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颐中·城市运动家项目策划方案目录一、市场分析论证1、市场主流产品的塑造（1）市场流行的主流产品（2）本案是否具有成为主流产品的潜质2、本案应吸取的产品经验（1）竞争产品缺乏有力的“特质化”元素相结合（2）本案应采取的相应措施二、消费群体分析1、消费群购买心理（1）影响消费群购房的因素（2）购买动机（3）信息接受途径2、消费群特征分析三、项目定位分析1、项目情况概述2、项目周边市场调查3、SWOT分析（1）优势分析（2）劣势分析（3）机会分析（4）威胁分析4、形象定位5、功能定位6、客户群定位7、价格定位四、营销策划思路五、广告策划思路1、广告推广价值体系（1）本案广告推广定位及原则（2）广告价值体系的建立2、广告主题确立3、广告创意及分析（1）创意策略概述：（2）创意三部曲4、广告投放计划及媒介分析5、广告效果评估（略）六、双方合作计划及收费标准1、合作前景2、合作方式及收费前言颐中·城市运动家开发在即，就地段而言项目本身拥有毋庸置疑的资源与资本，而且开发商的实力也是有目共睹。这样一个具备地利的优秀项目，相信其前景十分光明。作为一直在青岛房地产市场进行专业策划代理服务的企业，我公司极为看好本案，同时愿意为本案提供专业、细致、周到的策划服务。强强联手是众多企业的愿景和必选，在本案开始运作之初，我们如能与开发商联手合作，相信一定可以将本案推广成功，一方面获得更好、更快的销售，另一方面可以极大提升双方运作企业的声誉。我公司在对项目经过初步调查分析后，出具了本策划方案草案（含合作方式探讨），提交给开发商，以供双方探讨磨合，进而能够达到合作无间。一、市场分析论证当前市场中的主流产品是什么？主流产品的销售情况如何？本案有哪些竞争对手？其推广如何？1、市场主流产品的塑造（1）市场流行的主流产品2003—2004青岛房地产市场延续了以往的良好发展，虽然趋于平稳，但价格依旧有所攀升。市南房产项目的销售可圈可点，一派繁盛。房产价格的主要增长点逐渐向北转移，尤其是市北可谓异军突起；市南区因为价格基点已经较高，因此增长幅度放缓。本案位于市南区靠近市北，因此同时具备了较高的起点价格（对比周边同类项目）、一定的增长空间（受市北一线产品影响），这就使得本案的销售既有可喜的一面，也有了较大的风险存在，若再加上周边强有力的竞争对手的冲击，本案的销售务必谨慎，不容盲目乐观。青岛市场中的主流产品主要有多层、小高层、高层、部分别墅（联排、独栋），依照当前销售关注程度来看，其大体排列顺序为多层、联排、高层。可以看出，多层依旧是最受欢迎的主流产品，而高层在销售关注中存在一定的障碍，别墅始终属于高端产品，所占份额在整个市场中属于少数。分析本案情况，恰恰是高层占到了多数（77%），多层（16%），联排别墅（7%）。高层当然成为本案的主流产品，因此，如何顺利销售高层将是该项目的重中之重。（2）本案是否具有成为主流产品的潜质这里的“主流产品”并非指多数产品，而是指销售成功、受欢迎的产品，本案是否有称为“主流产品”的潜质，决定着销售的能否顺利实施。本案的位置绝佳，环山而居，自然环境具备了潜质建筑质量佳，开发商系列产品都有着极好的声誉开发运作经验丰富，多个产品运作经验具有一定的市场空间，客户需求相对稳定……总而言之，本案拥有很多成为主流的品质，最关键的就是如何运作推广，推广好则顺风顺水，销售只需顺势而为；反之，则身陷泥泞。2、本案应吸取的产品经验（1）竞争产品缺乏有力的“特质化”元素相结合周边竞争项目中与本案具有相近背景的大多采用了“卖点”推广，如“半山生活”、“拥翠”等等，都没有具有塑造极大差别的“特质化”元素相结合，从而使项目推广变成单纯的卖点炒作，与青岛其他项目混为一团不易区分记忆。本案推广运作中切忌此种情况，应参考成功案例，塑造属于项目自己的推广方式，融入独特的元素，从而使项目具有“独一无二”的性质。（2）本案应采取的相应措施本案应该采取战略致胜的原则。