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太平鸟休闲男装年度营销策划案前言随着中国经济持续增长，人们生活水平的日益提高，中国人的穿衣风格紧跟国际化潮流，日趋多样化，中国服装业逐渐形成了多层次多品类的消费格局。在人们以往的印象中，女装是服装行业中的中流砥柱，但是随着时代的变迁，越来越多的男士也开始追求时尚，甚至比女士更注重穿衣打扮，尤其是年轻一代，他们有自己独特的穿衣讲究。据调查，休闲男装销量近年来的平均增长率为18%，茄克更是以其穿着舒适、款式多样而成为男装的时尚标杆。可见，男装市场正在蓬勃崛起之中，市场潜力巨大。除了人们传统观念中的西服、衬衫等正装之外，其实男装的外延还是很广的，花样也层出不穷。近年来随着休闲男装在全国服装板块的强势崛起，跟风现象越来越严重。因此，男装品牌面临品牌空心化和产品同质化的挑战越来越大，品牌附加值的表现力越来越脆弱。同时，国外一、二线品牌在中国市场长驱直入，迅速拓展业务、抢占市场份额。目前，我国男装行业已经步入以品牌竞争为核心的时代，男士在选择服装时把注意力更多地放在时尚品位和品牌诉求上。政策因素加上贸易环境的变化让OEM企业发展渐露颓势，更衬托出品牌服装企业的竞争优势。而未来男装行业和市场的发展方向，决定了拥有自主品牌的企业必将在激烈的市场竞争中后来居上。太平鸟是全国最早一批倡导休闲概念的服装品牌企业。经过十多年的不懈奋斗，太平鸟集团已成为具有一级品牌、一流设备、巨大的生产能力、庞大的营销网络、优秀的管理水平，有独特品质概念和企业文化的大型服装企业和不断走向国际的大型时尚产业集团。太平鸟男装正是旗下的一个新兴崛起中的自主男装品牌，我们本次站在中国男装行业的大背景下，结合太平鸟自身的品牌特色和独特的定位，为太平鸟公司制定年度营销策划案，我们相信太平鸟男装品牌会脱颖而出的！第一篇市场分析市场分析中国男装市场宏观分析中国男装行业是服装业中发展较为成熟的一个子行业，男装产品消费市场正处于一个变化的过渡期，消费周期日益缩短，各地新品牌不断出现，行业竞争相当激烈。据资料显示，男装产业新格局已经形成：目前我国男装产业集群的分布，有着非常明显的地域性，已打破了以前浙江男装的一统天下，形成了浙江、福建、广东三足鼎立的格局。男装产业具体格局如下：由西服、衬衫等商务正装品牌向休闲新正装方向发展的男装产业，以浙江宁波、温州为代表；以运动、陆战和牛仔整合而成的户外休闲男装产业集群，则以福建泉州最为有名，福建石狮的男式休闲装，尤其是男式夹克行销全球，生产的休闲装、夹克衫约占全国市场份额1/4强；运动装和牛仔服生产、制造、整理和品牌影响，以广东最具规模。而太平鸟休闲男装是浙江宁波的一个本土品牌，以其地主优势，在浙江省迅速铺开，掀起一股新兴潮流，正引领沿海地区的流行时尚。它的同类品牌，也层出不穷，竞争十分激烈。目前全国男装市场呈现以下特征：一、男装品牌意识凸现，流行趋势导向作用增强。这个时代的男装正从传统正装逐步跨入休闲男装，人们在购买男装时在一如既往地坚持品牌外，更加注重其时尚感。在如今有较高知名度和美誉度的男装品牌，特别是市场上占有率高的品牌男装，销售量增幅较大。调查表明，有47%的人经常购买和翻阅时装类报刊，有35%的人对服装流行趋势非常关注。二、中低档服装仍居全国男装销售市场的主导地位。全国大型百货商场全年销售流通过程中，男装售价在500元以下的占40%，600--1000元占40%，1000元以上的只占20%。大部分休闲男装的价格都属于中低档的范畴，正说明着它较传统正装的高价而言是很价格优势的。三、服装销售与消费的区域性差距也明显拉开。服装界有一个奇怪的现象：从服装销售上看，在男装界存在着这样一个很明显的现象，南方品牌很难打开北方市场，北方品牌很难进入南方市场。这给我们一个启示：一个服装品牌要在导入时期、成长时期，势必要有重点地抓住几个地域内的消费者，而不是为了追求销售量盲目地把网撒向全国各地。