4.3_汽车产品促销策略

4.3汽车产品促销策略•4.3.1促销与促销组合•4.3.2人员推销•4.3.3广告•4.3.4营业推广•4.3.5公共关系4.3.1促销与促销组合促销的含义•促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。•促销的核心是沟通信息。•促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为。•促销的方式有人员促销和非人员促销两大类。、促销的作用•1、传递信息，强化认知。•2、突出特点，诱导需求。•3、指导消费，扩大销售。•4、滋生偏爱，稳定销售。促销人员推广非人员促销广告价格促销公共关系汽车促销的方式各种汽车促销方式的主要特点1．广告是一种高度大众化的汽车信息传递方式，其信息传播面广，形式多样，渗透力强2．价格促销是一种沟通性极好的促销方式3．人员促销人员促销适合于经销商与消费者的直接沟通，直接传达汽车信息，推销方式灵活，针对性强，容易促成及时成交4．公共关系公共关系具有较高的可信度，其传达力较强，容易使消费者接受汽车促销方式的主要特点促销手段优点缺点人员促销促销方法灵活，利用深谈，容易激发兴趣，促成及时成交费用较大，人才难觅广告触及面广，易引起注意，多次运用可将信息艺术化，加深印象说服力较小，难以促进即时购买行为销售促进吸引力较大，能改善顾客的购买习惯可能引起顾客的顾虑和不信任公共关系影响面广，容易取得消费者信任见效不如其他形式快2、促销组合及促销策略•促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。•促销策略包含推动策略（Pushstrategy）与拉引策略（Pullstrategy）推动与拉引策略制造商最终用户中间商营销活动需求需求推动策略制造商最终用户中间商营销活动需求拉引策略需求人员推销；对中间商的销售促进广告；对消费者的销售促进促销组合（Promotionmix)Personalselling人员推销人员促销Advertising广告Salespromotion营业推广Publicrelations公共关系Directmarketing直接营销非人员促销促销组合典型案例：通用汽车促销策略零贷款利率——美国车市度过危机的促销利器2001年“9·11”事件后，为了应对汽车销售大幅下滑，激活汽车市场，美国通用汽车公司推出“零贷款利率”促销活动,福特、戴姆勒·克莱斯勒公司也相继推行。2001年“9·11”前,美国汽车产业的产销与国家GDP同步发展。1999至2000年美国经济处于稳定发展之中,2000年下半年开始,能源危机后美国整个经济发生了变化,2000年GDP还微弱增长0.8%,2001年第1季度下降0.6%、第2季度下降1.6%、第3季度下降0.3%、但第4季度则上升2.7%,2002年第1季度反弹到5.0%,第2季度回落到1.1%。“9·11”后,美国股市暴跌,经济严重波动,但其车市不仅没有崩溃,而且呈现明显增长,2001年销售汽车1720万辆,2002年1至8月销量达1166万辆。汽车再一次成为美国经济发展的重要支柱,这同通用汽车公司及时地推出“零利率贷款”策略促销大获成功不无关系。典型案例：通用汽车促销策略•2001年9月13日通用汽车召开地区销售代表会议所提供的信息显示,“9·11”后的纽约连一辆车都未销售出去,整个通用汽车销量锐减40%。2001年9月17日,通过了启动汽车市场，转动美国经济的一大行动计划，即在通用北美区正式出台的“推广零利率贷款购车活动”,尽管此种促销手段此前一直限定在特定区域和部分车型，但这次破例对所有车型均实施这一销售政策典型案例：通用汽车促销策略•通用汽车公司利用“零利率”贷款促销,使其销售迅速恢复到“9·11”前的水平。后来福特汽车公司的经销商也随之跟进,大众品牌经销将贷款利率降至0.9%。这样的促销手段效果出奇地好,在美国形成了新一轮购买汽车的高潮。此项促销活动已于2002年初相继期满。但是,2002年7月3日美国通用汽车公司又重新宣布恢复零利率贷款促销，对2002年款的45种车型提供36、48和60个月的零利率贷款；福特汽车公司随后跟进,对部分2002年款车型提供36和60个月的零利率贷款；戴姆勒·克莱斯勒公司也不甘落后,对大部分道奇、克莱斯勒和吉普车型提供60个月的零利率贷款。自此，新一轮的零利率汽车促销大战轰轰烈烈地展开了。典型案例：通用汽车促销策略•美国汽车商重新恢复零利率贷款确实在一定程度上刺激了消费者的购车愿望,给美国车市带来了活力。据业内人士估算,一辆售价2万美元的轿车,如果获得36个月的零利率贷款,消费者就可以节省1903美元，这具有相当大的吸引力。由于推行零利率贷款促销活动的刺激,2002年7月份美国车市十分火爆，创下了几乎破纪录的销量，比2001年同期增长9%。其中，通用汽车销量为46.32万辆，比去年同期增长2929毛，福特汽车销量31.95万辆，同比增长5.7%,克莱斯勒的汽车销量为20.05万辆，同比增长0.4%,其吉普车销量则同比上升了23%。尽管“9·11”事件后美国经济下滑、失业大幅增加,使消费者信心大跌,但在汽车企业采取的零贷款利率促销手段的强力刺激下，美国的汽车销量上升到了创纪录的水平。可见“零贷款”利率确实是让消费者无法抵抗的促销利器。