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面点王品牌营销建议案面点王目前所面临的问题…品牌老化没有形成营销系统终端利用不足品牌定位空泛缺乏管理维护顾客产生“审美疲劳”促销手段单一促销活动较少店面门头元素单一店内外终端利用较少忠实客户群流失难以扩大新消费群体形成“落伍品牌”较难吸引消费者品牌影响力表现不足与竞争对手相较处于下风难以吸引消费者不能有效表达品牌主张面点王现在面临一个什么样的市场？知己知彼方可百战不殆竞争现状之市场扫描：——快餐行业竞争激烈，中式快餐逐渐成熟，但仍可建立新的类别市场一、外来资本、品牌的进入：中国餐饮市场这个庞大的“蛋糕”在吸引着越来越多的国际资本和实力雄厚的餐饮企业不断进入，在抢食市场“蛋糕”的同时，这些国际餐饮品牌也带来了很多先进经营管理理念与餐饮运营方式，丰富了国内市场餐饮经营业态；二、餐饮竞争升级：本土餐饮企业经过市场竞争的洗礼，也在不断成长与成熟，这促使国内餐饮市场的竞争层次越来越高，餐饮企业都在想办法站在更高的层次上来提高自己的竞争力，都在想办法来如何更好的适应与满足消费需求的变化，消费需求的升级一定程度上刺激了餐饮业朝多元化、细分化趋势发展。三、生活日益多元化：随着人们生活及餐饮需求的日益多元化，餐饮经营形式也随之在不断适应变化，休闲餐饮、旅游餐饮、娱乐餐饮、网络订购餐饮等等不同业态的餐饮将会更多地进入现代人的日常生活。品牌诉求在健康基础上呈现差异化趋势区域品牌向全国性品牌迈进•快餐成为餐饮业支柱。2008年中国前100名餐饮企业中，以经营快餐为主的企业达到31家，营业额占百强营业额的45.66%。•经营主体仍是中式快餐。约80%为中式快餐店，20%是西式快餐店。•消费群体进一步扩大。关键词•企业越来越重视品牌，寻求价值突破。寻求差异化品牌定位，相互间形成区隔。•健康饮食成发展大趋势。健康绿色成为餐饮时尚，越来越讲究科学饮食，注重营养搭配。•健康基础上呈现出差异化诉求方向。真功夫诉求营养健康，永和诉求传统饮食健康，大快活诉求活力健康……健康基础上逐渐呈现出多元化差异化诉求方向。•区域性快餐品牌加快跨地域发展速度。•国际餐饮巨头向中式快餐领域扩张。行业生态行业前景可观全国快餐行业整体发展现状及趋势随着深圳餐饮消费群体的进一步细分，以及消费方式更多样化，新的健康消费观渐入人心，餐饮市场呈现出以下特点：除去原有的快速、低价、多样化的特点，越来越多的快餐企业注重品牌的塑造，提出健康观点，并细分目标群体，抢占市场，向外扩展。中式正餐类西餐类快餐类其它餐饮类休闲餐类传统方法烹饪，注重饮食文化和饮食搭配，现也细分市场，出现了家常类、海鲜类、地方特色类以及高档餐厅，本地品牌和连锁品牌共同占据市场。以西方饮食为主，多数以中高档为主，强调异域的饮食文化。以休闲、商务、娱乐为主，注重饮食环境与氛围。以路摊为主，低价快速，但没有卫生营养保证。诉求既统一又有区别。领先餐饮企业越来越重视品牌，均在“健康”的诉求大方向上基于自身特点寻找并确定出差异化定位。区域性品牌正朝着全国性品牌目标前进。深圳餐饮市场划分：快餐类、中式正餐类、西餐类、休闲餐类、其它餐饮类。面点王的机遇与危机123机遇危机兼具快餐与中餐的特点市场划分不清，竞争方向不明有成为全国性餐饮品牌的潜质核心价值不清，品牌发展滞后符合健康消费总趋势细分“健康”寻求差异化能否唤起消费者诉求竞争现状之审视对手：面点王的主要竞争对手来自于快餐行业——所有优秀的快餐品牌都是我们的竞争对手！……目前西式快餐被KFC和MK牢牢占据主导地位，因此，在快餐类的中式快餐品牌才是面点王目前所要面对的直接竞争对手，在深圳以真功夫、嘉旺为主。对手分析之真功夫：真功夫以“真”与“蒸”的谐音，将粤菜传统的蒸品与代表中华形象的功夫以及李小龙结合到了一起，提出“营养还是蒸的好”的理念，在健康的基础之上区隔出“蒸”这个分市场，力求演绎“蒸”的东西就是健康的。