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众森红谷一品整合推广提案青铜骑士4.2缘起2010年3月29日~4月1日，青铜骑士团队三次奔赴项目现场和销售案场，对置业者、销售人员和周边居民进行了调研访谈，期间就项目设问并电话访谈了欲置业红谷滩的优质客户。缘起调研当日正下大雨，销售案场相对冷清，大部分时间只有一组客户在场咨询。电话访谈客户看法：“红谷一品，知道这个楼盘，但说不清是什么样的楼盘。”“有印象，但是没有去看过。”“没去过，听朋友说那儿离瀛上很近。”“去看过楼盘，没有看房车，绕了很远，周边空荡荡，印象不好。”“给销售打过电话，现在红谷滩没什么房子卖了，所以准备去看看。”。。。。。。前期推广回顾“红谷一品龙脉府邸”“市内桃源国际标准花园”“市内别墅住区问鼎红谷滩”。。。。。。青铜骑士的思考广告传达了产品形态、项目区位、产品形象等信息，但诉求相对空泛，直观号召力不足，难以对客户形成吸引。通过现场调研和电话取样分析，项目在市场的知名度尚可，但美誉度不足，客群对项目的认知有限，认知动力不足。青铜骑士的功课，从这里开始。提案纲要Ⅰ、天时：贩卖东段红湾路Ⅱ、地利：塑立生活新高度Ⅲ、人和：铸造广告号召力贩卖东段红湾路天时Ⅰ天时：贩卖东段红湾路天时：贩卖东段红湾路2010年初，南昌市规划委员会第一次会议原则通过了《南昌市山江湖综合开发战略——外围组团规划》，将山（湾里依托梅岭建设山水城镇）江（赣江生态廊道让城市通达鄱阳湖）湖（加强鄱阳湖生态保护区）战略性地位纳入城市开发建设，敲定五大组团规划构想，给城市扩展留出足够的空间。天时：贩卖东段红湾路2011年全国城运会在南昌召开，湾里区是射击等项目的竞技场，因此红湾公路的全线贯通，势在必行。红湾公路东段的阻隔，一直是项目最大的短板，如今，天时已来，问题迎刃而解。如何借势而为，进而提升项目关注度与美誉度？天时：贩卖东段红湾路第一层贩卖——拉近毫无疑问，我们首先要缩短项目之前因交通不便而拉长的心理距离。从此，可以名正言顺地说：我们就是红谷滩。可以很直观地说——红谷一品：5分钟穿越CBD可以很豪情地说——红谷一品：胸怀CBD，聚首红谷滩可以很深情地说——久等了，红谷滩！天时：贩卖东段红湾路天时：贩卖东段红湾路天时：贩卖东段红湾路天时：贩卖东段红湾路第二层贩卖——抬高正如新闻所言，红湾公路，是全城瞩目的热点，也是红谷滩西拓、城市大升级的前奏。红谷一品，风云际会，正位于这条中轴线上。借势炒作区位价值，也正是抬高项目的核心价值。红谷一品，是红湾路的开幕之作。是红谷滩的升级之作。是离CBD最近，环境最优美的地方。天时：贩卖东段红湾路秋水广场绿地中央广场红谷一品红谷滩CBD中轴线上三大标志：塑立生活新高度地利Ⅱ地利：塑立生活新高度一个新高度一个兴奋点三面临湖CBD半岛生活：南昌前所未见地利：塑立生活新高度极度差异化的诉求比自然资源，我们好过市中心的任何楼盘比社会资源，我们位于城市西拓中轴线上，尽享CBD级配套地利：塑立生活新高度这种高度不能平卖，需要经过概念包装后变卖。半岛之上，多为世界顶级住区。地利：塑立生活新高度曼哈顿——纽约市金融、商业中心地。南端的华尔街是许多大银行、大交易所和大垄断组织聚集中心，联合国总部设于东河西岸。百老汇、华尔街、帝国大厦、格林威治村、中央公园、联合国总部、大都会艺术博物馆、大都会歌剧院、著名的街区格林威治街和第五大街等名胜都集中在曼哈顿。半岛CBD：纽约曼哈顿地利：塑立生活新高度由半岛命名的全球十大知名酒店：半岛酒店地利：塑立生活新高度半岛酒店是香港现存历史最悠久的酒店，也是香港以至全球最豪华、最著名的酒店之一。半岛酒店为“幻彩咏香江”的参与汇演建筑物之一。半岛酒店曾被选为全球十大知名酒店，曾入住的名人包括美国前总统理查德·尼克松、影星奇勒基宝、NBA球星迈克尔·乔丹等，英女皇伊丽莎白二世亦指定下榻。半岛酒店的劳斯莱斯车队是全球最大的劳斯莱斯车队。半岛酒店地利：塑立生活新高度半岛城邦，深圳、蛇口、南中国百万平米进海社区，青铜骑士全程推广。项目三面临海，西靠蛇口港，集滨海生活之大成，青铜骑士演绎了一系列以海为舞台，以国际气质为标本的传播经典，树立了深圳生活新高度。半岛城邦地利：塑立生活新高度半岛城邦地利：塑立生活新高度她们有一个共同的名字：国际半岛住区她们有一个相同的特征：半岛的优越地位，CBD的高端配套地利：塑立生活新高度什么是国际半岛住区？国际半岛住区=稀世价值集稀缺自然资源（江湖林海）和CBD高端配套于一体，宜商宜居，非一般所能拥有国际半岛住区=上层生活国际的、生态的、休闲的、高端的生活既有别于都市里的奢华靡贵，也不同于纯粹自然的归隐是所有人仰望，所有名流向往的生活地利：塑立生活新高度全南昌的CBD半岛住区——唯红谷一品，再无他处地利：塑立生活新高度需要重新厘定定位：聚首CBD国际半岛住区聚首CBD，赋予画面的感觉，直接展现区位优势国际半岛住区，高端形象的代名词，早已为世人所认同，充满美好想象空间，一步即将项目形象拉升出来CBD半岛献给南昌2010，红湾公路的开通，标志着红谷滩已拉开升级序幕。