未来男装的发展趋势：一、实用性方面，各类男装都拥有庞大消费群，而“休闲男装”的发展势头或将更加强劲；二、品质方面，男装高品质主要体现在面料和制作工艺上，并通过品牌表现出来；三、个性化方面，多样化和个性化产品才能满足消费者的个人诉求，更多的男装开始走多样化路线，甚至有些男装的设计风格接近中性化，以迎合这个时代消费者的独特需求。以宁波为样本的男装市场分析太平鸟休闲男装是太平鸟集团旗下的服装品牌之一，其扎根地就在浙江宁波本土，基于服装的地域性很强的特点，我们以宁波为样本市场，相信是最具代表性的。一、调查概况由于受客观条件的制约，我们以宁波为样本市场，我们对宁波太平鸟男装旗舰店进行了实地见习，为了更能说明问题，我们还进行了问卷调查。我们实际印制120份问卷，分了2个60等份进行投放，此外在网站上也进行了投放，截止发稿日，有62人参与了问卷的调查(网址：)。问卷实际投放情况如下（表一）：表一：样本群众学生发放数量6060回收数量4857无效数量77有效数量4150此次调查，确定最终样本量为120份，根据太平鸟的目标消费者定位：18-30岁，我们将目标群体进行细分，分为两部分：一部分为高教园区中的男生，也就是靠近18-23之间的目标消费者，另一部分为在购物人群集中的万达广场和天一广场，当然我们选择性地针对靠近23岁以上的男性。抽样方式我们采取非随机抽样方式中的“拦截式”访问。因此，我们将问卷分成两个60等份，分别针对万达广场和天一广场投放投放量为60份，高教园区投放量为60份。问卷按计划投放，发放率为100%，回收率为87.5%，实际有效的问卷占86.7%，无效的13.3%问卷仅为，误差控制在15%之内，因此，此次问卷调查的数据符合市场调查的基本要求。二、调查结果具体分析(一)在随机调查的所有受访者中，年龄构成如下图（图一）显示：图一：由于我们的受访者是随机受访的路人和大学生们，18-25岁的消费者占了绝对优势，可以从一个方面来说明：这个年龄段的人群是最有活力的消费者。首先，他们是爱好时尚的主流群体，可能消费能力并不是特别高，但是消费热情却很强烈；其次，他们的社会压力并没有那么大，工作和学习之余，空闲的时间会比较多，因此逛街购物也会教其他年龄的人群多很多。（二）太平鸟休闲男装与其竞争品牌如GXG、JASONWOOD、5CM、JACKJONES等的品牌知名程度，据问卷统计结果得到（如下图二）：图二：由图显示，毫无疑问地可以得出：JASONWOOD和JACKJONES是太平鸟休闲男装的两个最主要的竞争对手。此外，我们也可以了解到以下几点：1、太平鸟品牌在消费者中的知名度是比较高的，大家至少知道有这么一个品牌，当然由于问卷的地域局限性，我们只能得到的是太平鸟在其本土的知名度还是存在的。2、JASONWOOD和JACKJONES是两个最具杀伤力的竞争对手，而且在服装的同质化现象比较严重，是值得深刻研究的问题，要找出其中的差异才能突出自我品牌的优势。3、GXG和5cm两个品牌的知名度虽然没有其他品牌高，但是他们目前的知名度也不容忽视，很可能会成为未来的黑马，毕竟他们在消费者中还是有不少一部分的fans的。（三）当谈及太平鸟休闲男装品牌时，我们的调查结果却与上述调查结果大相径庭，可见，虽然消费者熟知有太平鸟这一服饰品牌，却对太平鸟男装有休闲男装系列并不是太了解。这在一定程度上，要求企业在太平鸟休闲男装的品牌宣传上加大力度。调查统计结果显示，高达六成以上的人没有逛过太平鸟男装店，我们结合对太平鸟公司的实地考察和了解，认为这个数据和太平鸟男装近年来才开始革新有一定关系，由于是太平鸟男装之前都走的是传统的正装，所以在消费者印象中太平鸟就是40岁以上的人穿的，而我们所有的受访者则属于偏年轻的，这说明了大部分对太平鸟男装的改革不是十分了解。图三：（四）调查受众对太平鸟男装的认知途径中，各种媒体途径都占据了一定比例，其中朋友介绍占据了28.65%，虽然不是最高的份额，但是有力地证明了太平鸟的美誉度是十分高的，只有老顾客对太平鸟的消费印象好才会向朋友介绍，朋友介绍是最好的广告效果！