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第1页共33页“雀巢卓尔”咖啡策划案专为80，90倾情设计卓尔：特出的样子第2页共33页序：我不知道从什么时候开始，不敢站在人潮拥挤的街头，看着来来往往的行人，呼吸着腐败慵懒的气味，总感觉自己丢失了什么。可是，我却想不出来。我记不清从什么时候开始，来不及褪去稚气的我们，在长辈殷切的目光中，在同辈人有意无意的攀比中，无奈地长大，长大。可是，我并不是不快乐。我隐约记得那个时候，放肆嬉笑的容颜，五彩缤纷的颜色，幼稚笑人的言语，看似愚蠢的涂鸦，被人鄙视，却也被人宠溺，可是，我却真的很快乐。找回去吧？回去吧！去吧······第3页共33页内容提要：本案基于USP理论，对雀巢咖啡和目标消费者进行深入分析，在维持雀巢一贯的销售理念的同时，加入一些更加中国化，80后，90后的文化元素，将这二者有机的结合在一起，衍生出本案核心策划思想，专为80，90倾情设计的“雀巢卓尔”咖啡。“雀巢卓尔”咖啡并不是要独立出雀巢原有的咖啡市场从新开辟一条新的销售渠道，而是将我们熟悉的中国文化，和80后90后的童年记忆相融合，从而产生的一个类似于“雀巢金牌咖啡”一样的产品，来迎合特定的消费群体。雀巢或者其他品牌的咖啡，走感性路线的策划和广告表现很多，但是很少有强而有力的产品，“雀巢卓尔”咖啡的主旨很简单，就是要通过一系列的产品宣传和广告以及情感诉求，告诉目标消费者，当你想喝咖啡的时候，就是“雀巢卓尔”咖啡在媒介地选择上，以电视媒介和网络宣传为主，并举行各种线上线下活动，全方位地进行宣传，让目标消费者在潜移默化中接受我们的产品，肯定我们的产品，最终成为固定消费者。第4页共33页目录：第一章：成功案例分析第二章：市场环境分析第三章：营销提案第四章：创意设计提案第五章：媒介提案第六章：广告预算第七章：附录第5页共33页第一章成功案例分析80后主题餐厅环境独特，以80后为主的概念餐厅，会员要80.1.1-89.12.31日之间出生的（70后，90后就不用进来了，因为餐厅老板也不会让你进），整体布局是学校课堂风格的，叫服务员要叫老师，环境方面装饰的简单而怀旧。收银台那儿是一个大黑板，上面有校规、测验题、课程安排（营业时间），最上面还插了面小国旗；后面的黑板报花花绿绿的，大标题是“开学啦”，记得以前上学时候最烦的就是“开学”；餐桌是课桌的模样，只不过中间挖空了放电磁锅；椅子都是课桌椅那模样的；餐厅整体布局也是课堂的风格，白墙绿漆，每个“课桌”上面都有一个课程，比如历史、化学、数学、语文，我们桌是历史哩。烟灰缸是变形金刚模样的，餐具是我们80后小时候的那些，搪瓷缸、搪瓷盘，可有感觉了。边上有一面墙还全都是小时候看过的动画片图片，实在是太怀旧了，还有另外一面墙，贴的是名人照片，比如雷锋……，估计每个来这儿吃饭的孩子们，都会先怀旧一下的。（摘自北京晨报）80后餐厅图片展示黑板状体的招牌第6页共33页点菜单墙角贴图第7页共33页80后餐厅成功分析“不管选择什么样的表达方式，唤起的都是一种情感，寻找的都是儿时的回忆。是成年后对青春的回忆，长大后对小时候备受呵护的怀念。”80后餐厅消费者留言。“80后”主题餐厅的悄然兴起，适应的是社会年龄构成变化的现状：生于上世纪80年代的这一代人如今都已成年，开始进入社会，有一批正在步入而立，准备登上历史舞台，承担相应的家庭责任和社会责任。一方面，进入社会后，紧张的工作压力、庸常的生活让“80后”对年少时的纯粹、美好、相对受关注、无限可能性充满怀念，由挫折感而生出怀旧感；一方面，互联网的普及，新的传播方式的兴起为“80后”的集体怀旧提供了可能，强化了他们的身份认同，为“80后”主题餐厅提供了众多潜在客户。一种文化的认同，身分的认同。如今，社会对“80后”的普遍认识已经不再是“反叛”、“缺乏担当”、“小屁孩”，他们中的相当一群人正在成为各行各业的中坚力量，汶川地震、北京奥运会和上海世博会志愿者，也让“80后”以崭新形象登上社会大舞台。