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雀巢咖啡广告策划组长：周学锋组员：刘超超赵璐华萌闫京华沈聪赵亚丽张亚楠目录一.前言二.市场分析三.广告策略四.广告计划五.广告活动的效果预测和监控一.前言茶叶与咖啡、可可并称为世界三大饮料。越来越多的人知道咖啡，越来越多的人讲究品味，越来越多的人投资和进入咖啡行业，越来越多的咖啡器具正在普及。一切都是在进展中的，在上升环境中的，咖啡市场前景非常看好。一.市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手的竞争状况分析5.企业与竞争对手的广告分析1.营销环境分析总结营销环境分析总结1优势（strengths）2劣势（weaknesses）3机会（opportunities）4威胁（threats）优势（strengths）品牌优势资金雄厚、规模庞大、雄厚的科研实力、先进的管理理念在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位雀巢咖啡提神效果明显的诉求已经深入人心劣势（weaknesses）品牌形象不够清晰,广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异作为全球品牌大部分渠道建设不够完善尚未与消费者建立真正的联系广告宣传强调着重口味，但忽视了目标消费群的个性化特征雀巢咖啡的生活化调性宣传薄弱，多数人认为苦、喝也只是偶尔换个饮料口味机会（opportunities）经过多年的努力,雀巢咖啡转化了一部分习惯喝茶的中国消费者,而且消费群不断扩大目前在宣传上个品牌没有很清晰的品牌特质区隔咖啡新产品不断上市,市场面临新的竞争势力广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员身份，比强调品质生活更能打动人威胁（threats）竞争品牌加大宣传和促销力度麦氏咖啡以我国经济发达城市为中心的全国扩张麦斯威尔紧跟雀巢咖啡的市场策略影响了雀巢咖啡的发展,并扰乱视听,却弱了雀巢咖啡都有的品牌特质香飘飘、立顿等饮料品牌在利乐产品上的加强二.消费者分析1.消费者市场细分2.消费者行为分析根据年龄、收入、生活习惯作如下细分：年龄收入18-2525-3535-4545-5555-高中低在校学生或刚刚工作，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，但经济来源仍主要靠父母。在校学生或刚刚工作，没有多余的钱消费非必需品。在校学生或刚刚工作，时尚，容易接受并敢于尝试新事物，有自己的想法，但经济来源仍主要靠父母。经常购买奢侈品，时尚，受人关注，喜欢新鲜事物并敢于尝试，容易接受。有一定的经济来源，有足够的剩余部分购买自己喜欢的产品。收入低，或由于其他原因没有多余的钱消费非必需品。生活有规律，品牌忠诚度高，懂得享受。对品牌忠诚度较高，但容易受价格影响。品牌忠诚度低，最易受价格影响。高品质生活，懂得享受，不易改变。生活有规律，不易改变消费非必需品能力下降。高品质生活，懂得享受，不易接受新鲜事物。不经常消费，不易接受新事物。不经常消费。饭后喝咖啡72人，17%以咖啡代水152人，36%工作时间103人，25%和朋友一起90人，22%152人36%72人17%90人22%103人25%消费者喝咖啡时间统计由喝咖啡时间上可以看出，大部分消费者把喝咖啡作为休闲的一种手段，选择“和朋友一起，边喝边聊”的人群，在喝咖啡原因上倾向于以休闲商务、会友，喝咖啡成了一种时尚轻松的社会交往方式。工作时间喝咖啡的人士都倾向于以咖啡代水和提神，这一人群没有固定的时间和规律，把喝咖啡作为一种生活的必要。消费者喝咖啡时间统计消费者对咖啡的依赖程度喝咖啡上瘾27人,8%偶尔，有时间才喝158人,49%经常，喝咖啡很有规律141人,43%消费者对咖啡的依赖程度咖啡消费量最大的是上瘾和有规律的使用者，他们有固定的咖啡消费量，极少因为某种原因而中止这种生活习惯，咖啡市场主要是针对这一部分消费人群。然而对雀巢咖啡而言，这一部分的市场是比较稳定的，每一秒都有4500人饮用雀巢咖啡。