项目三商务策划文书-项目三商务策划文书

1项目三商务策划文书2任务一营销策划书任务二促销活动方案任务三广告策划书3任务一营销策划书[能力目标]能根据企业工作的需要，拟定出一个可行的营销策划书[知识目标]1．掌握营销策划书的写作格式2．掌握营销策划书的写作注意事项3．了解策划书、计划书和企划书的区别4营销策划书也称营销策划方案，是企业根据市场变化和企业自身实力，在进行产品或服务的市场销售之前，为使销售达到预期目标而进行的各种销售促进活动的整体性策划文书。5一、任务导入XX集团是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。面对竞争日益激烈的家电市场，为了挖掘出XX集团XX店的百分之百竞争潜力，给一直波澜不惊的XX地区家电卖场注入全新的元素，给消费者带来崭新、时尚、便捷的购物体验。通过求同存异的战略举措，利用卖场调整升级的方式，巩固XX集团在该区域内的王者地位，从而实现市场份额的提升。公司通过对市场营销环境、居民消费水平及家电行业销售收入趋势、市场竞争者状况、消费者群体以及SWOT进行分析，制定了以做XX地区家电行业的龙头老大，提高知名度、美誉度，提高市场占有率，增加销售额的营销目标；制定了以苏宁电器、五星电器作为主要竞争对手，兼顾厂商特许专卖店；重点宣传XX是全国家电连锁经营及其整套完整的服务体系；宣扬XX企业文化，提高社会美誉度；“推动促销策略”、“拉引促销策略”；培养消费者群；革新卖场理念以及校园人才发展计划的营销策略。行销方案主要是广告宣传、人员销售和进行促销活动。营销方案确定后，由营销部的小于执笔，形成书面材料。6二、任务分析（一）明确营销策划书写作格式1.封面2.前言3.正文4.附录71．封面封面的撰写一般应提供以下信息：(1)标题。标题的写法有两种：①单一标题。例如：“徐州国美电器金地店重装开业营销策划”。②复合标题。例如：主标题：新产品XX的营销策划副标题：以XX年X月XX地区的经销商为对象(2)策划委托方。如果是受委托进行的营销策划，应在策划书封面上列出委托方的名称。(3)落款：单位、职称、姓名。如是策划小组，应该写出小组的名称、负责人、成员的姓名(包括所属单位、职称)。(4)策划编制日期。以正式提交日为准。82．前言简要介绍委托情况，如“XX公司接受XX公司的委托，就该公司的XX产品进行具体营销策划”；策划的概况，即策划要达到的目的以及策划的主要过程。93．正文(1)策划目的。(2)当前营销环境分析。(3)市场机会与问题分析。(4)营销目标。(5)营销执行方案策略（具体行销方案）(6)损益预估10（二）明确写作注意事项1．策划的内容必须有创意。2．具有良好的可操作性、可执行性。3．要突出重点。4．要了解策划书的基本构成要素。11三、任务实施（一）确定营销策划目的在进行营销策划时，首先要弄清目的，据此开展以后的各项工作。（二）调查市场态势在制订、撰写营销策划方案之前，还必须专门开展营销调研活动，为科学地制订策划方案提供可靠的依据。（三）整理资料情报综合市场调查的第一手资料和现成的第二手资料，整理成对目标主题有用的情报。在汇集资料时，应先对资料加以整理、分类，再按照营销策划书的框架顺序一一列入，绝对不允许将无关紧要的资料硬塞进策划书中。（四）制定营销预算12（五）理清该营销策划书的基本内容（六）根据任务内容拟写13四、相关知识策划书、计划书和企划书的区别策划书和计划案、企划书只有一字之差，都是对未来工作作出安排的文书，很容易混淆。计划常常用于已经决定的工作内容、工作方法、工作框架，偏重于执行和控制。企划则被用在从大的方面决定工作内容，如开发产品、管理品牌、设计企业运营模式、设计营销管理模式、设计促销管理模式等等。从大的方面来看，企划是提出严密的构思，经过完整的论证然后被采用、实施、评估的过程。企划接近于管理咨询。