依托颐中集团和旗下房地产的综合优势，甄选出核心理念给予充分演绎，力争做到避开竞争，独树一帜。二、消费群体分析1、消费群购买心理（1）影响消费群购房的因素房地产项目影响消费群购买的因素众多，针对本案的具体情况，我们只列出其中相关的主要因素点，并根据以往经验和周边竞争对手的调查情况，对其进行分析，寻找最能影响消费心理的几种因素，在推广运作中充分考虑其重要性、针对性，使推广更具效率。05101520253035地段价格配套环境建筑品质品牌绿化%上表中所罗列的影响购买因素，以价格、地段、环境等影响最大，也就是说消费群最优先考虑的因素，其他因素同样也影响着消费群体，在不同项目、不同时间所占据的比例可能各不相同，但总的来说，以价格、地段、环境等因素为主要点，本案在地段、环境中有着极大优势，是推广中重点把握的因素之一。（2）购买动机消费者购买房屋的动机各不相同，出于各自需求对产品有着不同的要求，针对本案，我们根据经验及项目本身的条件，做出一定程度的预估，以预见消费群体的购买动机，由此判断消费群的主要购买心理特征，以便于营销推广更有针对性、高效性。0102030405060首次置业二次置业三次置业投资升值旅游度假其他用途所占比例分析：本案周边项目不少，其价格不菲，当前阶段应该在5000~8000元/m2之间，由此可以肯定购买群体收入在中高层。统观青岛市场，高收入人群首次置业的需求在2002年之前应该已经满足，青岛房地产迅速发展的数年间，这部分人群无论出于投资还是居住，大都已经进行了首次置业。现阶段，首次置业的群体数量不会占到多数。高收入人群经过首次置业之后，随着市场发展、观念的改变，二次置业的需求不断增长，因为居住环境的进一步改善需要，或者为家人购买，或因为投资需求而进行二次置业的人群可能是本案的重要客户群体。因此，考虑二次置业消费群体的心理及行为特征进行针对性宣传推广，会使本案的营销工作更加顺利。（3）信息接受途径青岛市房地产市场的信息传播途径主要有：报纸、地产杂志、电视（少量）、户外、间接传播、其它（包括宣传品等）。对其信息传递效果的调查如下：051015202530半岛都市报青岛早报青岛晚报青岛日报户外杂志专刊电视间接传播其他分析：青岛房地产市场信息传递方式多种，其中报纸比重最大（54%左右），其次为消费者间接、户外传递。鉴于此种情况，本案在推广过程中，广告策划的投入分布应该据此作以合理分布，提高广告投入的效率，减少资源浪费。2、消费群特征分析根据以上消费群体的三种主要特性分析，可以得出本案的主要消费群特征，无论从营销还是广告角度，都可以对消费群体的特征加以把握，推动本案的销售顺利进行。收入关注点期望生活信息渠道比例联排别墅高收入环境\地段高质量\高品位报纸\间接7%多层公寓中高收入环境\价格高质量\好环境报纸\间接16%高层公寓中高收入价格\其他质量报纸\其他77%三、项目定位分析本案项目的优劣势是什么?从哪些地方着手“差异化”的塑造？项目最终定位是什么？注：定位分析中部分内容会在营销思路中详细论述。1、项目情况概述本案位于青岛市市南区大尧山北山，接近山顶的半山处，是山体的最高建筑；临银川西路，交通较好；总占地面积123862.6平米，容积率1.26，共722户；整体围合式建筑群，北侧为三组高层（20层），中为多层公寓（6层），南侧为联排别墅（2、4层）；另有会所及幼儿园。2、项目周边市场调查伴随着2008年奥运会的召开，青岛作为伙伴城市，必将进一步加强相关的总体规划。而作为青岛市的迎宾大道，308国道沿海尔路至香港东路，必将使规划的重点位置。伴随着这里的交通及甚或配套日趋完善，在相当长一段时间会是各界关注的焦点。目前青岛东部沿海一线土地的急剧萎缩，多数开发商都看好浮山一带的高档次，高价位，以及带来的高利润。在第一轮开发商淘金之后，在浮山南麓大面积的开发小区似乎已经不太可能，在这种情况下，有实力的开发商开始在浮山后一带大面积吃地，通过优秀的规划、完善的配套、细致的服务等措施，大幅度的抬高该地块的档次。