雀巢咖啡仍有很大的市场扩张空间。三.产品分析产品种类产品性能分析产品质量分析产品的价格分析产品的外观与包装一.产品种类·雀巢咖啡1+2·雀巢冰咖啡1+2·雀巢卡布奇诺咖啡·雀巢咖啡一杯装·雀巢100%纯咖啡·雀巢咖啡伴侣·雀巢咖啡礼盒系列·雀巢金牌咖啡·雀巢咖啡金牌咖啡礼盒二.产品性能分析：①雀巢咖啡具有促进代谢机能、活络消化器官、减肥、解酒、消除疲劳、预防胆结石、防止放射线伤害，咖啡中的咖啡因还可让人精神振奋、充满活力。②雀巢咖啡的首要特点是速溶，方便快捷。符合现代高节奏生活的需要。③口味香醇，符合大众的需要，但也有消费者者认为其口感过淡。三.产品质量分析：雀巢咖啡采用上等优质咖啡豆为主原料，运用世界一流的速溶咖啡生产技术，品质绝佳。四.产品的价格分析：①雀巢咖啡的价格偏低，适合大中型消费，最低价至一包一块多元②产品价位具有阶梯型，符合多个层次的需求。五.产品的外观与包装：雀巢咖啡包装以咖啡色和红色为主色调，既优雅，又充满活力，给人温馨，活力、自信、振奋之感。四.企业和竞争对手的竞争状况分析1.企业在竞争中的地位2.企业的竞争对手3.企业与竞争对手的比较1.企业在竞争中的位置雀巢咖啡的市场占有率占有绝对优势。总部位于瑞士的雀巢集团，是世界上最大的食品公司，在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办公处。雀巢是最早进入中国的外商之一，对中国有着坚定的承诺。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了很多工厂。雀巢通过利用本地原材料在本地制造同等高质量的食品，替代进口产品，帮助中国在这方面节约了大量外汇。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。——雀巢的主要竞争对手是麦斯威尔。麦斯威尔的基本情况：它有着100多年的辉煌历史。八十年代中，咖啡对中国来说是一种新饮品，为逐步引导消费，卡夫推出了将咖啡，奶末和糖混合一起的3合1速溶咖啡。在过去的几年里，卡夫的咖啡业务在大中华迅速得到发展。近年来，由于消费者对咖啡口味需求日趋多样化，针对季节变化和咖啡的成熟消费者需求，分别开发了冰咖啡和特浓咖啡。此外，卡夫嗨推出了一系列“新时代”口味咖啡。麦斯威尔在1985年首次进入中国，1997年，由“麦氏”改名为“麦斯威尔”。多年以来，麦斯威尔在中国一直致力于提供中国消费者拥有“麦氏香醇”的美味咖啡。2.企业的竞争对手No.1麦斯威尔诉求点：低咖啡因，咖啡的香纯浓郁No.2莱士诉求点：清新的甜味、酸味及浓醇的风味NO.3UCC诉求点：咖啡瓶设计非常精致，味道浓郁，保持了咖啡豆原本的苦味，提神效果不错。NO.4哥伦比亚诉求点：咖啡以营养丰富，高均衡度，有时具有坚果味的风味而闻名的。3.企业与竞争对手的比较这些品牌在中国市场上所占比例并不是很多，但是他们的主要优势有：1、致力于推出自己的优质品牌形象2、把咖啡作为一种时尚潮流浪漫的生活方式推广3、强调咖啡的缓解疲劳等功能。除却咖啡的不同的口味，咖啡很可能同质化。对此，雀巢公司应该赋予雀巢咖啡一种与众不同的气质，深层次的挖掘咖啡可能存在的诉求点，以此区别于其他的咖啡产品。二.广告策略1.广告的目标2.目标市场策略3.产品定位策略4.广告诉求策略5.广告表现策略6.广告媒介策略一.广告的目标1.企业提出的目标2.根据市场情况可以达到的目标3.对广告目标的表述一.企业提出的目标1、塑造企业形象，提高指明购买量，保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。2、有针对性的吸引大众型和年轻活力型消费者。3、传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化和理念。二.根据市场情况可以达到的目标随着消费者品味的逐步提升，速溶咖啡的口味已经不能满足一部分人的需求时，雀巢开始致力于推纯咖啡和咖啡伴侣。雀巢针对中国市场推出完全中国化的咖啡，是其本土化战略的开端，雀巢希望通过本土化生产，进一步扩大在华的市场占有率。二.