图四：消费者研究对消费者的研究分为以下几个部分：（一）Whoaretherightconsumers？图五：通过上图，其中女朋友或者女性朋友占了34.6%（53/153）,而男性朋友占了35.3%（54/153），他们的比例十分接近，可以说是各自占去了半壁江山。这在另一个侧面提示我们女性朋友有时会是是男装消费提建议的重要任务，甚至有可能直接成为男装消费的间接消费者。营销活动也可以旁敲侧击地针对一部分女性。因此，男性会是主要的直接消费者，也不容忽视女性是间接消费者。（二）Whenaretheyconsume？男装消费的时间段有哪些特征呢？据调查发现，男性对男装的消费按“没有固定时间”、“促销打折”、“新货上市”分别占了41.2%、25.5%、17.0%，可以反映：1、大部分男性没有固定的消费时间段。2、有不少一部分男性会选择在促销打折和新货上市进行消费，这是两种完全不同的消费者。对这一部分的男性消费时间上的选择，一定程度上映射了男装品牌的宣传时间和相应时间段的宣传力度。图六：（三）Howaretheyconsume？对受访者对男装消费习惯的分析，从以下三张图可以得出：图七：图八：图九：（1）消费频率：男装消费者的购买频率总体是比较低的，85.6%的消费者月消费才一到两次，其中一次的频率占了绝大多数，三次或者三次以上的仅占14.4%。（2）消费水平：月均消费水平在100-500元之间的占66.7%，500元以上只占了的14.4%。相对于太平鸟服装的价格来说，只有少数的群体能消费得起。（3）消费重心：如今男性对男装的消费最看中的是款式新颖、有特色，体现他们对独具一格的心理需要，价格因素占了其次，实用主义的男性对价格的看中，也出于这个年龄段的尴尬的经济能力。产品分析太平鸟时尚休闲男装，其产品线以时尚斯文为主，设计师结合广大成功时尚男士的实际需求，顺应国际个性化趋势，强化自主开发设计，引领时尚潮流。产品设计是品牌的灵魂，一流的设计力量将会成就太平鸟时尚男装品牌的核心内涵———版型要简洁大方，细节要富有创意，工艺一定要细，款款必须皆有亮点，是时尚休闲品牌的代表，个性中体现大众化，时尚中突出功能性，成为男装消费的热点。SWOT分析SWOT分析1、相比同类产品，其在商场中的知名度较高；2、市场定位高，具有竞争优势；3、有自己的代言人，让顾客容易联想其品牌；4、企业自身有良好的竞争力；5、产品在价格的回旋余地较大。S1、消费者对其的适用年龄层有较大的误解2、公司宣传力度不够3、品牌形象不鲜明4、品牌呈现出来的形象与价格的市场定位不相符W1、具有一定的品牌偏好度2、现代男性对时尚的关注度与以往相比大大的提高；3、人们生活水平提高，人们对个人形象将更注重；O竞争对手分析市场分析综述与建议一、调整目标消费者定位。对太平鸟公司对太平鸟男装的消费者的年龄定位为18-30岁，而根据我们实地为期三天的店面见习，我们进店内的消费者购买情况的考察来看，实际购买的消费者的年龄大概为25-35岁之间，因为太平鸟男装的衣服价格偏高与18-25岁之间的消费者的经济购买力有一定距离，这个年龄段的消费者的特征为：看的人很多，真正买的人却不多。这就像是所谓的现实与理想的差距，但是如果等到有一天，这个年龄段消费者的购买力提升了，那么他们会不会是太平鸟男装的一大潜力顾客群体呢？据以上分析，我们决定把公司定位的消费者的定位重新调整为：目标消费者定位为25-35岁，潜力消费者定位为18-25岁。潜力消费者是不能立马见效的，需要时间的培养和见证，但是及早培养，投入少少，收获会多多。二、价格上的必要调整。此外，我们的问卷调查结果显示了，受访的消费者中，18-25岁的潜力消费者因其尴尬的消费能力，对太平鸟男装只能敬而远之，只能转向JASONWOOD和JACKJONES，因为他们的价格相对于太平鸟而言是偏低的。因此，我们考虑将太平鸟休闲男装定价稍做调整，使之介于5CM与JASONWOOD和JACK