而在浮山以南的地块由于占地的原因，建立小高层和高层为主，多层为辅的开发格局已经基本成为主基调。通过对香港东路和海尔路以及福州路和辽阳路周边项目的调查，和处于对市场整体竞争态势的分析和把握，我们认为应该将竞争目光和主战场重点放在浮山后项目。这些项目主要表现出以下几方面的特点：（1）在福州北路与银川西路交界处项目主要以高层和小高层为主，或者干脆就是高层项目（海信.都市华彩、颐中.＊＊家为主题的项目、华恩名座、亚星.美瓴居等）；劲松路附近项目主要以多层为主，小高层和高层为辅（湖光山色、春光山色、浮山后海信项目等）。（2）规划上档次。虽然浮山后在青岛人的目光中是“贫民窟”的代名词，但是通过“湖光山色”项目的开发，尤其是开发商对于项目从环境设计到整体规划，从先进的户型设计到完善细致的物业管理，再加上是大规模的开发，拥有完善的配套设施，已经使消费者有“柳暗花明又一村”的感觉。当然，随之而来价格的攀升是必然的趋势。从刚开始的不到4000元/平方米到现在6000多元。（3）从目前的调查来看（参看下面表格）。楼盘名称湖光山色美瓴居海信·燕岛国际公寓阳光山色海信浮山后项目都市华彩四季景园价位（元/㎡）53006000130005500550060005000（4）高举环境和奥运牌。青岛气候宜人，是为数不多适合人类居住的城市之一。尤其是青岛获得奥运分会场资格之后，市政府加大对规划的投入，对环境的整改，给人以耳目一新的感觉。（5）放量发展。在2004年到2007年之间仅仅在浮山后估计有近80万平方米的开发量，对于我们项目具有极大的冲击力和杀伤力。（6）消费者对项目的看法。目前在青岛置业的客户仍然偏爱多层这一建筑形式，对于高层目前只能是在却是没有更好的选择情况之下，或者项目在性价比比较高的情况下才进行购买。通过这次的调查，发现该区域项目主要问题有以下几点问题：（1）该处项目周边都拥有完善的配套，如大型购物场所，娱乐场所等。但是无论项目如何扎堆，周边配套如何完善，会所这一形式必不可少，几乎是千篇一律。但是通过近年房地产会所运营情况看，这种形式已经成为开发商的“鸡肋”。（2）虽然自然条件适宜居住，但由于在该处置业者大多数为外地人，再加上大量投资者看好该处的升值潜力在此处投资，使得该区域的入住率一直不高。这也是各种配套不完善的另一原因。由于没有大量的消费者，使得即使在此处设立各种消费场所也不会有成规模的市场。（3）小区主题不明确。作为青岛市的高档社区，这一区域的小区仍然沿用大青岛的山水概念。以单一的“水景”、“山景”为卖点。这就使得能看到小区内水景或者是山景的房子价格特别高，而看不到水景和山景的房子价格较低，并且户型非常优秀。由于同质性异常严重和价格的差异，使得整个小区的消费群体整体档次差异较大，对于消费者没有核心的吸引力，对于开发商没有核心竞争力。从另外一个角度来看开发商在进行市场消费群精确定位困难重重。如果一旦出现不利于房地产的宏观调控出现，价格战的产生和爆发是必然的趋势。（4）户型以大面积为主。通过调查发现该区域项目的户型大多以大户型为主，动辄150㎡甚至于200㎡，良好的地理位置必然决定该处单位面积房价较高，这使得总房价过高。以下为个楼盘具体情况进行综合分析：（一）城建浮山后项目项目名称湖光山色开发商青岛城市建设集团股份有限公司地理位置青岛市浮山新区的东南部占地面积300亩价格5300元总户数2000户型面积72－171平方米建筑密度30％总建筑面积28万平方米绿化率40％容积率小区配套智能化社区，综合会所、商业步行街、幼儿园、网球场、健身长廊等生活配套设施。综合描述在项目中央有面积约为15000平方米的天然湖泊，给予充分运用。规划以湖为中心，充分发挥山地特色，利用自然地形地貌创造了丰富的空间。湖光山色一期23个楼座于2004年8月30日交付，二期17个楼座已开工建设，二期以高层为主。项目名称阳光山色开发商青岛城市建设集团股份有限公司地理位置辽阳西路北侧占地面积174亩总户数户型面积85—150平方米价格初步估计5500元总建筑面积13．8万