所以充其量也只能算作一种“准贷记卡”：专门意义上的“贷记卡”在我国尚少。真正的“贷记卡”是不确定消费者所购物品和服务项目（不同于消费信贷），而是经过特定程序后，只是在贷记额度上有不同的授权（风险比消费信贷大）。银行市场营销第一节产品的开发2020/4/23金融学5一、现代金融业加强管理，积极开发新产品的原因?创新才有活力，创新才能生存、才能发展。（1）经济环境的变化。（2）融资证券化趋势，资金短缺单位对银行的依赖程度在近20年来持续下降，转而在金融市场上直接发行债务工具，如债券、商业票据等筹资。（3）金融管制的存在，放松对金融业特别是对商业银行的管制是一种国际化潮流，但放松并不等于放弃，当局或多或少地要对金融业实行严格管理这是由金融业的特殊地位决定的。（4）竞争加剧。（5）需求的多元化。（6）科学技术进步。还有各国经济、政治、军事和政策变化等因素。2020/4/23金融学6银行市场营销第一节产品的开发二、不断开发新产品的目标主要有：①吸引现有市场以外的潜在消费者，开拓新的市场。②提高现有市场的销量，扩大市场占有率。③降低提供同样或类似产品的成本。银行在开发新产品时，必须遵循的个原则：银行开发新产品的目标归根到底只有一个，那就是满足需要，增加利润，这与银行经营的总目标是一致的。（1）．安全。（2）．方便。（3）．快捷。（4）．价廉。（5）．盈利。2020/4/23金融学7银行市场营销第一节产品的开发分析：一种新的证券化工具——“抵押贷款证券”或“贷款证券化”正越来越引起金融界的关注。1996年后国际银行界发行大型抵押贷款证券（有风险）。贷款证券化产生的背景：由于资本充足比率的要求限制着商业银行的贷款规模，资产负债表不允许银行过量贷款，承担大量风险。因此，企业贷款一直是商业银行一项棘手的业务。由于竞争过多，商业贷款收益微簿，而国际清算银行8％的资本充足比率要求，更加重了银行贷款过多所产生的问题。很清楚，要在这种情况下提高资本回报率，银行必须减少所持有的资产，减少或将现有贷款从资产负债表中转移出去。2020/4/23金融学8三、金融产品的开发过程管理银行的客户，也就是银行产品的消费者对银行提供的新产品的态度是有差异的，而且对新产品的需求绝大部分是潜在的。银行必须首先发现这种需求，找到其中的差异（如收入、习惯、教育和安全选择等），这便是问题的关键所在。2020/4/23金融学9银行市场营销第一节产品的开发★上海中行推出2005“冬”系列美元理财产品：该产品投资币种美元，投资期限分别有1个月、3个月、6个月、1年、2年、3年和5年。该产品采用份额的形式销售，每份合约面值100美元，10份起售，票面年收益率固定。产品的认购价格采取天天报价的方式，即在产品认购期间，中行每天都会根据最新的市场收益率(主要是美国国债收益率)计算公布认购价格。到期投资者的投资收益可能包括两个部分：一部分是投资收益，具体公式为：每份面值×年收益率×投资年限×所购份数；另一部分是买卖价差，认购价格低于面值时所获收益。2020/4/23金融学10华夏理财—慧盈9号理财产品（2007年12月18日-2008年1月7日）★它是商品指数挂钩型理财产品。该产品收益挂钩德意志银行商品优化收益指数，基本涵盖了能源（原油、成品油）、贵金属（黄金等）、工业金属及农产品（小麦、玉米等）商品类型。期限1年。★理财金额起点人民币5万，以1万元递增；美元5000元，以1000元递增。预计买保本率100％的，收益是20％；买95％的，收益是43％。★由于现在股市风险大，各种债券也不如意，市民开始对理财产品感兴趣。★风险：客户应自愿承担交易可能带来的风险.例如，国际油价从最高点147美元/桶跌到50美元/桶，仅仅用了四个月时间（到2008年12月7日）……2020/4/23金融学11中国工商银行“工银财富”专属人民币理财产品（138天）说明书:2009年27期.固定期限非保本浮动收益型理财产品风险提示：银行销售的理财产品与存款存在明显区别，具有一定的风险。预计收益率为3.86%.在购买理财产品前，投资者应确保自己完全明白该项投资的性质和所涉及的风险，详细了解和审慎评估该理财产品的资金投资方向、风险类型及预期收益等基本情况，在慎重考虑后自行决定购买与自身风险承受能力和资产管理需求匹配的理财产品；在购买理财产品后，投资者应随时关注该理财产品的信息披露情况，及时获取相关信息…投资者可能无法取得收益，并可能面临损失本金的风险。请认真阅读本说明书第四部分风险揭示内容，基于自身的独立判断进行投资决策……2020/4/23金融学12银行市场营销第一节产品的开发★在一级市场新股IPO升温中（当时），普通投资者很难与机构抗衡。目前股票一级市场上沉淀了2万多亿的打新股资金。大盘股平均需300－500万元才能中一签，小盘股平均需1000－2000万元才能中一签。2007年12月由中国工商银行代销、华泰资产管理有限公司投资管理的“华泰理财一号”，主要投资方向为货币市场（中短债投资）+新股申购，该产品结合资金优势，获取新股上市的稳定收益；产品的年收益率高达5-7%（而银行定期存款收益率为4.14%）。本产品还有保险附送功能：…对于交通意外身故保险金最高给付金额不超过人民币100万元……本产品的首次最低投保申购金额为人民币1000元，且须为1000元的整数倍。