众森•红谷一品，5分钟聚首CBD，三面临湖，中央别墅区，成就世界级半岛住区，以城市前所未有的CBD半岛生活体验，奠定南昌人居新高度。平面展示平面展示平面展示平面展示平面展示平面展示平面展示铸造广告号召力人和Ⅲ丰和新城联发广场绿地中央广场市场背景世纪中央城2010年3月红谷滩主要推盘楼盘分布市场背景主要竞争对手项目竞争级别特征推广信息保利湾里项目A级（红湾公路与湾里招贤路交界处）8600亩的超级大盘，打造成江西顶级居住、休闲、度假综合社区。暂无御湖半山A级（西班牙风情别墅、丘陵地貌）半山纯别墅社区、拥有1500亩御湖和近4万㎡龙泉湖。打造双水岸生活。一座半山整个世界联发江岸汇景B级（均价5800元）赣江沿岸江景房稀缺广阔江景房源联泰香域尚城B级（均价6200元）小高层、高层的江景房源发现城市的黄金分割点世纪中央城C级（住宅均价5800元）拥有6万㎡国际商业区用信心延续传奇市场背景市场背景市场背景从以上知名研究机构得出的数据和青铜骑士对市场的了解可知。从2010年1月份开始，红谷滩板块楼市已经进入了一段相对沉寂的时期。土地供应面积锐减，市场推房量同比、环比都出现无房可卖的市场空窗期。而红谷滩板块随着商业的引进与板块成熟，新区对南昌市区客群的吸引力越来越大。南昌市更大规模的政府机关和事业单位的进入，红谷滩板块未来供应量很难满足这部分人的需求。我们得红谷滩板块的区位优势，对于市场空缺的这段时间，就是我们最大的市场机遇。市场背景客群来源分析红谷滩板块的居住需求者，或已入驻红谷滩的二次及多次置业者看好该区域升值潜力的投资人士新建县的富裕阶层昌北经济技术开发区的中高管理层客群客群洞察客群把握：项目有别墅、商业、多层洋房、高层等多种建筑形态，规模较大，产品梯级也很大，所以客群分类会有很多种，各种需求并存。我们必须找到一种需求共性，以此来为广告传播定调。项目客群最大的共性在于：离不开城市中心的繁华，又向往自然休闲安静的生活。客群洞察5.110.16-84广告公关营销广告运动红湾公路动工多层再次开盘多层持销期别墅蓄水期红湾公路通车别墅首次开盘广告节点第一阶段：4月~5月炒作红湾路动工，拉近抬高区位价值借势红湾路动工，多层再度开盘第二阶段：6月~10月塑造国际半岛住区的形象高度多层持销、别墅蓄水第三阶段：10月全盘形象确立借势红湾路通车，别墅首次开盘人和：铸造广告号召力第一阶段：4月~5月阶段策略：借势红湾路，拉近和抬高项目区位价值阶段传播诉求：红湾路动工胸怀CBD聚首红谷滩阶段产品诉求：久等了，红谷滩！离CBD最近、生态最优美的地方阶段广告形式：户外、报版、软文、电梯、广播人和：铸造广告号召力人和：铸造广告号召力5月1日，众森红谷一品赞助红湾公路工程开工仪式。主题：众森红谷一品祝红湾公路东段正式开工众森红谷一品赞助红湾公路开工仪式，包装植入项目名称，形成曝光度。并可以直接让人了解项目与红谷滩的关系。1、红湾公路，是南昌市提出大南昌战略的重要连接点，此次开工省、市领导必将大力关注，并参与开工仪式。借助政府公信力，以赞助的形式做好项目推广；2、红湾公路开工，也将成为省内各大媒体炒作的热点，抢占媒体热点，以赞助形式达成最大的传播效果。公关策略1人和：铸造广告号召力公关策略1人和：铸造广告号召力平面展示平面展示平面展示人和：铸造广告号召力红湾公路开工，正值世博会的开幕式，将红湾公路融入，展示世博会江西馆中的精品，让客群不去世博一样感受世博魅力。主题：众森红谷一品迎接世博会——红谷一品让生活更美好！1、世博会江西馆征集的展品入围作品的展览。2、同时制作红湾公路的规划展示（主要展品）3、节目表演公关策略2人和：铸造广告号召力众森红谷一品迎接世博会——红谷一品让生活更美好！公关策略2第二阶段：6月~10月阶段策略：塑造国际半岛住区的形象高度阶段诉求：红湾路开幕之作CBD升级之作阶段产品诉求：以国际岛居的影响力，引领未来靠岸CBD半岛，献给南昌阶段广告形式：户外、报版、软文、电梯、电视人和：铸造广告号召力平面展示平面展示平面展示平面展示人和：铸造广告号召力公关策略主题：尊贵环岛游，免费体验周增加现场看房吸引力；制造项目品牌形象影响力；项目口碑式宣传，营造舆论导向；1）凡现场看房客户，建议现场开放娱乐设施，提供免费体验，如会所、环岛游、垂钓、游艇等免费体验；2）如不在现场体验，建议发放免费体验卡一张，进行体验营销人和：铸造广告号召力公关策略第三阶段：10月阶段策略：传达项目综合价值，支撑高端形象。阶段诉求：CBD为你骄傲阶段产品诉求：结合到别墅产品的稀缺性阶段广告形式：户外、报版、软文、电梯、人和：铸造广告号召力与骑士分享一个时代！谢谢聆听THEEND