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第八章房地产营销策略—产品策略第一节房地产产品概述一、营销组合房地产市场定位确定后，就要制定营销组合方案，即制定房地产营销的产品、定价、销售渠道、促销策略（4P），也称营销组合策略。二、房地产产品的整体概念1、房地产产品的含义是指土地及其定着在土地之上的建筑物、构筑物和其他附属物及其各种权益（权利）的总称，包括有形实体和无形服务所构成。反映用于满足人们对生产、生活、工作、获利需要和欲望的人造空间环境内外所有物质或非物质的东西。建筑物：房子本身构筑物：水塔、水井、道路、桥梁、隧道、水坝等其他附属物：种植在土地上的花草、树木或人工建造的花园、假山，安装在建筑物上的水、暖、电、卫生、通风、通讯、电梯、消防等设备等不动产：房地产由于其位置固定、不可移动，通常又被称为不动产。所谓不动产，简单地说，是指不能移动的财产。土地使用权和房屋所有权：在我国，就房地产开发经营来说，附着于土地和建筑物上的房地产权益包括土地使用权和房屋所有权，以及在其上设置的他项权利，如抵押权、典权等。2、房地产产品的整体概念房地产产品的三个构成层次（1）核心产品（实质产品层次）为消费者提供的最基本的效用和利益，从使用价值角度讲的①生活居住需要②办公用生产经营需要③投资获利需要④获取资本增值需要⑤为后代积累财富需要⑥保值、分散投资风险需要（2）形式产品是房地产核心产品的基本载体，包括建筑风格、色调、结构、布局、室外环境等（3）延伸产品房地产产品所包含的所有附加服务与附加利益的总和。包括信息咨询、房地产产品说明书、按揭保证、装修、物业管理整体概念：房地产的核心产品、形式产品、延伸产品作为产品的三个层次，是不可分割并紧密相连的，它们构成房地产产品的整体概念。整体概念的意义：首先要满足顾客的核心利益，其次既要重视房地产的功能，也要特别重视产品的无形方面如产品的形象、服务，再次在竞争上可以通过在户型、包装、品牌、服务等各个方面创造差异来获得优势P114图三、房地产产品的基本类型1、土地：国家所有的土地、集体所有的土地；未开发土地和已开发土地（非建设用地和建设用地）；生地和熟地2、居住物业：通常以居住区、居住小区的形式成片开发（1）普通住宅：解决城市居民的居住需要（2）高层住宅：多层住宅（10层以下）、小高层住宅（10-18层）、高层住宅（19层及以上）（3）别墅：独立别墅、毗连别墅、联排别墅3、写字楼物业（办公大楼）：商住两用写字楼、纯商业性写字楼4、商业物业：商店、商场、百货大楼、超市、购物中心、地下商业街等5、工业物业：厂房（标准厂房）、仓库、堆场等6、旅馆、酒店：旅游、会议、假日、汽车旅馆、酒店7、特殊物业：娱乐中心、赛马场、高尔夫球场、赌场、汽车加油站、停车场、飞机场、车站、码头等8、综合物业：将城市中商业、办公、居住、旅馆、展览、餐饮、会议、娱乐、交通等生活空间三项以上进行组合，上海金茂大厦、东方明珠大厦9、商业地产：指用于各种零售、餐饮、娱乐、健身服务、休闲设施等经营用途的房地产形式，从经营模式、功能、用途上区别于普通住宅、公寓、别墅等（1）按行业类别分：零售功能、娱乐功能、餐饮功能、健身服务和休闲功能、商品批发功能、居住以及办公用途等商业地产（2）按建筑形式分：单体建筑商业地产、综合建筑商业地产（3）按规模分：大型（建筑面积在7万平方米以上）、中型（2～7万平方米）、小型（2万平方米）商业地产四、房地产产权性质类别1、商品房2、经济适用房3、福利房4、公房5、私房6、租住房（含廉租房）7、农民房及宅基地第二节房地产产品定位策略一、房地产产品定位是面向顾客的不同需求，创造房地产产品的差异化，从而建立竞争优势。定位准否关系生存和发展。二、住宅产品的功能定位功能定位：是通过对目标市场消费者的功能需求的研究，对住宅产品功能进行创新或对原有产品功能进行强化，使本企业的产品功能与竞争对手产品的功能区分开来，并给目标市场消费者提供比竞争对手更多的价值和满足，从而在消费者心中留下深刻印象。