项目名称：叶茂中策划海王品牌纪实

项目名称：叶茂中策划海王品牌纪实策划类型：品牌形象策划策划人员：叶茂中中国企业经不起折腾，经过低谷后还能再次辉煌的企业凤毛麟角，海王是二次创业成功的少数企业之一。海王的第一次创业，现在看来充满了神奇色彩。一个20多岁的年轻人张思民，由于受20世纪80年代一本畅销书《第三次浪潮》的启迪，把创业的目光投向了深邃的海洋。因为生物发端于海洋，而海洋对人类还是一个巨大的未知，海洋生物工程是未来最具潜力的产业之一。80年代末，张思民带领一帮年轻的创业者们，以几千元的种子资金，力图把一堆从大海里捞出来的东西——牡蛎——转化为一种全新的海洋生物保健品，这就是日后在市场上声名显赫的金牡蛎。创业的勇气和热情，超前的概念和创新的想法，竟然吸引了第一批投资者。在风险投资还远未被人们所认知的20世纪80年代，这的确带有某种神秘色彩，也有人把它叫做机遇。海王的创业者们似乎天生就有营销的天赋，当时大多数企业还只知道做“电话订货、实行三包、代办托运”之类朴素广告的时候，海王就以“我们的力量来自海王”等具有现代广告意识的广告同时在中央台和地方台播出，仅百万元的广告投入，收效相当于现在的数亿元！在1991年的南京全国医药订货会上，当大多数企业还只知道土法促销：串门勾兑、喝酒划拳时，海王已经精心策划了一次“大江南北海陆空”CI秀：“金牡蛎表关心公关活动”轰轰烈烈在广州展开；荟萃国内顶尖艺术人才的“海王之夜”响彻首都；“健康新概念，深圳海王”的空飘高高升起在南京……海王首开国内制药行业的医院代表推广制，由此打通一条“公司——医生——患者”交流反馈的最佳渠道。营销的创新带来了市场的成功，海王金牡蛎势头直逼当时的保健品行业龙头老大太阳神，销售额迅速突破1亿元、2亿元。在海王快速发展的91年、92年，海王也犯了当时成功创业者都会犯的错误，把触角伸向了房地产、旅游、文化、服装、食品、机电、VCD、甚至信息产业……海王陷入了多元化的泥潭，这被称为“成功的代价”。注意力的分散导致拳头产品金牡蛎未能在市场精耕细作，出现缓慢增长局面。自1994年，海王进入了一个称之为“营销创造力疲软”的时期，在国内营销环境发生剧烈变化的时候，海王的营销模式已经过时，市场表现不再活跃。营销创造力疲软的直接后果是销售额一直徘徊在2-3亿元左右。此时海王进入了一个市场沉寂静期，当初风头甚劲的企业似乎正在被人们淡忘。1997年，海王再度把分散的目光集中投向海洋，把旗下多家制药厂整合为“海洋生物”，兴建“海王工业城”。当硬件设施齐备的时候，海王的营销也被外部因素所激活。2000年，营销界强势人物叶茂中正式介入海王营销领域，叶茂中提出的“海王品牌规划”拉开了海王二次创业的帷幕。与第一次创业的神奇与机遇不同，二次创业更多体现了海王的理智和思辨。品牌规划行动叶茂中在人们眼中像一位精通给企业看病的大夫，但对海王的会诊竟然花了小半年的时间。叶茂中对海王的病症、病因、病理进行了全方位的透视，拿出了一份颇具说服力的“诊断书”。1．多年来海王的营销体系坚持走大医院渠道，专注于处方药推广；而处方药的特征则决定了它更重视专业名称，不太考虑一个统一的品牌。因此，海王集团数十个处方药，竟然起了数十个不同的名称；没有精心打造一个品牌，而是匆匆地推出一个接一个的新产品。2．品牌的识别不统一，导致海王品牌没有积累，没有互动，没有复制力。太多太多的不统一，导致海王十多年了还说不清海王是什么。3．海王市场启动不理想最直接的原因：一是营销模式已经过时，二是海王品牌的知名度显得苍白无力。…………“诊断书”虽然出来了，但“病人”是否认同？是否积极参与配合治疗？还必须解决“病人”的思想疾病。2000年8-9月，叶茂中与张思民几乎天天泡在一起，这段时间被海王人戏称为“洗脑日”。好在张思民是个闻过则喜，见知必求的人，很快就认同了叶茂中的诊断，将企业放手让叶茂中治疗，并积极配合治疗。品牌诊断书出炉后，叶茂中着力解决了一个他称之为“品牌之根”的问题——品牌核心价值。