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雅斯兰黛——即时修护眼部精华霜中国区2011年妇女节促销策划报告人：四川商务职业学院商管系08级市场营销3班组长：谢敬一组员：谢敬一报告期：2010年11月10日-1-目录一、背景分析………………………………………………………………………………………2（一）公司背景……………………………………………………………………………………2（二）品牌背景……………………………………………………………………………………2（三）品牌动态……………………………………………………………………………………3二、市场分析………………………………………………………………………………………4（一）环境分析……………………………………………………………………………………4（二）消费者分析…………………………………………………………………………………5三、产品介绍………………………………………………………………………………………5四、诉求策略………………………………………………………………………………………7（一）促销主题……………………………………………………………………………………7（二）消费者定位…………………………………………………………………………………7（三）促销地点……………………………………………………………………………………7（四）促销时间……………………………………………………………………………………8四、促销策略………………………………………………………………………………………8（一）促销内容……………………………………………………………………………………8（二）媒介策略……………………………………………………………………………………8六、资金预算………………………………………………………………………………………11七、效果展望………………………………………………………………………………………13-2-一、背景分析（一）公司背景1946年，雅诗兰黛夫人凭借着想“为每个女性带来美丽”的渴望创立了雅诗兰黛品牌，同时推出了的第一款产品：由她当化学家的叔叔研发的一瓶护肤霜。而在这面霜被最终贴上雅诗兰黛商标之前，它已经赢得了一群忠实拥护者。同年，雅诗兰黛夫人用5万美元在美国纽约成立创办了自己的公司——雅诗兰黛公司，这家公司最初只卖4种产品：清洁油、面霜、润肤液和全效润肤精华。头一两年，雅诗兰黛的生意做的并不大。1948年，兰黛夫人凭借出众的口才，说服纽约著名大百货公司“SAKS第五大道”允许自己开设专卖柜台。雅诗兰黛作为高档美容护肤品品牌的知名度，从此直线上升。1953年，具有革命性意义的“青春之露”（Youth-Dew）香水被推出,上市后大获成功，打破了法国香水一统天下的局面，使得高档香水不再是少数贵妇才能使用的奢侈品，雅诗兰黛公司也赢得了不断创新，精于研发，品质优良的美誉。如今，雅诗兰黛旗下的护肤，彩妆以及香氛产品都成为了科学与艺术完美结合的最佳范例。上世纪60年代，雅诗兰黛开始大举拓展国际市场，先后进入英国、加拿大、澳大利亚、法国、德国和日本。雅诗兰黛的专柜大多设在高档百货店内，如伦敦的哈罗德、巴黎的老佛爷等。越是时尚昂贵的地方，就越合兰黛夫人的心意。鉴于公司对产品质量的严格控制和顾客承诺的忠实履行，标有雅诗兰黛(EstéeLauder)字样的产品受到全球100多个国家用户的爱戴。历经半个多世纪，它以领先科技和卓越功效在全球赢得广泛美誉。1985年，雅诗兰黛的年销售收入突破10亿美元。1995年公司在纽约证交所挂牌上市。目前，雅诗兰黛产品在全球130个国家和地区销售，2004财年公司的净销售收入为57.9亿美元，是名副其实的化妆品帝国。EsteeLauder、LaMer、Clinique、Prescriptives、Origins、BobbiBrown、MAC、Aramis等品牌都归雅诗兰黛旗下，同时，该公司也为7大美国顶级时装品牌，比如DonnaKaran、MichaelKors等进行香水的贴牌生产。