搜索
淘宝网的营销策略目录毕业设计（论文）任务书Ⅰ开题报告Ⅱ指导老师审查意见Ⅲ评审教师评语Ⅳ答辩会议记录Ⅴ中文摘要Ⅵ外文摘要Ⅶ正文部分引言11对淘宝网的电子商务模式的分析12淘宝网的营销策略22.1体验营销策略：免费就是硬道理22.2安全支付系统——“支付宝”32.3特色的沟通方式52.4品牌娱乐策略52.5数据库营销策略73淘宝与eBay易趣的竞争策略对比83.1广告83.2收费93.3客户93.4资金104淘宝网营销策略的实施问题及其对策分析104.1消费者的消费心理104.2诚信安全124.3物流145结束语16参考文献16[摘要]随着网络技术的高速发展，网民数量的不断增加，互联网已成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，互联网已经成了我们生活中的一个重要组成部分。网上购物会是最近几年互联网发展的主要方向之一。说起网上购物就不得不提及淘宝，淘宝网改变了中国电子商务的格局。2003年5月阿里巴巴成立淘宝网，短短不到一年的时间，淘宝网在多个重量级别的指标上勇超有eBay背景的易趣网；两年多时间，迅速攀升为亚洲最大的购物网站。关键一点在于，这种速度还是以淘宝无法在中国访问量最大的几个门户网站做广告为前提的。淘宝网和易趣在服务方式上的跟随和在营销手法上的差异成为了广为关注的焦点，非常鲜明地展现了一个市场后进入者的眼光和技巧。本文主要研究分析了淘宝网的电子商务模式，运用的网络营销策略，探讨其中所存在的问题，并提出了相应的解决对策等，对将要进入C2C市场的企业具有一定的借鉴意义。进一步普及电子商务和网络营销理念，从而使国内的C2C市场能够健康正常、有序地不断发展成熟。[关键字]淘宝网电子商务模式营销策略网络营销淘宝网的营销策略引言淘宝网，顾名思义—没有淘不到的宝贝，没有卖不出的宝贝。淘宝网（．taobao．com）是阿里巴巴(中国)网络技术有限公司依托其在B2B市场的经验和服务能力，用亿元倾力打造的。它希望以灵活的符合中国人交易习惯的方式操作网上交易，旨在真正为中国人上网购物及交易提供一个优秀的电子商务平台。在非典爆发前的2003年4月，“淘宝”进行全封闭开发。一个月后的5月10日，“淘宝”的雏形被公布与众。今天，已经扩充成占据阿里巴巴公司总部大楼整整一层的淘宝（中国）网络有限公司。阿里巴巴四年多的经历，现在成了淘宝创业的基础。经过两年多的苦练内功和边缘突破，截至2005年底，店铺数超过60万，上载商品超过3000万件，注册会员近1500万，淘宝网每日平均流量超过1亿，当年成交量超过85亿，是中国增长最快的电子商务网站，在线商品数突破1079万件，成为中国乃至整个亚洲最大的网上商城，第三季度总成交金额达到23.4亿，逼近04年整个中国C2C市场交易额。这些已经被很多人称之为“淘宝奇迹”。淘宝网目前已经成为中国领先亚洲最大的个人电子商务交易平台。根据中国网络发展研究中心报告显示，以成交金额衡量，淘宝在整个中国17亿美元的在线拍卖领域获得了72%的市场分额，而eBay易趣只有27%。淘宝网改变了中国电子商务的格局。[1]1对淘宝网的电子商务模式的分析淘宝网所提供的是用户对用户的交易模式，其特点类似于现实商务世界中的跳蚤市场。其构成要素，除了买卖双方外，还包括淘宝网所提供的交易平台，也即类似于现实中的跳蚤市场场地提供者和管理员。在这个C2C模式中，淘宝网扮演着举足轻重的作用。首先，网络是一个虚拟却又庞大的区域。如果没有一个像淘宝网这样知名的(依托在阿里巴巴)，让交易双方信任的电子商务平台来联系买家与卖家，那买卖双方是很难完成交易的。其次，淘宝网还担负着对交易过程和买卖双方信用的监督和管理职能，最大限度地防止网络欺骗的产生。再次，淘宝网为买卖双方提供技术支持服务。现在，淘宝网能够为卖家建立网上的个人店铺，发布商品信息。帮助买家快速地查找所需商品，实现电子支付。正是由于有了这样的技术支持，C2C的模式才能够短时间内迅速为广大普通用户所接受。