一家公司的企划班子，既是公司的战略核心智囊团，又是公司的策略执行监控组织。策划是一种策略的规划，它包含了构思、分析、归纳、拟定、付诸实行与评估。策划常常用于一次短期的活动、广告或者公关。策划其实如同一出令人可以发挥无限想象空间的剧情片。策划者是编剧导演，策划书即为剧本。策划书运用范围极广，凡日常生活中的大小事，如旅游、活动、专题报告或经销商品等事务，都可以由策划方式来处理。14五、实训某品牌男装广告策划案一、前言（略）。二、广告目标1．确保品牌市场地位、巩固市场。2．增加品牌美誉度和知名度。3．参与市场竟争，确立男性品牌服装市场销售份额和品牌地位。以不同通路的诉求，配合各种媒体之使用，执行广告活动，使品牌在各通路中，互相配合，以达到营业目标。三、广告策略（推广目标）1．加深品牌印象，巩固、提高品牌在目标受众群的品牌知名度：赞助播映，排除赞助新闻类主持人服装。2．建立企业形象，维护、提升品牌在目标受众群的品牌形象：CCTV—1（5秒广告），由名人作代言人（做证言或广告）。四、预算分配6个月内广告总预算为374万元。1．电视广告：特约赞助播费为148万元，占总刊播费39.5%。2．刊播栏目：《对话》、《综艺快报》（高收视率综艺新闻类节目）、《幸运52》、（高收视率益智节目）。3．刊播次数与费用。15秒广告24次，平均每次2.15万元，共计51万元，占总刊播费13.6%；5秒广告100次，平均每次1.3万元，共计130万元，占总预算37.4%。15五、市场概况1．市场情况（略）2．一般男装品牌市场研究（略）3．市场竞争状况（略）六、消费者研究（略）七、产品特征1．产品的问题点价格太高、普及不易。消费者习惯不易变更。2．产品机会点成功人士日渐增多，他们的行为意识的变化，导致着装意识的变化，连带影响了男士追求新时尚和新式的着装习惯，倾向于品牌高级服装。故我们的产品居于有利市场环境。3．产品支持点①符合流行趋势。休闲简约；品牌仍以“一场风花某某月的故事”为主题。②款式多样。职业休闲装、时尚时装、风情风衣、自由组合。八、广告效果测定与评估广告刊播后，电视广告以一星期测定一次。杂志广告，以一个月为测定一次。162．根据下列材料，编写一份营销策划方案，缺省的内容可以用“……”或“XX”代替。要求：格式正确，具备营销策划方案不可缺少的项目。17任务二促销活动方案[能力目标]能根据企业的促销活动目标，拟定出一个可行的促销活动方案[知识目标]1．掌握促销活动方案的写作格式2．掌握促销活动方案的写作注意事项18促销活动方案是企业在某一确定时间内，针对某项促销活动的整体运作和安排的计划性文书。19一、任务导入万凯商场在圣诞节来临之际，拟于12月19日（周五）～25日（周四）在商场内举行促销活动。部分穿着类、床品7折起价。厂家自愿参加，8折承担5%，7折承担10%。商场为吸引消费者，决定举行限时抢购活动：每天下午17：00～21：00，部分穿着类、床品举行5～6折限时抢购。品牌由各商场联系厂家，报策划部统一安排。限时抢购不再送圣诞大礼包。除此之外，在12月24～25日进行圣诞大礼包大赠送活动：购穿着类、床品、箱包，单品满500元送价值100元圣诞欢乐大礼包，满1000元送价值200元圣诞幸福大礼包，满2000元送价值400元圣诞惊喜大礼包。小票不累计，凭三联小票领取。7折及低于7折的不再赠送礼包。单张发票购物满200元可获赠商场精品台历一本，发票不累计，不多买多赠。持商场会员卡均可获赠2011精品台历一份，数量有限赠完为止。为了进一步吸引客流，在商场商城正门广场举办攀冰活动；20另于12月24日晚18：00～21：00，在地下一层中厅举行圣诞狂欢夜文艺晚会，由商场艺术团进行表演并穿插有奖问答活动，奖品为台历，并由圣诞老人给顾客和小朋友发放小礼物。为了扩大本次活动的影响力，印制商场商城《精品购物指南》冬季版20000份。媒体宣传费计划用81546元。