“作为最初经历计划经济和市场经济转变的一代，作为独生子女的一代，‘80后’有着强烈的自我认同感，认为自己接受的文化与前代人不同，是特别的一代。”北京大学中文系教授张颐武认为，针对“80后”的特定消费现象，更有着文化认同和消费习惯的坚实根基。”（本段引自张颐武）给我的启示1.情感的诉求是任何人都无法拒绝的，走情感诉求将是“雀巢卓尔”咖啡的主线。2.每个人总有那么几个难以磨灭的童年记忆，找到它，使用它，诉求它，将牢牢抓住这些消费者的心。3.当一种文化和自我身份的认知到达一定高度，越来越多的所谓“成年”人会选择属于自己的特定群体，会拥有较为忠实的消费习惯和特点。4.不断地诉求，不断地告知，我的产品，就是只为你设计，只卖给你，你可以选择别的咖啡，但是只有“雀巢卓尔”咖啡才是属于你的咖啡。第8页共33页“雀巢卓尔”咖啡第一章市场环境分析一、自身分析核心思想：“依托强大母体，构筑新形象，诉求心联系”雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡,并取名为雀巢咖啡,受到西方很多人的喜爱.它于20世纪80年代开始在中国销售,获得了年轻,有活力的都市消费者喜爱.如今,雀巢咖啡已成为中国市场乃至世界的领先速溶咖啡品牌.品牌意识:对许多消费者而言,雀巢就是速溶咖啡.在速溶咖啡市场上,雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场.品牌核心:“雀巢咖啡”这个名字在世界各国的语言中,都给人一种明朗的感觉,强化了雀巢咖啡可以在你紧张,疲劳之后,注入活力,让你放松片刻的感觉.“雀巢卓尔”咖啡是在秉承雀巢一贯的优秀品质和品牌核心过程中，加入了新的情感诉求元素，使得雀巢的咖啡文化和我们的目标消费者结合起来，融为一体。也正因为有了强大的母体资源，受众在接受新产品的时候会更加容易。二、消费者分析（1）目标受众分析年轻、热情、充满活力，追求时尚的在校学生和白领阶层。他们有着强烈的事业心，但是也要面对中做的压力和不断的挑战。根据我的调查报告显示，雀巢咖啡的主要受众，年龄在18到30岁，以全日制学生，公司职员，美术，设计师为主。他们是高压、高工作量的年轻群体，他们一方面要为生活或者学习奋斗，使自己变的更加优雅成熟。另一方面，他们又会借助不同的途径来发泄自己的压力。这些人都是成熟外表下需要有人帮助发泄或者陪伴的人。消费者年龄比例0%16%65%10%4%5%0%0%15岁以下15—2021—2526—3031—4041—5051—6060岁以上第9页共33页（2）受众写真1、他们是物质丰富的一代，年龄在18到30岁之间，居住在诚实或者较为发达的市郊范围，受过良好的教育，对新事、新产品、新的科技有很好的接受能力。2、他们有着自己独特的爱好和判断力，喜欢什么，不喜欢什么，往往跟着自己的感觉走。3、他们一边努力地学习升职技巧，追求思想上的成熟；另一方面，他们又还带着点稚嫩的思想，爱幻想，爱发呆，爱涂鸦。4、他们很少打电话，喜欢发短信。他们会频繁地使用微博，上猫扑，逛天涯，喜欢匿名留言，喜欢潜水。他们一方面想隐藏自己，一方面又希望被追捧。5、他们选择自己的品牌就是代表自己，对自己喜欢品牌的忠诚度远大于其他年龄层次点的消费者。6、他们的记忆中，总有那么几个陪伴自己一辈子的童年记忆。他也许痴迷过魂斗罗、弹弓、打三角；她也许曾经喜欢美少女战士、跳橡皮筋、丢手绢。三、竞争对手分析传统的竞争对手：麦斯威尔，摩卡，蓝山，和综合。在中国市场，雀巢咖啡处于无可动摇的霸者地位，根据我调查报告显示，泰州地区雀巢的在同类咖啡饮品的市场占有率高达58%，麦斯威尔20%，摩卡11%，蓝山2%，其他9%。由此看出，雀巢在咖啡市场中有绝对优势，消费者认同很高，咖啡品牌中，麦斯威尔是主要竞争对手。泰州市场咖啡占有率58%20%11%2%9%雀巢麦斯威尔摩卡蓝山其他新的竞争对手:速溶奶茶。这几年速溶奶茶凭借其口感，价格，购买方便，在中国速溶饮品市场中占据了很大份额，而根据在“你平日习惯或者倾向于选择的饮料是什么？”这个调查问题中得出的结果，选择奶茶类速溶饮品的人数已经超越咖啡。