占据了美国知名化妆品品牌的半壁江山。1994年，雅诗兰黛夫人功成身退，因果Interbrsand公司根据商标利润和商标价值评选了世界50个名牌商标----雅诗兰黛品牌排在第25位，标志了其世界顶级名牌化妆品品牌的地位。（二）品牌背景雅诗兰黛是美国雅诗兰黛公司旗下的化妆品旗舰品牌，以抗衰修护护肤品闻名。坚持为每个女性带来美丽的初衷、致力于科研的突破和创新、保持与顾客良好的交流，这些优秀传统延续至今并成为未来发展的宝贵基础。而与时尚先驱创造性合作、邀请多位在各自领域有-3-突出成就的精英人士代言，则赋予品牌全新的魅力和内涵，象征着雅诗兰黛的当代精神，更传达了品牌长期以来所推崇的优雅和内涵，共同诉说着女性美的回归——年轻、自信，极富女性魅力。雅诗兰黛夫人一直认为“每一个女人都可以永远拥有美丽和时尚”。由此，她将自己的生活品位和对时尚的敏感度融入雅诗兰黛品牌中，不但重塑了美国化妆品行业的面貌，更影响了全球的化妆品市场。雅诗兰黛公司大约有12000名雇员，除美国以外，它的化妆品也在澳大利亚、比利时、加拿大、英国和瑞士生产。尽管业绩斐然，雅诗兰黛品牌始终坚持创造这个美丽事业时的初衷——为每个女性带来美丽。坚信科学研发的力量；保持积极向上的精神状况；体验护肤品带来的改变；保持与人良好的交流，这些精神至今仍是品牌为女性带来的指引与启迪。兰黛夫人最著名的一句话是：“我生命中工作的每一天无不是在推销。”她不仅对时尚趋势有着敏锐的洞察力，而且在生意场上也是营销高手。她在化妆品推销上有两大创举：一是免费派发小包试用装，因为她相信“好产品会为自己说话”；另一个是购买产品的时候，顾客可以获得同一品牌的赠品。这些创举在今天，已经成为化妆品营销的经典手段。（三）品牌动态2010全新雅诗兰黛眼霜上线，全称雅诗兰黛即时修护眼部精华霜(AdvancedNightRepairEyeSynchronizedComplex)。从1982年第一款NightRepair问世以来，ANR已历经了28年的经久不衰。从某种程度来说，ANR代表了雅诗兰黛品牌，也见证了雅诗兰黛的成长。对于雅诗兰黛来说，ANR是传奇，更是里程碑式的产品！2002年，首创眼部修护精华霜，汇集特润修护露配方的所有精华与功效，将眼部护理升级为眼部修护。雅诗兰黛将创新研究配方ANR断片首度引入眼部保养品，从根本上对付眼部肌肤老化，着力于重建细胞DNA组织，24小时全面促进眼部细胞的自我修护功能及强化防御系统，明显减退细纹和皱纹以及各种老化现象，让肌肤维持在平滑柔顺的健康年轻状态。强健循环效力，改善黑眼圈和浮肿。首度萃取菇类精华（HoleanMushroom）配合多种植物精华。修护并促进血液循环功效，让你告别黑眼圈和浮肿。密集保湿功效，滋润肌肤，减少干纹。创新成分SodiumHyaluronate就象天然的“水分吸铁石”，24小时密集保湿功效，令眼周肌肤柔滑，连上妆也更容易了，强化防御屏障，强健眼部肌肤，高效成分白桦树精华和复合抗氧化剂，修护防御系统，阻挡紫外线及污染对肌肤的伤害。8个星期后，双眸不见岁月留痕，看上去真的年轻好几岁。2009年9月，棕色瓶中神话全面升级，首款DNA精华问世，掀开雅诗兰黛精华修护产-4-品历史上崭新的一页。2010年9月，EL再次将DNA的惊人修复力及防护科技，与20项全球专利，注入全新DNA眼霜，小棕瓶家族再推新品：全新即时修护眼部精华霜。同步修护：独有的基因生物钟修护科技，帮助肌肤恢复同步修复，减少眼周第一次出现的细纹和皱纹；强效环境修护：帮助有效的修护今日更为恶劣的环境所导致的永久性损伤，使眼周肌肤看上去更年轻；预防衰老和水润：透明质酸赋予肌肤修护的最佳水环境，自我修护和保护眼周脆弱的肌肤。加上高效抗刺激配方帮助眼周肌肤减少黑眼圈，浮肿和幼纹，使眼周肌肤更明亮顺滑。二、市场分析（一）环境分析世界最大的高档化妆品公司雅诗兰黛集团将亚太区总部从新加坡迁到上海。