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1Nestle2目录一、传播目标二、传播背景三、传播受众和讯息定位四、传播策略五、策划汇总3一、传播目标（一）塑造企业形象,提高指名购买率,保持雀巢咖啡的市场领导地位,进一步拓展品牌空间；有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者；传播雀巢咖啡所代表的休闲,活力的文化和理念。（二）目标市场策略在咖啡市场,消费者更加认可咖啡产品是用来休闲,放松和享受生活,其次认可咖啡的提神效果。雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲,活力的咖啡主题。（三）产品定位策略：雀巢咖啡以justthebetterlife,惬意美好的生活等充满活力的标语和形象来告知消费者雀巢的咖啡文化。4一、传播目标（四）广告诉求策略：时尚,潮流,活力。（五）产品表现策略：表现第一品牌的创新及国际观念（六）目标消费群：品牌消费型,主见型,保守型。较为年轻,15岁-35岁，消费者心理属于年轻活力型，对广告有亲切感，注重流行新趋势，希望成为具有独特风格的人。（七）媒介：电视广告为主、平面广告为辅5二、传播背景市场概况：雀巢咖啡已在全球100多个国家中销售，每年的消耗量为17亿杯。一项数据显示，我国1998年消费的咖啡数量为20万袋。到2005年，我国的咖啡年消费已达到50万袋，约3000万公斤，年均增长率超过20%。国际咖啡组织(ICO)统计数据显示，中国咖啡市场随着消费量的增加，将成为世界上重要的咖啡消费市场。6如果实现与同样具有茶文化的日本和英国相同的消费水平，即每人每天1杯，中国咖啡市场的年销售额将突破7000亿元人民币。“雀巢即饮罐装咖啡”在中国处于领先的市场份额，雀巢咖啡产品在中国市场占80%的市场份额。2009年，在做出深入市场调查后，雀巢首次将目光瞄准二线城市，并为此推出一款杯装咖啡。这也是零售市场上唯一的一种杯装型零售咖啡。雀巢在中国的20年中，第一次尝试开发二、三线市场。与之相应的，雀巢也启动了对高端用户市场的渗透。在中国，咖啡的消费持续快速增长，尤其是对于年轻一代，喜欢边走边享用高质量的咖啡。二、传播背景市场概况：7二、传播背景竞争对手：1、麦斯威尔卖点：口味香浓。卡夫食品公司旗下的麦斯威尔咖啡一直被认为是雀巢咖啡的最大竞争对手，多年来麦斯威尔已10%左右的市场占有量紧跟在雀巢咖啡之后。麦斯威尔推出了原味、特浓、冰咖啡、巧克力，香草，奶特，香橙多种口味的速溶咖啡，满足了不同消费者的不同需要。多种多样的口味迎合中国消费者的特点，麦斯威尔在口味上对雀巢的冲击极大。8二、传播背景2．捷荣卖点：品质纯正生产工艺拥有技术专业及经验丰富的人才、先进的电脑化咖啡生产设备、不断改良的包装系统、严谨的品质监控制度及测试设备，以最佳的设施制造出最优质的产品。其提供超过2,000种度身订造的配方，服务多层面的消费群，其中包括星级酒店，亦有港式茶餐厅。竞争对手：9二、传播背景竞争对手：3.UCC卖点：口味正宗浓厚UCC咖啡口味正宗浓厚，拥有非常高的水准，在美国、夏威夷、牙买加和印度都拥有自己的咖啡豆农场，供应顶级优质的咖啡豆，所有进口的咖啡豆都经过专业鉴定才进入生产，满足了追求咖啡品质和热爱咖啡人士的需要。10二、传播背景优势雀巢咖啡产品品质优秀经典广告使雀巢拥有较高的品牌知名度在速溶咖啡消费程度相对较高的区域建立了速溶咖啡市场领导者地位雀巢咖啡提神效果明显诉求已经深入人心劣势品牌形象不够清晰，广告核心诉求于竞争对手没有明显的差异作为全球品牌大部分渠道建设不够完善尚未与消费者建立真正的联系广告宣传强调口味，但忽视了目标消费群体的个性化特征雀巢咖啡的生活化调性旋床薄弱，多数人认为苦，喝也只是偶尔换个口味机会经过多年努力，雀巢装话一部分中国人饮茶习惯，并且消费群体不断扩大。