第10页共33页SWOT分析S:“雀巢”品牌在中国市场已经形成较高的知名度并拥有固定消费者,且消费者忠诚度较高,占主导地位。“雀巢卓尔”咖啡无疑将拥有成功的先决条件。W:和对手相比,雀巢咖啡的口味偏淡.雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。O:中国咖啡消费量以每年15%的速度增长,形成巨大消费潜在市场。越来越多的人开始注重品质生活，追求小资。T:不断有新咖啡品牌和咖啡代替产品进入市场,咖啡品种及其替代品的增加使得整个行业的竞争越来越激烈。第11页共33页你有固定饮用的咖啡品牌吗？45%30%25%有没有偶尔试一下其他牌子第二章营销提案一、营销策略提案（1）、营销目标第一步：依托“雀巢”咖啡母体的知名度和美誉度，借助强大的媒体力量，将迅速地推广出去，用1个月的时间迅速打响知名度。第二步：当“雀巢卓尔”咖啡拥有一定知名度以后，结合一系列针对性的线上和线下活动，吸引并且抓住第一批忠实消费者，以点带面，扩散开。第三步：使“雀巢卓尔”咖啡牢牢占据目标消费者的心，使得“雀巢卓尔”咖啡的文化渗透进目标消费者日常生活中，最终实现想喝咖啡，就选“雀巢卓尔”咖啡根据调查分析，只有45%的人有固定的咖啡品牌，我们的营销就是培养自己的忠实客户。（2）、营销组合2P+2C产品（Product）定位（Position）顾客的需要和欲望（Consumerneedsandwants）沟通（Communication）2P+2C=您的需求，我们的承诺。产品（Product）“雀巢卓尔”咖啡才产品很简单，在维持咖啡一贯的提神效果的基础上，做到在你喝咖啡的时候，能够将你的童年记忆延续，发散你的思维，放松你的心情。在产品的口感上，我们也将适当的改变，略微改变“雀巢咖啡”一贯偏淡的风格。在产品的价格上，我们走中高档路线（暂时定为中档路线），这也是由我们的目标消费者决定。第12页共33页定位（Position）我们的咖啡是独一无二的，突显出“雀巢卓尔”咖啡的独特文化。更多的是满足消费者的心里需要。1.创造出专属于我们“雀巢卓尔”咖啡的风格，包装，动漫形象，标志等。2.“雀巢卓尔”咖啡是做为“雀巢咖啡”母品牌下的一个辅助的子品牌出现。顾客的需要和欲望（Consumerneedsandwants）充分理解受众渴望，通过给予目标消费者记忆中的感动，用咖啡为目标消费者身体提神，用“雀巢卓尔”咖啡为他们精神提神。1.产品的包装，广告的广告语等贴近目标消费者心里，制作一些列能打动人心的包装和广告语。2.举办的活动等不仅要做到吸引眼球，更要对消费者有实际的帮助，提供真实的利益点。沟通（Communication）体验式营销的深入：举行“雀巢帮你找回过去的朋友”活动，在官网开设“寻你”专栏。不仅让找旧友成为可能，而且也通过这些活动，真真切切地让目标消费者接受“雀巢卓尔”咖啡，喜欢“雀巢卓尔”咖啡。广告片的拍摄：广告片的拍摄拥有自己的风格，专属形象。力争做到“讲述他们的真实故事，传达我们的咖啡文化。”广告人物的真实化，能使目标消费感觉这就是在讲述自己的故事，更亲切，更加形象。第13页共33页二、营销执行“雀巢卓尔”咖啡的包装提案1．现在市场上速溶性咖啡都是塑料纸，我构思中的“雀巢卓尔”咖啡包装是纸质的。2．在“雀巢卓尔”咖啡的产品盒子中将多2样东西：1.一张精美的贺卡2.三张规格化的涂鸦纸。3．“雀巢卓尔”咖啡的包装纸将设计成正方形，正面是雀巢的LOGO，生产商标等；反面将设计成条纹纸，用于记东西，涂鸦等。反面的包装纸上的条纹是某些折纸的线路，例如千纸鹤，船等。祝福贺卡第14页共33页贴图设计根据调查分析显示，对雀巢包装的改变，更多的人表示可以，或者无所谓。你是否能接受雀巢咖啡包装的改变？38%11%51%能不能无所谓因此，我做出了改变包装的策略。第15页共33页营销活动雀巢，寻你活动主题：雀巢，帮你找回曾经的朋友活动目的：让目标消费者有购买附带贺卡的“雀巢卓尔”咖啡，产生好感度。·构思来源：上初，高中时的笔友，现在大多都联系不上了，雀巢帮你联系者给你送出祝福。也许由于长时间没有联系，打电