叶茂中说：“解决品牌之根的问题，就是解决种下去的是草苗还是树苗的问题。”“海王，健康成就未来。”这句洗练又铿锵有力的话，现在已经被广泛认同为海王品牌的核心价值所在。这句话的提出，不是一个慎密的逻辑思维过程，而是一个高度发散的形象思维过程。当叶茂中在海王总部进行阐述时，这个口号被一致通过，当时场上掌声雷动，经久不息。因为这句话给海王人带来了太多的震撼与心灵的共鸣。也许海王人早就想说这句话，只是没有提练出来。“海王，健康成就未来。”这句话已被赋予很多内涵。它给海王一个清晰的产业定位：健康产业。它反映了海王的终极目标：推动民族医药工业发展，为人类健康谋福利。它也是海王在经历“成功的烦恼”后对自身的期望：除了人类有健康需求外，企业也要健康，健康才能成就未来，健康才能成就辉煌。解决“品牌之根”后，海王于2000年底顺理成章地发布了“21世纪海王集团品牌战略实施规划”，要点有：1．这是一个品牌营销的时代，没有品牌就没有发展。而打造品牌的关键是品牌形象的统一。因此，必须首先实施“统一运动”，不仅产品、包装、传播、推广……各营销环节要围绕同一主题展开，而且1年、2年……10年、20年也要坚持同一个主题，同一种风格。2．适度转移产品重心，集中力量搭建OTC（非处方药）营销大平台，形成同一个品牌下重点经营OTC产品、处方药产品，努力开拓保健品市场及一般食品市场。3．海王品牌在行业众多品牌中脱颖而出，必须依赖一支产品的“强势球队”，而强势球队又必须以强势球星为依托，我们需要不断发现，谁是未来海王品牌球队中的“乔丹”？4．通过提升包装与设计品位征服消费者的直觉；通过大规模广告投入提升品牌传播速度；通过品质管理提升美誉度；通过服务及创新提升品牌忠诚度……5．实施“大族品牌战略”。即集中优势兵力，主推几个产品；透过关键产品，让海王从健康产品的专业品牌，变为健康产业的强势品牌；然后借助品牌杠杆力，带动海王更多健康产品的销售。在品牌规划的实施上，海王也调整好自己的步伐：2000年，品牌规划；2001年，大规模传播；2002年，飞天与入地，局域市场精耕；未来，加强品牌核心价值。品牌规划的效果已经明显显现出来。以前不知道海王的，现在知道了；以前不知道海王是干什么的，现在对其产业定位清晰了；以前不知道海王产品之间关联的，现在知道了；以前产品形象不协调的，现在统一了；以前媒介不关注的，现在关注了；以前缺乏明星产品，现在明星产品众多。几组数字更能说明问题：品牌规划前后，主推产品实现了数百倍的销售增长，主流产品的销量均已过亿元。海王的核心营销理念营销理念之一：不做只有一个产品的企业。产品总有自己的生命周期，总有退出市场的那一天。如果企业只有一个产品，当一个企业的产品生命结束时，企业的生命也就结束了。保健品行业的这种现象很突出。海王不仅要求在产品开发上有持续的跟进能力，而且在营销能力上要一个接一个推出新产品，最后形成产品族群。营销理念之二：不盲目透支市场。过度透支市场，品牌必然缺乏生命力和延续力。前几年保健品市场上的强势品牌之所以大起大落，很重要的一个原因就是因为营销过度，造成不成熟市场提前透支，把保健品应具备的理智消费变成了时尚性从众消费。海王清楚认识到这一点，因此，虽然在2001年进行了高密度传播，但并没有透支市场，而是着力培养理智、成熟、稳定的消费群。营销理念之三：涉及新领域必须有必胜的把握。海王虽然将产业方向聚焦于健康产业，但健康产品仍有众多的分支，当海王从一个分支进入另一个分支时，实际上意味着进入一个相对陌生的领域。对于在“成长的烦恼”中交足了学费的海王，尽管不会再犯多元化的老毛病，但在进入相对较新的领域时，仍然小心谨慎，没有必胜的把握不会轻易介入。营销理念之四：不追求单一产品销量最大，追求复合产品销量最大。没有任何一支球队可以单靠一个明星赢得比赛。有人统计过乔丹时期的公牛队的比赛成绩：凡是乔丹个人进球超过40分的比赛，基本以公牛队的失败而告终。所以，尽管海王提出打造产品族群的乔丹，但并不指望靠乔丹一个赢得胜利，而是希望一支打造靠乔丹领军的明星球队。