愿景五年目标：成为中国中式快餐第一品牌远景目标：成为全球十大餐饮企业使命丰富和发展人类餐饮文化我们的思考：蒸的是健康的，但是不代表着健康的饮食都要蒸出来。真功夫给自己区隔出一个分市场的同时也给对手留下了机会。对手分析之嘉旺：品牌定位：膳食平衡专家品牌主张：营养配餐，食之以“衡”核心使命：倡导膳食平衡，引领都市潮流新生活发展愿景：打造中式快餐领导品牌我们的思考：嘉旺在健康的基础之上提出：“膳食平衡”的观点，以米饭为基础，合理搭配“饭菜肉汤”，从而将营养平衡分配，从而区隔出一个分市场，并且嘉旺提出引领都市潮流新生活的使命，但还没有发出声音。但是对于很多不吃米或者想改善口味的消费者来说，嘉旺没有提出更好的办法。从两家竞争对手的信息中不难发现他们的共同之处：1、强调健康2、注重品牌塑造3、善于包装自己，充分利用终端资源竞争对手小结：从百度搜索中不难看出，面点王、嘉旺、真功夫的市场关注程度有着较大差异，真功夫赢得了更多的市场吸引力。真功夫：1，870，000篇嘉旺：143，000篇面点王：91，900篇战略上，重视以“健康”为基础的品牌价值塑造,并以深化健康概念进行差异化诉求A领先企业在健康这个核心基础上进行差异化的诉求健康营养的快餐品牌受消费者欢迎打营养牌的真功夫品牌成长速度极快，已经成为领导品牌，在广州市场其美誉度、认知度、第一提及率均为第一位；在深圳市场也已接近于领导品牌。营养在消费者选择快餐品牌的标准中占到20%-35%的高比例。12执行上，通过品牌核心价值与定位对营运全方位的渗透形成高度的统一B产品的规划；服务风格与模式的选择；店面装修风格；支持体系标准的建立；……所有的一切均以品牌为核心，并使得品牌渗透到营运体系的各个方面。竞争对手研究——2大关键点我们的解决之道……面点王所需的形象系统广告策略与表现公关策略与规划软新闻全年传播公益活动传播媒介策略规划制作物转换服务品牌传播多媒体网络传播方法论：方法论：面点王传播流程管理每月基础调查表量化调查质化调查收回调查表品牌忠诚度品牌联想品质认定/价值认知消费者需求动向信息咨询部提供消费者情况分析处理由运营及市场营销部门提供市场情况每月一次的改进客户满意状况会议上进行审议、汇总、调整利用测定信息调整对策向品牌规划小组反馈改进执行行销改进传播改进整体的顾客体验服务的设计和提供品牌的环境品牌管理人员市场沟通服务设计日常运作为了满足•跨职能的协调•资源分配决策•客户信息系统•服务设计协调应该超越传统的市场营销职能而包括•人力资源•资产管理•信息系统•客户服务服务性品牌的管理和顾客交流信息人力资源部门资产管理部门市场部门信息部门运营部门方法论：面点王，如何重塑品牌获得更大市场？解决之道——我们先看一看目前的面点王：都市人的大厨房面点王现有市场定位：不难看出，面点王目前的战略定位有着较为明显的不足，与面点王竞争对手相比，面点王的消费群体逐渐产生了终端的视觉疲劳，客户群体开始逐渐流失。当一个企业对自身品牌的战略定位出现迷惘、混乱时，这是危险的信号。它会造成：品牌资源无法积累品牌构建无法成型面点王的优势究竟在哪里？面点王的消费形态与普通快餐不同划分到快餐行业的面点王，有着中式正餐的消费形态，从某种意义上来说这本身是就与传统快餐的差异性所在：面点王快餐人性化、弹性化标准化、机械化主动服务被动服务就餐可以享受交流、欢乐、温馨为就餐而就餐全面的自主饮食搭配定制化饮食搭配可选品种多可选品种有限多种美味口感不丰富从中不难看出，面点王在消费形态上与普通快餐有着不小的差异。要更好的树立起面点王的品牌，我们就要从这些差异化当中，提出合适的品牌定位，提炼出最有利要素，来形成面点王新的品牌内涵。面点王品牌与企业的核心价值与定位品牌核心价值：健康健康是现代餐饮所必须的核心要素，在现代社会中，越来越多的人在讲求吃饱的前提下，追求健康的食品，这也是餐饮行业的主流发展趋势。确立了核心价值，如何去演绎它？我们深信“小品牌做品质，大品牌做乐趣”依靠“健康”能否真正的唤起消费者的诉求呢？