1、住宅产品功能定位的考量点——功能分类（1）基本功能：为消费者提供一个可居住的空间，可分为互相独立的就寝空间、饮食空间、卫浴空间、起居空间（2）辅助功能：健康功能、社交功能、发展功能、品位功能、享受功能、便捷功能、耐久功能、商务功能房地产开发商应把更多的精力集中于辅助功能的正确定位2、住宅产品功能定位的基准点——消费者是目标市场消费者对住宅产品的需求，而不是开发商本身3、住宅产品功能定位的参照点——竞争产品以区别竞争产品、超越竞争产品4、住宅产品功能定位的着陆点——企业资源5、住宅产品功能定位的确定重点功能与多功能、功能种类的过剩与不足（多与少）三、住宅产品的形式定位在规划设计、景观设计、社区配套设施、建筑形态、立面、色彩、建筑材料、设备、户型、面积、质量、品牌等要素中选择一些要素，并创造出一定的特色形式定位与功能定位相辅相成四、住宅产品的服务定位售前、售中、售后服务以及物业管理中创造特色，如成立客服中心、客户俱乐部，服务定位与功能定位也是相辅相成的五、房地产产品定位的限制条件1、土地：土地性质、自然条件、地理条件、周围土地状况2、城市规划：容积率、建筑屋高度、外观、颜色、材料3、顾客需求容积率是建筑总面积与建筑用地面积的比。例如，在1万平方米的土地上，有4000平方米的建筑总面积，其容积率为0.4。4、资金供应5、销售和经营模式：自销还是代理、出售还是出租6、市场条件：卖方市场还买方市场、良好市场还是不规范市场第三节房地产产品的生命周期策略一、房地产产品的生命周期产品生命周期：指产品投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期P167图销售额(利润)时间导入期成长期成熟期衰退期二、影响房地产产品生命周期的因素1、房地产产品本身的性质和用途2、科学技术的发展3、消费需求的变化4、市场竞争状况5、国家政策三、房地产产品生命周期不同阶段的营销策略1、导入阶段P170图（1）快速掠取战略：高价格、高促销费用，迅速扩大销售（2）缓慢掠取战略：高价格、低促销费用，以求更多利润（3）快速渗透战略：低价格、高促销费用，迅速打入市场（4）缓慢渗透战略：低价格、低促销费用，逐步占领市场促销水平高低价格高低快速掠取战略缓慢掠取战略快速渗透战略缓慢渗透战略2、市场成长阶段（1）广告重心转移：从介绍产品、建立产品知名度到说服消费者接受产品和购买产品、树立产品形象（2）适时降价（3）改进产品质量、增加产品特色（4）增加新的流通渠道，开拓新的市场3、市场成熟阶段（1）市场改进和产品改进，寻找新的消费者寻找新的细分市场，改变或扩大原有产品的用途和功能等（2）营销组合改进在价格、渠道、促销、服务等营销组合工具上进行适当分配4、市场衰退阶段维持策略、集中策略、榨取策略、淘汰产品策略第四节房地产产品策略一、房地产产品策略的概念房地产产品策略：是指桑骂槐房地产企业以向目标市场提供各种适合消费者需求的房地产产品和服务的方式来实现其营销目标。包括产品的规划、设计、建造、质量、环境、物业管理、品牌等可控因素的组合和运用。二、产品差别化策略1、产品的位置（1）城市（2）地点（3）交通（4）环境2、产品的规划设计3、产品质量：主要体现在适用性、可靠性、经济性、外观质量与环境适调等方面4、产品的价格5、产品的服务售前咨询服务售中代办服务售后物业管理服务在以上各方面或某些方面与其它房地产企业不一样、存在差异三、品牌策略1、品牌和房地产品牌（1）品牌：是用以识别产品或企业的某种特定标志，通常由某种名称、记号、图案、或其他识别符号构成。包括品牌、品牌名称、品牌标记、商标。P159（2）房地产品牌：是指房地产开发企业给自己开发的房地产产品规定的名称与标识，通常以文字、标记、符号、图案、颜色等要素组合构成。2、房地产企业品牌策略（1）无品牌策略（2）优先品牌策略制造商品牌或开发商品牌中间商品牌（3）家族品牌策略：华泰一期、二期……（4）品牌扩展策略如格兰云天、格兰春天……（5）品牌再定位策略（全部或局部调整重新定位）四、产品组合策略1、产品组合：是指一个企业生产和销售的全部产品的结构。住宅、商场、办公楼、厂房见154图（1）产品的广度，就是指产品线的多少（2）产品的深度，就是指一个产品线中包括的产品项目的数量2、产品组合策略（1）扩大产品组合策略（2）缩减产品组合策略（3）产品延伸策略A、向下延伸：高档产品低档产品B、向上延伸：低档产品高档产品C、双向延伸：低档产品中档产品高档产品五、新产品开发策略1、自主开发策略2、补缺策略2、配角策略3、创新策略六、服务策略1、服务策略的类型（1）服务内容策略：售前、售中、售后服务（2）服务水平策略：服务质量、规范化、承诺、效率等（3）服务形式策略：书面介绍人员接待使用电视、电脑、录像、电脑触摸屏、网络等服务2、服务策略的实施（1）提高服务质量（2）加强售前服务搞好市场调查、重视开发设计、提供资料和咨询、做好信息传递（广告等）（3）提高售中服务质量看房、代办手续、帮助贷款、其他（4）提高售后服务质量投诉处理、对产品进行维修、保养、退换（5）完善小区物业管理保安、卫生、文体活动等（6）建立客户资料库阅读案例P179