搜索
★课程提纲——通过本课程，您能学到什么？第一讲产品基点力(上)1.营销的困惑2.产品基点解决的问题3.案例运作分析(一)第二讲产品基点力(下)1.案例运作分析(二)2.小结第三讲竞争支点(上)1.以小搏大是中国企业营销的主旋律2.“体饮”竞争支点运作的案例分析(一)第四讲竞争支点(下)1.“体饮”竞争支点运作的案例分析(二)2.“伊利奶粉”竞争支点运作案例第五讲产品组合力1.产品组合力要解决的问题2.红星乳业案例分析第六讲渠道联动力1.中国市场的四个基本特点2.渠道的基本功能3.渠道的关键部位4.销售的四项基本原则第七讲广告激发力1.面对广告需要思考的三个问题2.广告运作的误区3.广告运作的两种基本方式第八讲品牌增长力(上)1.营销中面临的困惑2.品牌的内涵3.品牌力的六种来源(一)第九讲品牌增长力(下)1.品牌力的六种来源(二)2.品牌的延伸3.品牌运作的四大误区第十讲销售执行力与营销整合1.执行力来自四个子系统2.营销整合3.中国营销发展的历程第十讲销售执行力与营销整合1.执行力来自四个子系统2.营销整合3.中国营销发展的历程第1讲产品基点力(上)【本讲重点】营销的困惑产品基点解决的问题“四个圈”的基点运作案例“健康习惯”与“绿旗补酒”失败的原因营销的困惑困惑1：营销的本质是什么营销的本质是一种交流。在人类交流的历史上，只有两种主体的交流方式，一种是战争，一种是营销。1.战争当其他手段都突破不了的时候，战争一定是最后的交流手段，例如一次世界大战、二次世界大战等。战争是人类与生俱来的一个主题，所以人类一直渴望和平。【案例】国内一个矿泉水企业与雀巢矿泉水所用的泉水来自于天津的同一个山泉。雀巢矿泉水可以卖到2～3块钱一瓶，而该企业生产的矿泉水只能卖1块钱一瓶。同样是一个山泉里出来的水，为什么会产生这样的价格差异呢？从营销的角度而言，如果产品是载体，营销就是如何让客户接受载体，如何把同样的产品演绎得各具特色，因为载体承载着不同的理念、不同的情感、不同的利益。实际上，全世界的产品没有什么绝对的好和绝对的不好，世界500强企业中，70%的企业没有不可跨越的技术，90%的产品是同质化的。2.营销营销是所有有抱负的企业家、企业和管理人员、营销人员实现抱负的最正当，也是最公平最有效的方式，全世界成功的企业都证明了这一点。困惑2：为什么那么多理论远水不解近渴当我们遇到困难的时候，往往希望从一些管理理论上找到一些方法，但是你会发觉，这些理论在实践中无法解决你的问题。为什么大多数的管理理论在中国行不通，为什么中国的很多企业不能像跨国企业那样营销或管理？中国的企业管理往往会走入这样的误区：用管理骆驼的方法来试图管理兔子。外国的企业很大，我们的企业很小，如果说外国企业是骆驼的话，我们充其量是一只兔子。难道海尔和联想是兔子吗？与通用相比，中国的海尔只是美国通用的1/546，是不是一个骆驼和兔子的关系？联想的全球销售额是220亿港元，大概是30亿美元，惠普的全球销售额是700亿美元，是不是骆驼和兔子的关系？所以我们用管理骆驼的方法来试图牵兔子，兔子会很痛苦。1.骆驼和兔子的区别骆驼骨架比较大，不能走得太快，太快了就会散架。所以跨国企业重视战略管理，强调稳健，强调跨文化管理。而兔子的特点是个子小，速度快。海尔10年来增长16000倍，伊利增长了7400倍，这才使他们成为国内该行业中的领袖。假如企业在起步时很慢，什么时候才能赶上世界级的企业呢？雀巢如果全球增长2%，这2%是什么概念？雀巢全球销售接近600亿美元，2%就是12亿美元，即100亿元人民币，何况雀巢在中国市场的增长速度，远远高于它全球的速度。这就是骆驼和兔子的第一个不同。第二个不同就是骆驼有驼峰，里面储存着足够的水和食物，可以7天7夜不吃不喝穿过沙漠，到达目的地。但兔子不行，兔子在奔跑的过程中，如果一天找不到吃的和喝的，就会饿死或渴死。几乎所有的跨国企业在中国的运作经验都是：用很多钱，用5年乃至8年的时间建立品牌，然后用品牌来拉动销售，也就是说跨国公司在它进入中国的前几年都是亏损的。