从真功夫的“营养还是‘蒸’的好”，到嘉旺的“营养配餐，食之以‘衡’”，到永和大王的“传统健康饮食”，无一不是在大打健康牌，但是我们深信“大品牌做乐趣，小品牌做品质”，而健康作为一个餐饮品牌的核心价值应该是至始至终贯穿于企业的生产销售过程当中的，换言之，健康仅仅是餐饮品牌的必需要素，也是基础要素，用健康来区隔消费市场还是停留在品质的层面上，并没有提升到消费乐趣的体验层面。例如：麦当劳从“常常欢笑,尝尝麦当劳”到“更多选择，更多欢笑，就在麦当劳”都是在强调“欢笑”这一消费体验的乐趣所在。肯德基的“有了肯德基，生活好滋味”是在诉求家庭的快乐生活，也是在强调消费的生活乐趣。但是，洋快餐们也不是放弃“健康”的要素，而是在其终端、画册等能进行消费者教育的地方不断提出健康理念，使之成为服务于品牌的一个基础元素。从而营造出一个完整的品牌系统。面点王的品牌定位都市人的健康生活建立健康与面的关系，从而占领一个全新的消费类别，从消费乐趣入手，唤起消费者需求。“健康生活”的品牌定位包含着身体、精神、生活多方面的内容，是提出一个“健康”态的消费体验，它不仅仅是满足于食物上的健康，更是生活、精神上的健康。从而在消费者消费体验的乐趣当中区隔出“健康”的要素，较之单纯的品质上的营养健康，更上一层。品质乐趣（消费体验）单纯的健康营养消费乐趣当中的“健康生活”大品牌的乐趣从品质进行提升面点王品牌定位的演绎：“健康生活”是建立出一个健康与面的消费类别，归根到底是建立一个健康与面食文化的类别。都市人的健康生活——向营养、向欢乐、向文化营养是健康生活的表层体验；欢乐是健康生活的浅层体验；文化是健康生活的深层体验。它们都是面点王全新的品牌主张。由于面点王食材以及工艺的多样性，能够做到比普通快餐更全面的、精心的营养搭配，是面点王与其他快餐的一个不同要素。因此，我们提炼出营养的要素。向营养营养的就是健康的，而健康不仅仅包含营养。因此，营养是健康的一个重要因素，它是健康的一种方式，象征着身体的健康。“健康生活”的定义包含着身体和精神的双重属性，我们希望每一来面点王的消费者都能在消费的过程中体验到欢乐，希望他们在面点王获得的不仅仅是身体上的营养健康，更是精神上的快乐与愉悦。向欢乐欢乐是建康的一种表述，是消费者，尤其是中国消费者的一种体验。它也是中国传统饮食文化的延伸，这是一种精神健康的诉求。面食文化是我国主要饮食的文化之一，深受北方传统文化的影响，将面食文化与现代生活的相互结合，是面点王与众不同的一个体验元素。向文化文化是传统和具有内涵的，而现代社会的主流是个性和时尚，将传统饮食文化与现代时尚的相互结合，从而创造出一种现代人所独有的面食文化。向营养、向欢乐、向文化品牌主张的演绎之道：“健康生活”的全新品牌定位是将生理和心理层面健康的相互结合。在满足了饮食营养的表层需求之外，更深层的是消费者在面点王的欢乐体验，而最终能将面点王品牌延续和贯穿的则是文化。都市人的健康生活美味营养文化美味是基础营养是保障文化是核心品牌主张的实现之营养学家认为，人类能够健康地生活，必须依赖充足而且搭配合理的食物。搭配的合理，才能是营养的，而营养的才能是健康的。我们不能期望某种食物能满足人所有的营养需要。所以，我们需要了解人体的营养需求，再来看哪些食物搭配可以满足这种需求，这就需要全面的、精心的营养搭配：干稀相配颜色相配营养素相配酸碱相配生热相配皮肉相配性味相配烹调方法相配粗细粮相配主副食相配向营养全面合理的“营养搭配”是“健康”之本正餐小型化把丰富的菜品进行了合理的组合，以组合化的形式呈现在消费者面前，不但方便消费者点餐，而且通过组合化提高了菜品的价值。产品是一个快餐品牌的基础，为此我们提出两个观点：在营养的基础上再紧紧控制“美味”的属性从本质上来讲，消费者需求的是吃一顿干净卫生而又可口的快餐，正因为现在“中式快餐”不同程度都提出营养的观点，因此“美味”属性的重要性才更加显山露水。品牌主张的实现之向营养现有产品从其营养成分、合理搭配等方面入手：——将特色产品的营养成份以海报、宣传的形式登出，更好的表现出健康；——突出自由搭配，将现有产品的营养搭配以列表的形式张贴，让