咖啡新品不断上市，市场面临新的竞争压力广告中强调雀巢咖啡不可或缺的生活成员的身份，比强调品质生活更能打动人雀巢的优劣势11品牌意识：对于许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，在速溶咖啡市场上，雀巢无疑是领先品牌，并占领了大部分市场。如今，雀巢咖啡在中国已连续五年被中国大学生评为“至爱品牌”，更被众多白领评选为“三十年改变中国人生活的品牌”。品牌核心：雀巢咖啡（Nescafe）这个在世界各国的语言中都给人一种明朗的感觉，强化了雀巢咖啡可以在你紧张疲劳之后，注入活力，让你放松片刻的感觉。二、传播背景品牌形象12消费者行为分析:购买动机：雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌。品牌在中国市场已经形成了较高的知名度。二、传播背景13三、传播受众和讯息定位传播受众定位：1、大、中学生（1）性别：无明显区分（2）年龄：15～24岁左右（3）收入：靠家里每月给的生活费（4）学历：大学、高中（5）职业：学生（6）生活态度：追赶潮流充满活力（7）雀巢应该在他们感到疲倦的时候，能让他们找回自我，找回那个活力无限的自己，这就是对他们对好的关怀。他们追求时尚，我们应该尽可能的去将雀巢引导成为一种时尚，这样给了我们的消费者一种更大的购买支撑力。14三、传播受众和讯息定位学生一族15三、传播受众和讯息定位传播受众定位：2）白领（1）性别：无明显区分（2）年龄：22～35岁左右（3）收入：1500～10000元（4）学历：大学及以上（5）职业：从事的一般是从事脑力劳动（6）生活态度：追求生活的多样化及高质量普遍具有紧张感和焦虑感（7）雀巢能让你在工作中放松自己，雀巢会让你永远精力充沛、干劲十足。闲暇时来杯雀巢同样能让你感觉到不一样的惬意。16三、传播受众和讯息定位城市白领17三、传播受众和讯息定位品牌主题定位：激情充满活力，精力充沛，富有年轻的气息！18三、传播受众和讯息定位活动定位（以高校为主）：活动一：高等院校的运动赛本次活动内容：在高校聚集地区，为了增加销售量，推出以“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”的主题而进行的高等学院的运动争霸赛，此次活动的主要目的是为了吸引更多的客户，了解雀巢咖啡的提神效果。本次活动不仅是为了增加公司的销售量，更重要的是为了宣传雀巢咖啡的提神效果。本次活动促销方式：本活动由雀巢公司全力赞助，凡在活动期间购买雀巢咖啡，均是开盖有奖。19三、传播受众和讯息定位活动定位（以高校为主）：活动二：高等院校文化艺术大赛本次活动内容：在高校聚集地区，为了增加销售量，推出以“我的灵感一刻，我的雀巢咖啡”的主题而进行的高等学院的文化艺术大赛。此次活动的目的是吸引更多的大学生购买雀巢咖啡，体验雀巢咖啡带来的激情效果。本次活动不仅提高了企业的知名度，更重要的是让更多的大学生知道雀巢的提神效果，能给紧张的学业生活带来灵感。本次活动形式：校园歌手现场PK、邀请校园MM走秀、爱心活动。在活动结束后，开展一个书籍募捐活动，收集学生不用的书籍，然后捐赠给贫困山区开办乡村图书馆。给每位捐赠者赠送小礼品。礼品由雀巢公司提供把爱心活动与商业活动结合起来，可以降低活动的商业味，容易被学生接受，更容易融入校园文化。同时，该活动可以体现雀巢公司对爱心活动的支持，提升雀巢公司回报社会的公益形象。20四、传播策略产品媒介推广互动娱乐活动，充分利用新媒介：手机，微信，微博，论坛广告受众群体：公司一般员工和学生（新媒体），行政主管（网络、报纸、杂志）21四、传播策略媒介组合：1、网络媒体成为组合重点：接触最多的媒体是网络，且网络媒体影响力大，价格便宜，时效性长，所以网络广告宣传在整个媒体组合中占有举足轻重的地位。根据营销战略：搜狐网、开心网，人人网，新浪微博，QQ，PPS，淘宝，2、杂志媒体称为辅助：杂志作为传统媒体的主流，又是生活接触的主要媒体之一，我们选取了在内容和形式上各有侧重点的《瑞丽》，《读者》，这些深受年轻人关注的杂志。