跨国公司可以说是富人过日子，先赔几年没有关系，他们认为品牌建立起来以后，一定会有回报。而中国的企业则是“穷人”，要随时找到吃的，即需要进行产生单期利润的管理和营销。与一个可以亏损5年、8年，甚至于更长时间的企业相比，管理与营销怎么可能相同呢？所以兔子的生存特点是：一定要沿着有水有草的地方跑，在大方向不错的情况下先跑下来，在跑的过程中不断地调整方向，最后到达目的地。2.营销的力量来自整合一个手指头打人没感觉，两个手指头打人还是没感觉，但是当五个手指握成一个拳头时，打人就有感觉了，这就叫整合。企业应该创造七种力量：产品基点力、竞争支点力、产品组合力、渠道联动力、广告激发力、品牌增长力、销售执行力，并对其进行整合，以创造企业营销的力量。中国企业面临的环境，注定要求企业必须做一产优一产，以小搏大，在不对称的竞争中获取成功。此外就是要创造一种整合的力量，而不是去卖单一的产品。产品基点解决的问题产品基点解决两个问题，第一，同质化的产品怎么卖？第二，面对厚重的市场怎么办？同质化的产品怎么卖如果企业制造出差异性的产品，那当然再好不过了，但是如果企业的产品跟其他企业的产品一样也没有关系，营销的本质任务之一就是要把它卖得不同。怎么卖得不同呢？靠的就是产品基点的力量。面对厚重的市场怎么办哪一个行业的市场都是厚重的，怎么办呢？以在鱼塘里打鱼为例，有两种方法，一种方法是钓鱼，它的缺点是很慢，但投入成本很小；还有一种方法是把一潭水搅浑了，搅浑之后水里就会缺氧，鱼就会露出头来呼吸，此时就可以捞鱼。从销售的角度而言，第一种方式叫销售，第二种方式叫营销。厚重的市场需要企业想办法激发它。我们常常会听到这样的言论：“这个产品没法做，市场太乱了！”其实行业要不乱还有你的机会吗？如果每一个行业都像欧美那样被三大品牌垄断，你的企业所拥有的机会就会很少，俗话说浑水才好摸鱼！混乱恰恰是中国市场最大的魅力所在。跨国企业看中中国的市场，不是看中它的盘子多大，因为我国的GDP，只有美国的约1/10，日本的1/4，跨国企业看中中国的恰恰是它的无序，无序的时候也就是容易获得突破的时候，因为它不会形成一种向一个方向的阻力，它的力量是分散的。“四个圈”的基点运作案例案例背景今天，伊利雪糕的营销在中国可以说是做得非常成功的，但曾经有一段时间，它的营销面临连续三年下滑40%的局面。与此同时，行业的发展却以20%的速度递增。造成伊利雪糕营销连续几年下滑的背景之一是：跨国企业和路雪在中国一夜之间投放了10万台冰柜。投放冰柜意在垄断市场，因为冰柜是冰激凌铺货的工具，别的企业生产的产品再好，由于没有冰柜空间，就无法铺货。此外这也是一种品牌推广手段，近10万台冰柜使得一夜之间北京的大街上都出现了和路雪可爱的心型企业标识。面对和路雪和雀巢的汹汹来势，是否我们的企业也买冰柜投放市场就可以了？问题恰恰在此，和路雪和雀巢资金雄厚，按照当年的市价每台冰柜3000元计算，10万台冰柜需要3个亿。中国哪一个企业能拿3个亿进行渠道上的硬件投入？这种本质的不同，导致国内企业不能采用资金雄厚的跨国企业的营销方式。面对这一情况，伊利所要做的就是一定要在和路雪和雀巢投放的冰柜里，卖自己的产品。中国企业的营销必须是更分立、更简洁、更有速度，要突破渠道。今日中国企业营销面临着一个以小搏大的问题。背景之二就是：当时中国的一些民营企业，比如说河南的天冰、吉林的宏宝莱、天津的悄悄豆等快速崛起，吞食着市场份额。整个中国的冰激凌行业处于非常混乱的时期，仅天津的冰激凌厂家就有700多家，全国又有多少个冰激凌企业？伊利实际上面临着一个前有狼后有虎的局面。寻找产品的基点快速提升一个企业的销售方法是什么？很多人会想到做广告、降价促销、调整渠道、整合队伍。这些方法在理论上都是可行的，但是企业缺少资金做广告，如果降价促销就没有利润了，整合队伍又是一个很漫长的过程，所以理论上的很多办法在实际中都行不通。怎么办呢？就要从现有的产品着手，明确一个基本问题：我的产品到底卖什么？