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雅郡营销策划实操初案广州中地行房地产代理有限公司二○○六年三月二十一日广州中地行房产代理有限公司雅郡实操案中国优质物业专业代理2第一部分项目分析广州中地行房产代理有限公司雅郡实操案中国优质物业专业代理3一.项目理解1.基本概况：雅郡，位于广州未来的城市中心，距离广州会展中心仅1000多米。她位于黄埔涌与广州“南肺”的万亩果园生态旅游区之间的得天独厚地理位置。距离小区不到一千米的琶洲塔，更显其深厚的历史文化渊源。小区附近的主要交通干道是即将改建完成的新港东路、东环高速和华南快速干线，通过这几条主干道使小区与中信广场，白云国际机场和天河火车站东站等市中心近在咫尺。随着贯穿天河与琶洲的科韵路（黄州大桥）的通车，以及连接“大学城”的地铁二号线的开通，使小区的经济、文化、交通攀升到一个更高的层次。雅郡是会展中心附近规模最大，档次最高，商务配套最完善的唯一江畔别墅社区。小区规划用地面积为221054平方米，规划总建筑面积为201810平方米。规划总居住户数为1648户，容积率仅为0.91，是市区内罕见的低密度，商务化，个性化，国际化高尚社区。区内主要户型有两房两厅的高级公寓，独具特色的联排别墅Townhouse和尽领法国风情的独立别墅。整个社区洋溢着一种浓郁的南法情调。广州中地行房产代理有限公司雅郡实操案中国优质物业专业代理42.优劣势分析优势：●地理优越：国际会展中心落户，为板块的经济和社会发展带来难得的机遇。雅郡位于琶洲岛东南部，坐拥广州南出口优越地理位置。处于城市的RBD(RecreationalBusinessDistrict)，已被市政府定义为：以广州会展博览中心的建设为契机的核心，发展成为会展博览、信息交流、高新技术研发、旅游服务为主导，兼具高品质居住生活功能的RBD型、生态型的新城市中心。●交通便利：“五纵二横”的立体交通网状。“五纵”即南北向道路，自西向东依次是江海大道（主干一级）、华南快速干线、科韵路（主干一级）、新滘南路(快速路)、东环高速公路,五条飞架于琶洲的主干道“二横”即东西向依次是滨江路、新港东路均为城市主干道。目前，已有公交车到达小区门口。琶洲的人均道路面积是全国最高的。地铁二号线与规划中的四号线将在这里交汇。●生态环保：雅郡濒临黄埔涌，对面是广州“南肺”的万亩果园。大面积的树林绿化，是一处很好的绿化生态资源。区内总绿化面积为77369平方米，绿化率高达35％。未来，政府以琶洲岛的最西端为起点设计了一条宽为80m的步行绿化带，一直延伸到琶洲公园，是岛上的绿色轴线。把小区与会展中心穿起来，使绿色空间沿东西向相互渗透。另外，海珠区政府已下大力度对黄埔涌进行整治，将它净化为广州的“塞纳河”。广州中地行房产代理有限公司雅郡实操案中国优质物业专业代理5●户型多样化，满足各类型客户的需要。雅郡第一期产品面积、户型分析一览表类型户型面积（M2）花园面积（M2）套数洋房二房二厅一卫82－95无99三房二厅一卫10544三房二厅二卫112－132110四房二厅二卫一工人房14055小计308联排别墅四房二厅带工人房252.1－26730－3532五房二厅带工人房208.2－270110小计142别墅七房四厅带工人房365.5－384.4约2009合计459●配套设施规划完备：广州顶级写字楼——保利大厦、中洲大厦及五星级；酒店——香格里拉大酒店即将动工；体育健身公园、亲水公园已基本完成，琶洲塔公园在建中；区内会所总建筑面积为2万平方米，为广州市区内面积最大的会所；首家提供24小时预约服务，配备管家服务的商务休闲豪华双会所；商务会所有商务会见厅，商务西餐厅（配备宽带网和电脑）等的多功能会所；休闲会所：SPA，室内恒温泳池等30多余项设施。●小区在此处于房地产发展龙头地位：天河、华南板块早已被瓜分，琶洲板块效应还未预热，需要龙头项目的带领。为雅郡提供客观的发展前景。