具体分配如下：12月19日在XX晚报B头版通栏花31046元；在XX商报末版半板花12000元。12月22日在XX商报头版通栏花12000元；12月23日在XX时报头版通栏花26500元。其他费用共计60900元。其中攀冰活动费用约15000元；文艺晚会约3000元；背板喷绘约900元；《精品购物指南》2元×20000本约40000元；圣诞礼物（糖果、玩具等）约2000元。商场经理指派办公室秘书小刘写一份促销活动方案。21二、任务分析（一）明确促销活动方案写作格式1．标题标题一般由促销单位名称、具体活动时间和文种组成。2．正文(1)活动目的或目标。(2)活动对象。(3)活动主题。(4)活动方式。(5)活动时间和地点。(6)广告配合方式。(7)前期准备。(8)中期操作。(9)后期延续。(10)费用预算。(11)意外防范。(12)促销效果预估。22（二）明确促销活动方案写作注意事项1．叙述详细，表意清楚2．注重操作性和执行性3．文风朴实、简洁23三、任务实施（一）制定促销活动目标促销活动目标就是企业期待目标市场对促销活动所做出的反应。常见的目标包括销量、试用率、覆盖率等。（二）确定促销活动主题主要说明促销活动的主题思想、宣传文案等。促销主题明确，可以体现品牌的个性，是宣传企业和品牌的有效方法。（三）拟定促销创意包括促销时机、促销期限、促销对象、促销方法等。24（四）理清该促销活动方案的基本内容（1）活动目的：为巩固商场的商业核心地位，同时抓住节日销售旺季的时机，招揽人气，吸引客流，创造良好销售业绩。（2）活动对象：本次促销活动针对的是对圣诞节比较注重的人。（3）活动主题：购物送大礼，圣诞狂欢惊喜多。（4）活动方式：①合作伙伴：厂家。②刺激程度：打折销售。限时抢购。大礼包赠送。会员礼品大派送。（5）活动时间和地点：12月19日（周五）～25日（周四）共7天。商场。（6）广告配合方式：印制商场商城《精品购物指南》冬季版20000份。XX晚报B头版通栏；XX商报末版半板；XX商报头版通栏；XX时报头版通栏。（7）物资准备：部分穿着类、床品。背板喷绘。奖品台历。圣诞礼物（糖果、玩具等）。圣诞大礼包、限时抢购牌。（8）具体操作：在商场商城正门广场举办攀冰活动；于12月24日晚18：00～21：00，在地下一层中厅，由商场艺术团表演文艺晚会。（9）费用预算：广告宣传及费用：81546元；其他费用预算：60900元。（10）促销效果预估。25（四）根据任务内容拟写26四、相关知识营销和促销营销是通过找到用户需求或者潜在需求，设计实物产品或服务产品，确定产品价格，并通过合理安排生产供应流程，销售流程，资金流程，服务流程实现满足用户需要，实现企业利益目标的一整套过程。促销是指营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的，是整个营销流程中的一个促进销售的所有措施。比如：销售环节包含广告，渠道，订货，终端铺货与销售。其中，广告是普遍的促销活动。促销活动方案是相对于市场营销策划案而言的，严格地说它是从属于市场营销策划案的，二者是互相联系，相辅相成的。它们都从属于企业的整体市场营销思想和模式，只有在此前提下做出的市场营销策划案和促销活动方案，才是具有整体性和延续性的广告行为。而促销活动方案也只有遵从整体市场策划案的思路，才能够使企业保持稳定的市场销售额。27五、实训1．下面这则促销活动策划方案，格式、内容上均有毛病，请指出并改正。国美电器金地店重装开业广告策划书一、对象以预备购买家电之消费者为对象，以国美电器的优异性能为主要诱因，引导其购买国美家电，并利用此次促销活动，鼓舞刺激消费者把握时机，即时购买。二、活动主题及思路1．活动主题：国美电器金地店重装开业促销口号：（1）品质生活，国美创造（2）重装开好运，国美送豪礼。2．活动思路：充分利用市场优势，通过特惠酬宾、豪礼派送、增值服务等一系列促销手法，直接让消费者