雅诗兰黛集团高级副总裁兼亚太区主管葛博表示，“此举表明，雅诗兰黛已将中国作为其全球最重要的战略市场之一。作为中国的商业和时尚中心，上海具备建立区域性总部的良好基础，并拥有巨大的市场潜力。”2008年全年社会消费品零售总额108488元，同比上年增长21.6%，是近年来增速最高水平，其中化妆品类增长22.1%。2009年第一季度全国社会消费品零售总额同比增长15.0%，其中化妆品增长14.8%；上半年社会消费品零售总额58711亿元，同比增长15.0%，其中，化妆品类增长17.2%；全年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%，化妆品类增长16.9%。虽然涨幅有所下降，但总体态势呈上升趋势，前景非常乐观。化妆品销售市场上，沿海发达地区的市场核心地位尤其突出，上海、北京、江苏、广东、-5-浙江、山东六省市化妆品零售额超过全国化妆品零售额的56%，其中上海居于首位，占12%，北京其次，占11%,江苏、广州紧随其后，各占9%。网络市场上，2008年我国网上零售市场整体销售规模达到1220.1亿元，增速超过130%，网络购物交易额占社会消费品总额的比重首次突破1%，达到1.24%，在2009年第一季度，受传统淡季影响，我国网络购物市场交易额规模达到467亿元，环比增长15.5%，同比增长96.7%，据有关部门预计，到2011年我国网络购物交易规模有望达到5690亿元；我国B2C网上零售市场在2008年保持快速增长的态势，全年B2C市场销售规模为81.28元，较2007年增长75.0元，2009年第一季度我国B2C网上零售市场销售规模达到34.96亿元，环比增长24.1%，同比增长高达173%，预计到2011年我国线上B2C市场规模有望达到136亿元。（二）消费者分析以上海北京地区消费者为例，据《2009—2010IMI城市居民消费行为与媒体接触研究报告》指出，北京25—49岁居民花费在1001—2000元的比例高；上海25—29岁、40—44岁居民花费在501—1000元的比例高，30—39岁花费在1001—2000元的比例高。两地居民25—44岁收看电视频率高，而女性高于男性。两地个人月收入为4001—5000元和20001元以上的居民广播媒体接触率较高。北京男性看报的比例高于女性，上海相差不多；两地25—44岁居民看报纸的比例高；北京收入3001元以上居民看报比例高，上海收入2001元以上的居民看报比例高。两地女性阅读杂志的比例高于男性；两地25—19岁和35—39岁居民阅读杂志比例高；两地个人月收入在5001元以上的居民阅读杂志比例较高。女性去百货商场/购物中心的频率高于男性，北京30—39岁居民一周三次或以上的比例最高，上海25—29岁最高，一周一次的比例最高。DDCI2009年中国互联网调查数据显示，2008年，高达49.27%的互联网用户点击/参与过综合门户的广告活动，24.43%的互联网用户点击/参与过收索引擎网站的广告，20.86%的受众点击/参与过电子邮箱中的广告。三、产品介绍雅诗兰黛即时修护眼部精华霜AdvancedNightRepairEyeSynchronizedComplex-6-一瓶精华凝萃，开启全能全效的护眼体验！饱含点滴ANR修护精华，强效能量深透眼周肌肤，根源改善细纹、皱纹、浮肿、黑眼圈、干燥及肤色不均6大问题，抵御各类岁月侵袭，24小时全天呵护与修护年轻明眸。强效修复全新即时修护特润眼部精华包含首次在特润修护系列中使用的独创同步修复技术，帮助支持肌肤细胞在精准时间自我修复的天然同步机制。因此，眼周的细纹和皱纹随时间逐渐减淡。一瓶改善各种眼部问题简单一步，改善细纹、黑眼圈、浮肿、皱纹、干纹及肤色不均6大眼部问题。只需一周时间，肌肤变得更加水润平滑。肌肤更显健康，眼周肌肤更加紧实年轻。质地这款极致舒适的眼部精华啫喱拥有清新丝质的轻薄感，即时恢复并舒缓脆弱的眼周肌肤。随时间为肌肤状况改善带来即时和长效的效果，帮助减少眼周每一道主要岁月痕迹。经皮肤学专家测试认可。全新的ANRE是雅诗兰黛