广州中地行房产代理有限公司雅郡实操案中国优质物业专业代理6劣势：●众多竞争对手，分流部分客户。华南板块物业以价格低，环境舒适，生活配套成熟完善的优点吸引不少买家。海珠区房地产的兴旺已消化了本区相当一部分消费者。二沙岛的别墅板块以其在市中心的优势早已有极高知名度。南湖板块的别墅业依靠白云山和南湖有得天独厚的自然资源。淡化建议：○1重新包装，突现项目的个性化。处于生态休闲与国际商务相结合的RBD，未来的城市中心。南法风情的低密度高品质住宅。○2突出项目的升值前景。广交会迁至琶洲带来巨大的经济发展前景。地铁二四号线在此交汇，众多干线贯穿岛内的，高起点的规划为琶洲发展奠定殷实的基础。●周边环境杂乱，降低产品档次。项目处于城乡结合部，人员结构复杂，大多数是琶洲本土居民和外来人口，治安条件较差。周边缺乏商业配套，发展水平仍有待提高。中小学多由村镇办学，整体素质不高。医疗等公共配套设施缺乏。淡化建议：○1琶洲是广州市未来发展的重点地块。未来几年内，以上情况必定有所改善。○2加强项目自身的保安工作。○3尽早完善小区内配套设施广州中地行房产代理有限公司雅郡实操案中国优质物业专业代理7●交通较为不便。目前经过小区只有两条公交线路。新港路施工，给前来雅郡的客户造成交通的不便。交通仍有待长时间的完善。淡化建议：地铁二号线会展站将于6月28日开通。届时建议提供小区至地铁站间的专车接送。●现场包装不到位。园林整体特色未能配合项目主题。市场推广形象与实际景观有一定差距。导致客户到访时形成鲜明的形象落差。由于施工原因，导致楼距间的空间感相对狭窄。尽管容积率只有0.91，但未能充分体现。淡化建议：○1通过园林绿化改造及现场包装，迎合和突显项目的自身的形象定位。○2通过强调小区坐拥万亩果园的的休闲生态环境。加大力度宣传项目自身巨大的升值潜力。广州中地行房产代理有限公司雅郡实操案中国优质物业专业代理8二.客户分析：前期策划公司把客户主要定位为对会展经济有要求的商务类人士；有投资习惯的富人；对琶洲规划很了解的政府官员。敝司对此表示认可。从上门客户和成交客户分析得出，目前以自主客户为主。2月15日－3月2日可跟进客户分析：种类比例自住客户87.6%驾车客户51.5%报纸认知客户72.2%到访客户以早期在天河及淘金区域投资置业的客户为主。因此，前期客户特征为：●有一定经济基础，事业有成的中年人。●文化素质较高，具有前瞻性的眼光。●接受新知识及新概念较快。他们会留意新闻媒体，多为商人或企业高级管理人员。●他们努力在繁忙的公务及生活之间寻求平衡点。对于他们来说，置业不是简单的居住，而是追求更高层次的居住环境及生活质素。总结前期客户特征：有一定经济基础,事业有成，具有前瞻性眼光的中年人。根据前段时间成交客户的分析以及这批客户的特征，我们把目标客户定位为：●广州区域内的高薪一族：以度假为主要目的；对生态环境，休闲配套设施较为关注。着眼于琶洲的发展前景。●短期旅居于广州的客户：交易会期间的商务客人，办事处的高级职员。他们经常穿梭于两地间，对居住的环境特别是商务配套的要求甚高。●企业高层及其员工：以企业名义购置高素质物业作为公司高层及重要客户旅居广广州中地行房产代理有限公司雅郡实操案中国优质物业专业代理9州的居所，同时也作为公司俱乐部会所使用。三.前期工作的成功与不足成功之处：1.项目名称“雅郡”及其主题广告语“让才智享受从容”设计比较形象、贴切，赋予了该项目丰富的文化内涵和较高的居住水平定位，具有创意，品牌形象鲜明，独树一格。2.项目经过前段时间的品牌塑造与树立，已形成自身风格和品味。一开始就给消费者“有别于一般楼盘的，有较高品味的”感觉。奠定了良好的社会基础，在市场上建立了一定的知名度，在消费者心中形成一定的可信度，增强了消费者的购买信心。不足之处：1.前期宣传推广以商务作为重要卖点，但因时机与条件尚欠成熟，导致目标客户群信心不足。今年举行的春交会在原展馆举行，秋交会只有部分展会移至新展会。前期推广距离广交会的正式移址琶洲时间较长，国际性、商务性功能不显著。令客户到现场感觉反差太大。因而不能取得良好的销售效果。