因此，在这个电子商务模式中，淘宝网是一个至关重要的角色。它的成功与否直接影响着这个商务模式的运作。但是，从另一个方面来讲，淘宝网又必须依存于交易中的买卖双方。淘宝网的开发、维护与运作需要大量的资金。它要想生存和发展，必须为其会员提供更加完善和个性化的服务，最大限度地提高会员的忠诚度，并不断发展新的会员。这样在聚集了一定的人气基础后，才能选一个适当的时机，向交易中的买卖双方要其存在与发展的资金补充，并在最后产生利润。由此可见，买家、卖家、成熟的电子商务平台三者之间互依互存，不可分割。它们共同组成了目前中国C2C这种电子商务模式的基本要素。[2]2淘宝网的营销策略[3]2.1体验营销策略：免费就是硬道理众所周知，淘宝是中国第一家免费的C2C网站。从其2003年7月正式上线，淘宝就做出了“三年免费”的承诺，免费是投入的一种表现方式，免费降低了中国网民网友网商上网进行个人间交易的门槛，是保护当前网上交易双方利益的措施，也是体现公平竞争规则的现实选择。[4]对于C2C的网站来说，如果消费者没有体验，是很难评判网站的好坏的。为了让目标客户群体能够感受淘宝，淘宝把眼睛盯在提升客户体验上，打出了免费牌。当然，淘宝能赔本赚吆喝是因为它有阿里巴巴的强大支柱，另外融到的8200万美元风险投资也是其继续烧钱的后盾。从目前的用户体验的角度，淘宝打出的免费牌似乎更为合乎当前情势下中国用户的需求，在吸引用户上具有更大的优势，这就和互联网刚刚兴起的时候，免费邮箱吸引了很多的消费者一样，而如今，邮箱收费已经不是什么新鲜事，还备受很多消费者的欢迎。淘宝通过用户的不断的体验和感受，培育起用户的感情、习惯和服务的信赖之后，要赚钱就易如反掌了。淘宝网的免费政策也确实让很多eBay易趣的用户蜂拥而来。据悉，已经有70%eBay易趣的卖家同时在淘宝设有店铺。这给eBay易趣带来了很大的压力，决定在中国市场宣布大幅度降低产品登录费用，但是，虽然2005年的降价幅度超过50%，但是这种“半免费”制度，与中国用户真正需要的完全免费还有很大距离。淘宝的这种免费策略虽然前期需要很大的投入，但是作为长期的运营来说，无疑是非常有价值的，这说明，作为市场的跟随者，在短期内不能以快速盈利作为目标，而一定要让用户能够有机会免费体验，加深用户对你的感情，培养使用经验，在体验中，用户自然就会将你和竞争对手进行比较，从而就可能转向你。应该说，淘宝的免费策略是为了吸引更多的人一试身手，以增加网站流量，以在未来合适的时机收费。凭借免费这把利器，淘宝迅速切入了原本为易趣垄断了超过8成的中国C2C市场，并且在两年多时间里面，从对手手中夺下了超过60%的市场分额。[5]2005年10月淘宝网宣布继续免费三年。这是继2003年淘宝成立并宣布免费后，又一次重大的市场举措。商品数一下就飙增了好几百万，而它一而再的免费态度，甚至号召全行业免费的呼声，让对手越发陷入被动，并最终在不久前也宣布走上免费之路。2.2安全支付系统——支付宝支付宝是淘宝网安全网络交易的核心保障。支付宝服务自2003年10月18日在淘宝网推出以来，在短短两年半的时间内，迅速成为会员网上交易不可缺少的支付方式，深受淘宝会员喜爱，引起业界高度的关注。支付宝服务是互联网企业的一个创举，是电子商务发展的一个里程碑，从实质上突破了长期困扰中国电子商务发展的诚信、支付、物流三大瓶颈。[6]2.2.1支付宝：“有支付宝，天下无贼！”支付宝是为用户提供网络代收代付的中介。“支付宝”大为增强了淘宝网购物交易的安全性，成为国内最安全的网上支付工具。经过不断的改进，支付宝服务日趋完善。为了更好的运营支付宝，为用户提供更优质的服务，成立了支付宝公司，并于2004年12月30日推出支付宝账户系统。2005年7月25日，淘宝网个人认证系统升级，即“支付宝认证”。所有支付宝会员和淘宝会员都可以申请通过支付宝认证，拥有支付宝认证图标。而拥有这个认证就相当于拥有了网络身份证。2006年3月9日支付宝数字证书重磅出击，安全性更为提高。