营销理念之五：新产品一上市就成为该领域的第一品牌。海王金樽、海王牛初乳等新产品一推出，就被人们称为“保健品行业的商务通”，这源于海王“要做就做第一”的营销理念。凡是不能在一个领域成为领先品牌，其地位很容易受到挑战。象海王金樽这类产品已经基本取得了在市场的垄断地位，没有同等量级的对手，海王反而有高处不胜寒的感觉。打造产品族群的“乔丹”NBA作为美国国内一个职业蓝球联赛，之所以能够吸引全世界的目光，除了其球技高超外，还与NBA在每个时期都能推出一个代表性的球员有关，张伯伦、约翰逊、乔丹等一个个闪亮的名字，即使不怎么懂蓝球的人，也耳熟能详。他们之所以享有如此盛誉，除了其本身确实有高超的水平外，还有NBA和媒体刻意打造的因素。在NBA，一个闪亮明星往往就是一个球队的代名词。海王几十个产品，除了金牡蛎因为历史的原因有较高的知名度外，其它产品不仅销量不大，而且知名度都不高。如果以球队作比喻的话，就象一支众多低水平球员组成的低水平球队。海王2000年的品牌规划，不仅提出要打造一支高水平的强势球队，还要打造一个球队的精神领袖：乔丹。于是，“海王银得菲”被选中了，从2001年春节开始，海王开始高密度地出现在中国人的视野中：媒体中看得到，终端见得到。“海王银得菲”的实力加上海王强大的造星能力，终于烘托出一个海王“乔丹”。紧接着，海王又在众多产品中选择有实力的“海王金樽”、“海王银杏叶片”、“海王牛初乳”，开始一轮又一轮的造星运动。现在海王终于形成了一支由四个明星担当主力队员的“强势球队”。一支有乔丹参加的比赛，无论胜负，总是媒介关注的焦点，这就是“乔丹效应”。由于海王的“乔丹效应”，业界有人将2001称为营销界的海王年。“乔丹效应”源于“胜者通吃”的原理，由于受众注意力的焦点总是有限的，能够记忆并快速回忆的信息也是有限的，因此，若不能成为受众注意力焦点，就会在市场上处于弱势地位。海王打造产品族群的“乔丹”，正是对“胜者通吃”原理的高超运用。整合媒介资源海王的广告投放费用并不大，甚至没有进入前五名，但我们一打开电视，就觉得海王广告无处不在。媒介没有把“标王”的称号送给海王，只是说“2001年是营销界的海王年”，这是一个很恰当的评价。海王以并不大的广告投入，获得了巨大的广告效果，海王广告公司高锦民总经理也被称为整合媒介资源的高手。首先，海王抓住了2001年传统广告大户广告投放大幅度减少的天赐良机，通过相对较大的广告投入，赢得了较高的社会关注。处方药被禁止在大众传媒做广告，国家税务总局2%广告费政策的出台，以及家电和白酒企业广告投入的锐减，不仅使海王获得了较有利于的对媒介的谈判地位，把广告价格压到较合理的程度，而且在传统广告大户投入减少的情况下，媒介的新闻焦点较多地聚焦于海王，使海王赢得了较高的社会关注率。其次，海王掌握了很好的媒介组合技巧。海王重点选择中央台和各地强势卫视台，争取最大的广告覆盖面与黄金时间的到达率以及密集的广告频率。因此，除西藏和台湾外，其它各省的观众都能在5-10个频道收到海王的广告。虽然整体广告投放量并不大，但经过媒介组合后，感觉投放量特别大。在媒介组合上，海王特别强调发挥不同媒介的优势。中央台的信息、评论、综艺、知识性栏目是其特色，地方卫视的优势是电视剧。海王抓住电视剧的角标做广告，花钱不大但却能不断加深受众的记忆。第三，有的放矢地选择广告时段。海王没有刻意去挤广告黄金时段，而是选择最有效的广告时段。如感冒主要发生在春秋两季，海王就不把广告浪费在夏冬两季。海王金樽的消费人群是经常喝酒的成年男子，电视台的黄金广告时段，他们往往还在商旅奔波，看电视往往只是深夜的少许时间。银杏叶片的目标消费者是中老年人，早睡早起，白天的垃圾时段可能正是他们看电视的时间。海王选择广告时段时，有效地把握了目标消费者的最佳收视时间。第四，捆绑众多广告主集体运作媒介资源。海王有独立核算的广告公司，不仅负责运作海王自己的广告，也运作其他企业的广告。如海王参与中央台竞标，就是捆绑几家企业的广告同时参与投