2.前期销售人员的销售能力相对薄弱。前期策划公司共销售该项目11套；敝公司进场一星期内（至执稿时），共售出7套。因此，在后期销售过程中，要进一步加强销售人员培训，才能取得更大的销售成果。3.现场包装与市场形象不匹配。现场包装不到位，与顾客心目中的市场形象有一定的落差，对销售构成直接的影响，不利于推广工作的深入开展。因此在今后工作上应在原基础上加以深化和完善。广州中地行房产代理有限公司雅郡实操案中国优质物业专业代理10第二部分项目定位广州中地行房产代理有限公司雅郡实操案中国优质物业专业代理11根据前面对项目理解及目标客户群的分析，项目定位主要是针对目标客户群的特征，敝司对本项目的理解为：国际商务社区+“普罗旺斯”高尚新生活+无限增值空间☆国际商务社区广交会将迁址琶洲国际会展中心，由其强大会展博览辐射功能带动的整个琶洲商区经济已受到全国乃至全球商家、投资家的热切关注。依据广州市总体规划，琶洲岛被定位为以广州国际会展中心的建设为契机和核心，发展成为会展博览、国际商务、信息交流、高新技术研发、旅游服务为主导，兼具高品质居住生活的RBD（休闲商务区），生态型的新城市中心。本项目距离琶洲国际会展中心仅千余米，与国际商务经济一脉相承，成为名副其实的国际商务社区。☆“普罗旺斯”高尚新生活由于本项目的建筑设计特色、相关设施（法式风格）以及目标客户特征（事业有成的金领人士，追求自然、悠闲、和谐、惬意、品味的生活），从很大程度上体现了法国普罗旺斯式的生活理念和价值主张，成为广州市具有普罗旺斯独特风味的高尚新生活经典。其主旨核心和精华诠释：总领：普罗旺斯高尚新生活——水岸宁静生活说明：普罗旺斯是法国南部地区，面临地中海，充满活力、阳光和生机，以浪漫、艺术、生活品位而著称。这是一个没有寒冬的天空，人们终年沐浴在温润的阳光中。广州中地行房产代理有限公司雅郡实操案中国优质物业专业代理12一．自然简约：1、生活方式简朴而高尚：环境宁静、空气清新、简约、自然、自由、悠闲、休适。在家居空间、室内布置、居家装饰理念等讲求线条简单、回归生活、回归自然，保持生活淳朴气质，使心灵在生活环境中得到充分的超脱与释放。2、独特生活品位、品味：独特的生活主张，讲求生活的质量。有无尽的才智与财富，有自我深刻的生活感受与价值理念，让才智惬意享受从容。二．浪漫温馨：1、薰衣草之乡：薰衣草的花语是“等待爱情”，色彩艳丽、芳香馥郁，酝酿爱情，令人陶醉。雅郡是爱的世界，薰衣草为有情人而盛开，处处洋溢着爱的炽热，人人收获着爱的辉煌。2、浪漫英雄主义的经典演绎：普罗旺斯的马赛因为催人奋进的《马赛曲》而著名；而伊福岛是与《基督山恩仇记》主人公基督山伯爵息息相关的地方，名著与现实的完美结合点。雅郡的业主是成功金领人士，每一位都是浪漫英雄主义在现实生活的精彩演绎。3、嘠纳电影艺术之都：世界三大电影节之一——嘠纳电影节，明星荟萃，星光灿烂，为普罗旺斯增添了许多亮丽的风景。入住雅郡的业主，是在各行各业取得极大成功的金领人士，是社会精英、行业明星，成为雅郡“普罗旺斯高尚新生活”最美丽的风景。广州中地行房产代理有限公司雅郡实操案中国优质物业专业代理13三．文化底蕴：普罗旺斯有数千年文化艺术的积淀，厚积而薄发，成为居民生活浓厚的底蕴和强大的张力。1、是著名画家塞尚的故乡，拥有古罗马遗址、中世纪、哥特式和文艺复兴风格经典建筑。2、拥有良好的文化教育，有大学名城艾克斯。3、许多著名艺术家、作家等创作天才艺术生命新阶段的福地。由以上可提炼为：雅郡有良好的社区文化，居住人员的高质量、社会精英的大荟萃，提高了社区整体人口素质和文化底蕴，彰显出其浓郁的人文精神。四．和谐统一：1、自由平等：这是一个没有国界的社区，自由、平等、爱是最通用的语言表达与沟通方式。生活自然、才智从容、心情盛开；人是自由的，人与人之间是平等的；你有你的生活方式，我有我的生活哲学。2、和谐交融：在雅郡“普罗旺斯”的世界里，山脉与大海相亲，区域性传统与国际性文化交融、古典与时尚共存。人与居住环境是和谐的，社区中人与人是和谐的