通过到消费者中间进行调研，问他们为什么要买冰激凌吃，得出了8个答案：瞎吃、解渴、好奇、清爽、好玩、美味、营养、随便。其中解渴、清爽、美味、营养是冰激凌带来的直接利益，瞎吃、好奇、好玩、随便这四个答案是冰激凌带来的间接利益，也就是说即使不卖冰激凌也有可能达到这四个效果。追求瞎吃、好奇、好玩、随便的冰激凌消费者占了54%，也就是说企业可以用一种产品来勾起消费者的这种感觉，使其好奇心得到满足，用这种感觉来激发消费者对一个具体产品的认知。但是需要注意的是，这里的好玩并不是指产品本身有多么好玩，而是要强调吃了冰激凌，可以给消费者带来愉悦的心理感受。这样就把冰激凌的营销从就产品说产品，转换到就感觉说产品上来了。近几年整个冰激凌的营销都是寻着这一方向进行的。好玩变成了一种产品被接受的一个基本支撑点。产品基点充实了产品的内涵，使产品具备了感性的力量，这种力量使产品与众不同！企业不要去枯燥地卖一个简单的产品，产品基点可以使产品与众不同。具体运作找到了产品的基点，如何具体运作呢？1.名称名字起不好，产品不可能卖得好，因为在消费者看来，名称和产品是一体的，他不承认一个不好的名字会带来一个好产品。卖什么一定要起什么样的名字。如果产品卖的是好玩好奇的感觉，就一定要起一个好玩好奇的名字。小孩喜欢什么东西呢？这个名字一定要让小孩熟悉，让小孩通过熟悉的名字了解产品，这样小孩才会有一种好奇的感觉。小孩生下来一睁眼看到的就是妈妈的眼睛、脑袋、脸蛋、灯泡、气球，这些东西都是圆的，圆已经成为小孩心里的一个元素，一个符号。于是，把产品的名字与圆联系在一起，叫“四个圈”。名字一出，马上就有人反对，长东西怎么能叫“圈”呢？没有法律规定长的东西不能叫圈，如果觉得这个名字很好奇，那就买一支尝尝。做营销不是进行科学研究，营销要学会突破。2.包装消费者在购买冰激凌的时候翻一翻，并没有马上拿，是为了证明他第一眼看到的是正确的，这是消费者的习惯。事实证明60%的消费者购买的冰激凌是其第一眼看到的那支。此外，消费者从拿到冰激凌到把包装撕开扔掉，大概是15秒。所以冰激凌的包装让消费者第一眼看到的漂不漂亮根本不重要，也就是说冰激凌包装的视觉冲击力比美丽更重要。图1-1“四个圈”的包装3.广告好的广告就是把产品基点用消费者能够理解的语言和图像表达出来。四个圈卖的就是好玩与好奇的感觉，所以一定要用好玩的语言和好奇的画面表达出来。小孩子听到下课铃声一响就没命的跑，买四个圈。别的小孩子不明白你怎么这么喜欢吃，这个小孩子就说“伊利四个圈你吃了就知道”。大家想想小孩子怎么受得了这种诱惑？广告一定要能够引起消费者心里的共鸣，形成对产品的一种心理的渴望，从而推动现实的销售，这是广告效果的底线。广告要先做数学题，后做作文题。数学题做好了，有主线了，再来做名字和包装。数学题做好了，作文题才能不偏离主线，否则的话数学题不做或者做的不对，作文做的再精彩也有可能跑题，因为你卖的东西和表现的东西不一样。四个圈的名字加包装加广告是在市场淡季启动的，很快生产线就饱和了。1月10号，没有人想到在最冷的时候，中国最大的冰激凌生产基地，全负荷地开足马力生产还是供不应求。到3月份，紧急增加了3个生产基地，供货压力还是很大。四个圈带动了伊利全线产品大幅度的崛起，使企业走出了困境，当年销售额就翻了一番，利润增长了4倍。伊利当年的广告投放在全行业中排第五，但效果最好。第2讲产品基点力(下)“健康习惯”与“绿旗补酒”失败的原因名称名称是了解陌生事物的通道，名称不好一般消费者就一定认为产品不好。好名字让产品自己走路。“健康习惯”为什么卖不好？“健康习惯”是一种能够把蔬菜和水果中的农药分解掉的产品。中国的蔬菜、水果的农药残留量相对较大，在越来越重视生活品质的今天，它的销量应该很不错，但是事实却并非如此。为什么呢？原因之一是产品的名字造成了消费者认知的障碍。健康习惯是一个好词，但不是一个好名字，因为其外延很广，但是内涵是什么消费者却不知道。在消费者看来，“健康习惯”怎么会是一