根据市场情况可以达到的目标梦想：每人每天一杯咖啡经过20多年的苦心经营和品牌渗透，雀巢咖啡在中国市场的占有率达到80%，也就是说中国的多大多数咖啡市场被雀巢占领。但似乎雀巢对此并不满意。据数字统计显示，全世界每一秒钟有4500杯雀巢咖啡被享用，中国现在平均每人每年才喝三杯咖啡，市场增长潜力依然巨大。我们雀巢咖啡的梦想是：在中国每人每天都能喝一杯咖啡，要实现这个目标需要很长时间，估计要30-50年。三、对广告目标的表述1、广告目标通过广告活动，在半年内上市场占有率提高5%-8%，使雀巢咖啡成为知名度居于领先水平的品牌。2、根据市场情况可以达到的目标市场占有率赶上和超过其他品牌。3、通过半年的广告和促销活动，使产品的市场占有率提高到50%以上，产品知名度达到100%。二.目标市场策略1.对企业原来市场的分析与评价2.市场细分3.企业的目标市场策略一.对企业原来市场的分析与评价1.企业所面对的市场2.对企业现有市场的评价2.进行目标市场决策的必要性其一，由于对咖啡餐饮市场的不熟悉，盲目的投入，定位不清。其二，企业主抱着迅速在咖啡餐饮市场里快速赚钱迅速抽身的心态，没有发展观。其三：国内的咖啡餐饮在企业文化建设方面没有一定的核心竞争力。其四：咖啡餐厅在经营管理中疏忽了细节操作，没有科学合理的连锁经营管理方法及顾客维护系统。其五：各种咖啡连锁企业没有统一标准的管理模式，管理人员参差不齐，同时有部分连锁企业抱着大赚加盟商的加盟费心理，根本不管加盟后加盟店的经营效益，致使许多加盟店不能赢利等问题，最终导致企业经营失败。市场细分1.市场细分的标准地理细分：国家、地区、城市、农村、气候、地形人口细分：年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭类型、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层心理细分：社会阶层、生活方式、个性行为细分：时机、追求利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段、态度。受益细分：追求的具体利益、产品带来的益处，如质量、价格、品位等。市场细分2.市场细分原则企业进行市场细分的目的是通过对顾客需求差异予以定位，来取得较大的经济效益。众所周知，产品的差异化必然导致生产成本和推销费用的相应增长，所以，企业必须在市场细分所得收益与市场细分所增成本之间做一权衡。由此，我们得出有效的细分市场必须具备以下特征：可衡量性。指各个细分市场的购买力和规模能被衡量的程度。如果细分变数很难衡量的话，就无法界定市场。可赢利性。指企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。可进入性。指所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。考虑市场的可进入性，实际上是研究其营销活动的可行性。差异性。指细分市场在观念上能被区别并对不同的营销组合因素和方案有不同的反应市场细分3.目标市场:20～45岁之间,主要是中等文化以上,中等收入以上的社会阶层,经济收入较高,社会广泛的这部分时尚人士组成,这部分人具有许多共同特点,具有较高的生活质量,能较快接受新鲜事物,潮流不失稳重年龄在20～25岁之间,独立生活,自己负责开支的青年消费者年龄在25～30岁之间,独立生活,没有孩子,开支共同负责的青年夫妻年龄在30～45岁之间,有比较小的孩子,双方经济稳定的家庭3.企业的目标市场策略目标市场选择的标准（一）有一定的规模和发展潜力。（二）细分市场结构的吸引力。（三）符合企业目标和能力。3.企业的目标市场策略目标市场选择的影响因素1．企业规模和原材料供应2．产品特性3．市场特性4．产品寿命周期5．竞争企业的营销策略七.广告诉求广告的诉求对象①诉求对象的表述：雀巢咖啡作为速溶咖啡市场的领导者，被全球各地的人们所熟知，它的市场是面向全球各地的消费者的。经过调查分析，我们可以知道雀巢咖啡在中国销售后，获得了年轻，有活力的都市消费者的喜爱。广告诉求对象是年轻、热情、充满活力、追求时尚工薪阶层年龄大概在25-45岁。②诉求对象的特性与需求：25-