3、户外媒体称为辅助：有选择性的选择写字楼电梯、公交站牌、灯箱、公交车体作为我们的户外广告媒体。我们主要选择繁华商业区、公司集中地段的广告位。这样，目标受众能够在较为集中的地点接受较为集中的信息，能够较好地避免广告信息和资金的浪费。4、新的渠道方式：1、自动贩卖机（办公室白领聚集的地方和学生聚集的地方）2、电话营销（将进产品的信息直截了当的传给目标群众，与目标群众沟通交流，获取最新的市场信息）3、注重员工的人性化管理，建立与公司长期的客户合作关系，为工作的白领提供咖啡。22四、传播策略具体操作：（1）前期宣传活动开始前大规模的宣传，以网络平台为主要的宣传阵地，在搜狐网、开心网，人人网，新浪微博，腾讯，土豆，PPS，淘宝，迅雷，雀巢官网上投放广告。23四、传播策略（2）户外推广活动目的：为进行有效全面的宣传雀巢咖啡的提神效果，感受雀巢咖啡的灵感一刻，吸引更多的消费者购买雀巢咖啡，决定在公交车、超市、路灯投放广告。公交：雀巢咖啡可以与公交公司合作，以雀巢咖啡为公交车车体的广告，在公交车站牌处也放上雀巢咖啡的宣传广告，在一些经过繁华商业区和公司集中地段的公交车上，以雀巢咖啡经典咖啡杯为公交车扶手，吸引更多潜在消费者的注意力。超市：将一些小型超市的外墙粉刷成雀巢咖啡的产品广告，使得路过的人都可以看到雀巢咖啡的产品；对于大的超市，积极与超市洽谈，争取在人群密集的地方来投放广告，并把雀巢咖啡的每一次促销活动摆放在最显眼的地方。在繁华商业区和公司集中地段的路灯上投放广告。以上各种推广方式可以有效的提高资金的使用效率，避免不必要的浪费。24四、传播策略（3）短信投票活动目的：以“我的雀巢咖啡，我的灵感一刻”为主题，进行短信投票。此次活动为最喜欢的雀巢咖啡口味投票，不仅既能了解消费者口味，又能给消费者留下好印象，提高品牌美誉度。活动形式：与中国移动、中国联通合作，开通短信投票免费平台。每个人都有投票机会。投中票数最多的雀巢咖啡口味产品，将可获得短信50条。此活动由雀巢咖啡提供。活动宣传：在微信，微博，空间，论坛上发布投票活动，进行活动宣传。25五、策划汇总媒介排期表名称单位：万美元总的预算：1107广告活动费用：960高等院校的运动赛：100高等院校文化艺术大赛：100限量VIP卡，享受优惠服务：100抽奖，抽取扬帆出海的机会：180云南旅游费用：80咖啡树认养费用：4记录视频投放费用：2其他：1426户外推广：100短信投票：180广告设计制作费:60广告调查研究费用：60广告部门行政费用：36媒体投放费用：339土豆网8000/30天24搜狐网12000/30天36开心网10000/30天30人人网13000/30天39新浪微博12000/30天36腾讯网14000/30天42媒介排期表五、策划汇总27广告创意（系统）五、策划汇总广告词：雀巢咖啡倾倒一刻，我的灵感一刻。广告主题：“我的灵感一刻我的雀巢咖啡”平面广告设计：咖啡从倾倒的咖啡杯中流出，流进一灯泡，灯泡是亮的。平面广告解析：工作中遇到困难，疲惫不堪，不知所措。雀巢咖啡喝到一半，却在茫然中碰到杯子。看着流出的咖啡，突然想到了解决问题的方法，全身顿时充满力量。28五、策划汇总广告创意（场景）1【疲倦了一天的考生们正在懒洋洋地打着瞌睡，忽然，老班丢出一桶COFFEE---雀巢牌的】：魔力享受，你还在等什麽？2一位商场失意的年轻人在酒吧里喝着闷酒，颓丧不已，一位长得像天使一样的女孩儿，轻轻地送来一杯雀巢coffee：【命运给予我们的不是失望之酒，而是机会之杯。】3清晨，一家人伸了伸懒腰起床了，忽然看到客厅桌上（预先冲好的）热气腾腾的coffee（雀巢），伸手去抢，很闲适地灌进了肚肚里：美好生活，从雀巢开始~！29五、策划汇总一个美女白领手捧着一杯热气腾腾充满香味的咖啡，杯子上印有Nescafe，其脸上洋溢着幸福的微笑，显得很有活力。在右下角印有雀巢广告语：justthebetterlife.广告创意（平面广告创意）30Theend