与开放式基金一样的收费标准使得流动自由……2020/4/23金融学13银行市场营销第一节产品的开发★2007年商业银行争相推出的人民币理财产品，利用信托，在合规操作之下（创新），既达到了（国家）贷款规模控制的要求，又帮助优质客户完成了融资。★从已经发售的债权类信托理财产品来看，投资的范围涉及了各个方面，包括基础建设、技术改造、公共服务等各个方面。具体的项目更是包括了高速公路信托贷款、基建改造、房地产等各个方面。★一般信托公司都会要求银行进行担保，以规避风险。信托和银行之间的费用分成也从1：2变成了2：1。★★问题：国家监管的难题就在于，在合规的外衣下，这些产品是否都是合规经营？2020/4/23金融学14银行市场营销第一节产品的开发★★“投资有风险，入市需谨慎”。多数银行理财产品的设计十分复杂，银行员工不经过培训也很难解释。老百姓选择银行进行“财富管理”，缘于对银行的信任。银行应着眼长远，诚信经营。★2007年5月招商银行发行的金葵花金属系列之锌锌向荣美元理财计划，预期收益为20%，挂钩期货，2007年11月产品到期的最终收益率接近零。2007年12月底，上海浦东发展银行汇理财06年第九期F2计划到期，在所挂钩的四只港股表现较好的情况下，该理财产品出现零收益。2007年3月中国银行发行的汇聚宝0703B美元桶桶金，预期收益10%，挂钩期货产品，经过9个月的投资委托期后，最终的产品收益为零。2020/4/23金融学15银行市场营销第一节产品的开发★银监会主席刘明康在全国金融创新监管工作会议上强调，各银行要提高自有知识产权的申请与保护工作，做好相关技术的引进和转让工作。由于研发银行可能花费几个月、数十万元成本的费用来设计新产品，但别的银行换个名字就可用了。如果有银行的“商业方法”专利获得批准，其他银行及其客户支付的费用中，有可能包括此类产品的专利费或者转让费。银行产品经过保护后，就能体现出其核心竞争力作用和价值。★在《中华人民共和国外资银行管理条例》颁布前，美国花旗银行就已经率先向中国相关部门提交了20多项金融产品“商业方法类”发明专利的申请。2020/4/23金融学16银行市场营销第一节产品的开发2020/4/23金融学17银行市场营销第二节市场营销管理一、我国商业银行为何需要市场营销战略是指银行从客户的需要出发，在确定好一定的目标市场后，通过市场调研、金融产品开发、定价、促销、监测，以实现利润最大化的整体活动。第一，市场营销战略是商业银行开拓市场、参与竞争、获得发展主动权的需要。第二，市场营销战略是商业银行实现利润最大化的需要。第三，市场营销战略是商业银行扬长避短、突出鲜明个性、树立新形象的需要。第四，市场营销战略是实现建立新型客户关系的需要。如，由于竞争加剧，我国银行业进入了“微利时代”。2020/4/23金融学18金融产品市场营销:是金融机构在既定的环境约束下，识别客户的金融需要，选择目标客户并向其提供可盈利的金融产品以满足其需要的整体活动。市场营销要求银行应该把一切与客户有关的活动都按银行市场营销因素协调起来，也就是把市场营销观念渗透到银行的各个领域，以便形成以市场营销导向为基础的经营活动。金融产品市场营销包括从识别客户需要到满足客户需要的全过程管理活动。在这其中，市场细分，促销必不可少。银行市场营销第二节市场营销管理2020/4/23金融学19（一）市场细分策略发现消费者对某种产品潜在的需要是开发新产品的先决条件，只有找到这种潜在的目标市场才能使开发工作有的放矢。市场细分便是寻找目标市场的重要手段。银行市场营销第二节市场营销管理就是商业银行根据不同消费者群体需求上的差异划分出两个以上不同消费者子群的过程，每个相类似的消费者子群就是一个细分市场，整个市场经过细分之后，就形成若干个子市场，而每个子市场的消费都有基本一致的消费倾向。2020/4/23金融学20●影响商业银行进行市场细分的因素主要有：第一，按地理细分。第二，按人口细分。光大银行郑州分行将理财目标放在了祖国的花朵身上，推出“08理财小行家”理财产品。该产品投资于国内知名信托公司发行的信托计划，还赠送学生意外伤害、意外医疗和游乐平安保险保障等。对老百姓设计一些风险低、收益相对稳定的产品；对富裕阶层设计个性化的产品。第三，按心理细分。由于股市的不景气，加上原油、农产品价格的上涨，银行推出另类理财产品，投资方向开始向黄金、农产品、矿产、红酒、牛奶等商品类领域。第四，按行为细分。银行市场营销第二节市场营销管理2020/4/23金融学21●影响商业银行进行市场细分的因素主要有：●银行确定目标市场的策略有二种：一是无差异营销策略。把市场看作是一个大的目标市场，营销活动只考虑顾客在需求方面的共性，而不管他们之间的差异。二是差异性营销策略。把金融需要按照一定标准划分为若干细分市场，从中选择一个或多个细分市场作为目标市场，并为每个不同的细分市场制定不同的市场营销组合方案。银行市场营销第二节市场营销管理2020/4/23金融学22（二）商业银行进行市场定位策略●任何一家银行都不可能满足所有人的金融需求，即便是所谓的全能或综合银行，它提供的金融产品也是有限的，一则能力有限，二则需求多变，三则保持效率。●市场定位：是指银行根据竞争者现有金融服务在市场上所处位置，针对顾客对金融服务的重视程度，强有力地塑造出与众不同的特征形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使银行确立适当的市场位