4.3.2人员推销•一、人员推销的含义及特点•1、人员推销的含义•人员推销(personalselling)是指企业的销售人员用谈话方式向可能购买的顾客作口头宣传，以达到推销产品，满足消费者的需求，实现企业营销目标的一种直接销售方法2、人员推销的特点•人员推销的优点•信息传递双向性•推销目的双重性•推销过程灵活性•长期协作性•人员推销的缺点•支出较大，成本较高•对推销人员的要求较高二、推销人员的素质•态度热忱，勇于进取•求知欲强，知识广博•企业知识•产品知识•市场知识•心理学知识•财务知识•文明礼貌，善于表达•富于应变，技巧娴熟三、人员推销的程序确定目标接近潜在客户推销介绍回答异议成交追踪服务案例：善听与善辩乔伊·吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出1425辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话——“您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？”“喂，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。”“真的？”“肺腑之言。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！”听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。4.3.3广告•一、广告的含义及分类通知性广告劝说性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告广告含义•广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息二广告的构成要素•广告主:由谁告•广告信息:告什么•广告受众:告给谁•广告媒体、广告费用:怎么告广告媒体的概念•广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。•广告媒体的种类：报纸、杂志、广播电视、户外载体、互联网。广告策略•1、产品营销定位：功能、质量、价格、包装。•2、产品广告定位：突出特征，有利形象。（连接宝马汽车经典广告）主流广告媒体的基本特点媒体优点缺点报纸灵活、及时、弹性大；本地市场覆盖率高，容易被受众接受，有较高的可信度保存性差；复制质量低；相互传阅者不多杂志可信并有一定的权威性；复制率高、保存期较长、可以有较多的传阅者时效性较差；广告购买的前置时间较长广播普及性大众化宣传；可以有较强的地理和人口选择；成本低表现较单调；展露时间太短电视同时给受众视觉、听觉和动作刺激，有很强的感染力，可以吸引高度注意；触及面广，送达率高成本高；受众选择性小；干扰多；瞬间即逝直接邮寄可以选择接受者；灵活、方便；可以避开同一媒体的广告竞争；有人情味相对成本较高；由于滥寄容易造成受众反感户外媒体灵活；可以有较长的展露时间，重复性高；费用低，竞争少受众没有选择；创新余地较小互联网有很高的选择性；交互性强；可以使用多种元素表现；相对成本较低受众相对受局限最成功的10大广告新兴广告媒体——互联网络网络广告的优势非强迫性交互性实时性广泛性形式多样易统计性经济性网络广告的局限性网络人口相对较少网民对网络广告的不满增加广告位置有限创意设计空间和能力受限广告受众情况难以统计调研4.3.4营业推广一、营业推广的概念和特点营业推广，又称为销售促进(salespromotion)，是指除人员推销、广告和公共关系之外的其他促销形式，是在短期内刺激顾客或中间商迅速和大量地购买某种特定产品或服务的促销活动。（1）短期性（2）非规则性（3）灵活性二、营业推广的主要方式•1、服务促销•2、开展汽车租赁业务•3、分期付款与低息贷款•4、鼓励购买“自家车”典型案例：宝马不问出身的二手置换•旧车换新车不新鲜，但是宝马这种豪华品牌，让消费者拿着自己随便什么品牌的旧车去置换还是很新鲜的，至少在二手车置换尚处于起步阶段的中国。11月22日，宝马公司对外宣布，宝马部分授权经销商从即日起，与当地旧机动车交易市场及二手车商密切合作，为购买国产宝马的客户提供二手车准置换服务。购买宝马新车的消费者，可与宝马授权经销店及二手车商一起一次性完成出售旧车和购买宝马新车的两个过程。值得一提的是，宝马的二手车准置换服务包括了所有品牌的旧车，而不是局限于宝马品牌，这在国内的汽车企业，尤其是高档汽车品牌中还是头一次。有专家称，宝马这种史无前例的做法，正是一种巧妙的营销方式，目的就是促进销售。任何品牌旧车都可置换宝马，也说明了在当前汽车市场竞争的这种激烈下，识时务者为俊杰。据悉，宝马开始置换后，销量已经明显提升，看来面子不是最重要的，放下身段去争取才是要紧。•结论：不怕丢份，入乡随俗，放下身段，主动拉拢消费者。三、销售促进的控制•1、选择适当的方式•2、确定合理的期限•3、禁忌弄虚作假•4、注重中后期宣传4.3.5公共关系•一、公共关系概念和特点•公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。公共关系的特点•1、公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。•2、公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。•3、公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。•4、公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。•5、公共关系是一种长期活动。二、公共关系在营销中的作用•公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。•搜集信息，监测环境•咨询建议，决策参考•舆论宣传，创造气氛•交往沟通，协调关系•教育引导，服务社会三、公共关系的构成要素•1、公共关系的主体——社会组织•2、公共关系的客体——公众•3、公共关系关系的手段——信息传播四、公共关系的活动方式•公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结