2.2.2支付宝运作的实质支付宝，是支付宝公司针对网上交易而特别推出的安全付款服务，其运作的实质是以支付宝为信用中介，在买家确认收到商品前，由支付宝替买卖双方暂时保管货款的一种增值服务。使用“支付宝”可以有效降低交易中的支付风险。买家确定购物后，先将货款汇到支付宝，支付宝确认收款后通知卖家发货，买家收货并确认满意后，支付宝打款给卖家完成交易，主动权在手，无后顾之忧！在交易过程中，支付宝作为诚信中立的第三方机构，充分保障货款安全及买卖双方利益。2.2.3支付宝的特色服务支付宝数字证书：数字证书也称CA证书或电子密匙证书，利用它可以在互联网上识别不同用户和加密传输数据，并能根据用户的身份给予相应的网络资源访问权限。只有在安装了数字证书的电脑上登录账户才能对账户资金进行操作，切实保障用户的账户安全。实生活中的身份证不同的是，数字证书还提供了数字签名功能。支付宝实名认证：支付宝实名认证维护网络诚信，奠定了支付宝安全交易的基石。支付宝监控系统：支付宝拥有先进的反欺诈和风险监控系统，有效降低交易风险。战略合作伙伴：支付宝与国内各大银行建立的战略合作伙伴关系，与银行无缝对接。短信及时提醒：支付宝免费短信提醒，任何资金的变动都立刻知道，采取行动。全额赔付承诺：支付宝提出“你敢付，我敢赔”服务承诺，使用支付宝购物，受到损失将获得全额赔付，让用户购物没有后顾之忧。安全交易流程：支付宝交易付款，收货满意后卖家才能拿钱，100%安全。2.2.4支付宝的优势第一，阿里巴巴以及旗下的淘宝网良好品牌形象的打造支撑起了支付宝，增强了信用度。第二，银行对于中国消费者来说就是诚信的保证，因此支付宝与银行等金融机构的合作大大的降低了用户对网上支付风险的担心。第三，淘宝网与天津大田集团、宅急送等国内知名物流公司紧密合作。物流系统的加入将更坚固网络交易的安全性，进一步防止了欺诈行为，提高支付宝的运作效率。第四，由于使用了支付宝而被欺骗遭受损失的用户，支付宝将全额赔偿损失，这种“全额赔付”制度在一定程度上也取得了大多数用户的信任。第五，支付宝对每笔交易的数据都会有详细的记录，一旦出现纠纷就有据可查。[7]2.3特色的沟通方式2.3.1“旺旺”交流工具淘宝中的旺旺，集成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、淘宝名片、最新商讯等特色功能，是网上交易必备的工具，类似于QQ等工具。但是，它的行业特性是非常明显的，它主要为交易中的买卖双方提供一个实时的交流。从而大大提高了商品的成交量。2.3.2淘宝助理淘宝助理是一个功能强大的客户端工具软件，它可以帮助用户编辑商品信息，快捷批量上传商品，并提供方便的管理界面。淘宝助理的特点：离线管理轻松编辑商品信息；在数秒内建立专业的商品销售界面；一次快速成批上传大量的商品；使用模板建立并管理多件商品档案；常用的交易方式，轻松存为模板。[8]2.4品牌娱乐策略据2004年12月针对北京、上海、广州、深圳、杭州、南京、武汉等大型经济发达城市的调查结果显示，淘宝网的品牌知名度已经达到96%，并成为了41%消费者首选的购物网站，在品牌形象方面，淘宝网在年轻、时尚、有乐趣、新奇、进取等指标上遥遥领先竞争对手。淘宝品牌的超速成长，其娱乐营销模式功不可没。淘宝网的娱乐营销触角已延伸至影视、体育、慈善等各个领域。[9]2005年淘宝网冠名大型日播明星访谈节目《明星》。作为与《淘宝网明星Bigstar》的互动环节之一，淘宝网专门设置了一条“明星街”，夏雨、袁泉等十位明星将成为首批专卖店店长。明星街上的所有物品将通过淘宝网进行拍卖，拍卖所得将全部捐给联合国儿童基金会。淘宝网和热门电影保持密切合作。除了常见的广告贴片、海报宣传、新闻发布等宣传推广手法外，双方还在影视副产品网络合作开发和网络增值方面建立伙伴关系。在影片的开机、封镜、明星道具拍卖等方面，双方都有合作。如《天下无贼》上映前后，关注淘宝网和此次拍卖的用户很多，抢手的几件商品都有100多人出价，而单个商品的浏览量更是达到1万多人次。同样的合作还包括《韩城攻略》、《头文字D》和