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超越自我蓝调国际营销策划思路（阶段性汇报）北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司第一部分：目标规划第二部分：项目营销策划思路第三部分：项目阶段性推广思路第四部分：案名延展及阶段性工作进展目录北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司第一部分：目标规划北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司项目战略定位：北京西南区域第一名盘!重新定义北京西南区域市场,拉升西南区域形象,演绎丽泽商务区国际品质新生活！项目开盘2004年8月28日，开盘当月2亿元销售回款。项目2004年全年销售回款5亿元。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司我们面临的现状项目自身：项目周边现状环境和道路交通状况急待改善；项目用地内拆迁户对项目操作的影响；项目开盘时的销售现场支撑薄弱；市场：区域项目缺乏号召力，区域内现有项目已经将该区域定义为城市核心的经济型住宅区,导致北京西南部区域市场价值认同感偏低；团队一支刚刚组建的队伍，98%是新人。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司战略目标实现提出的要求1、专注于项目的操作、聚焦于项目核心竞争力的挖掘。2、聚焦于客户价值法则（高价值价格比）3、聚焦于营销（全员营销）、加强沟通、强化执行力。4、体系化思考、整体性推动工作。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司第二部分：项目营销策划思路北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司产品定位/主题概念设计总体推广策划方案分阶段推广方案销售前期策划后期推广策划产品概念主题推广主题广告主题社区文化主题主题发展预热期内部认购期市场成熟期强销期销售跟进期尾盘期视觉识别系统设计方案定价与价格策略项目主题形象策划—深度挖掘产品内涵企划实务营销工具情景化销售理解市场理解客户理解项目理解企业北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解市场-宏观经济北京市统计信息发布，2004年1季度北京市GDP总量达886.9亿，与去年同期相比增长13.8％。其中：全社会累计完成固定资产投资298.2亿元，比上年同期增长36.5%，固定资产投资价格总水平上升7.7%。1502503504505506507508501月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月04年1季度亿元北京市国内生产总值北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解市场-房地产市场供应情况2004年1-2月北京市新开楼盘19个,平均销售价格为5158元/平方米；2004年3月新盘共计24个(包括住宅类和商用类)，总供应量达到204.32万平方米(分期开发的项目只计入当前开发量)，比上月增加25%；2004年4月北京市新开楼盘17个,总规划建筑面积为345.25万平方米；2004年1季度全市商品房销售面积268.6万平方米，增长4.7%；商品房销售额125.9亿元；北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解市场-销售统计曲线2003.1-2004.3北京市商品房销售情况0204060801001月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月200420042004普通住宅销售额别墅高档公寓销售额亿元北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解市场-政府规划北京市政府“两轴、两带、多中心”的城市规划构想，预示着北京城市规模将进一步有机扩张，北京城市建设、影响力、号召力将会持续增强。三环内作为大北京构想的核心中的核心，土地资源将更为稀缺和珍贵。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司燕莎商圈CBD方庄第五商业中关村亚奥核心概念空缺理解市场-城市区域发展透视从北京区域经济中心的分布和发展看：北京西南区域的发展即将进入快速轨道，丽泽商务区作为三换内最后一块大规模可开发建设用地,将领跑西南区域的发展.丽泽商务区北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司小结：1、全市固定资产投资继续保持较高增长幅度、宏观市场环境良好。2、全市商品房市场销售与去年同期相比增势强劲。3、大北京区域的提出、“两轴、两带、多中心”城市规划方案的修编，揭示了城市核心区土地资源的稀缺性，丽泽商务区的潜力、价值、未来将得到广泛的认同。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解区域-地理区位1)丽泽商务区是连接北京市区和丰台区的纽带，是丰台进入市区的门户。2)交通枢纽，西接京石高速路(107国道)、东接京开公路(106国道)。丽泽大道与二、三、四环路和京石高速路组成公路大回环。北面紧邻北京西站，六里桥交通枢纽，形成便捷交通网。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解区域-区域未来3、区域广阔，占地11平方公里，将建设成集商务、商贸、办公、居住、休闲、文化娱乐为一体的北京丽泽人文生态商务区。4、以沿丽泽大道的商务核心区展开规划建设，占地412公顷，总建筑面积390万平方米，规划绿地占开发用地的40%，大面积绿化与区域内的金中都古城墙遗址、京城第二大观赏水系--莲花河、凉水河水系形成独特的生态环境。总述：优越的位置，便利的交通，明确的功能定位，良好的生活环境，展示了区域未来。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司丽泽商务区集商务、商贸、办公、居住、休闲、文化娱乐为一体的人文生态商务区。是丰台区政府重点建设的五个区域之一。理解区域：北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解区域：三环内最大的绿色生态商务居住区。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解项目：优势（S）：1)临近莲花河，50米宽绿化带，独特的景观资源;2)三环内可供开发的地块稀缺，同期增长量少且缓慢，竞争状况相对减缓；3)城市高速扩张，土地不断升值，区位优势将逐渐显现；4)位于丽泽商务区核心的组成部分，未来想象空间大；5)开发商的实力和声誉；劣势（W）1)进出本案的道路交通状况不理想。2)本案近区域内的周边配套设施、环境不佳。3)拆迁量相对较大。4)三环内施工限制较多，可能影响后期施工进度。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司小结：本项目是丽泽商务区的重要组成部分，是丽泽商务区规模化开发的起点，对丽泽商务区展示其国际化形象和高水平开发进程具有十分重要的意义。本案的优势明显，机会众多，但目前的环境、交通、拆迁等劣势也较突出，本案最突出优势：西二环、临水岸、潜力地段。丽泽商务区犹如一颗尘封的明珠、即将熠熠生辉。北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司周边项目价格分析项目名称陶然北岸源屋曲纯粹建舍蝶翠华庭清芷园远见名苑朗琴园格调丽阳四季馨莲茗园北欧印象西豪逸景项目现均（元/平米）645070006000628082006000680065005580590058005900周边区域项目的平均均价：6367.5元/平米周边项目分析：北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司周边项目户型分析项目名称陶然北岸源屋曲纯粹建舍蝶翠华庭清芷园远见名苑朗琴园北欧印象丽阳四季馨莲茗园格调西豪逸景总计一居室240套162套411套270套840套396套360套35套160套62套200套3136套二居室600套218套411套1620套730套840套408套600套92套144套93套600套6356套三居室360套162套206套810套1355套420套396套240套294套96套51套200套4590套区域内户型主要为经济型。一居面积主要集中在45-70平方米左右；二居的面积主要集中于80-105平方米左右；三居面积大都集中在120-140平方米左右。周边项目主力户型基本上以二居室为主。周边项目分析：北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司周边项目绿化及园林分析项目名称陶然北岸源屋曲纯粹建舍蝶翠华庭清芷园远见名苑朗琴园北欧印象丽阳四季馨莲茗园格调西豪逸景绿化总规绿化率35%北京独家和式园林，绿化率30%天籁、雅乐、水岸、绿荫，临水静地，欧洲花园洋房居所。绿化率33%代征绿化用地3200平方米绿化率35%没有明显园林的文字绿化率50%一万多平方米前庭广场和三个中心花园绿化率30%西临万米绿化带，东享社区园林景观绿化率35%，3万多平米的立体中心花园绿化率30%园林景观方面没有突出优势绿化率32%园林景观方面没有突出优势绿化率35%前有纳凉小广场，后有精致小花园和、静、清、寂四大园林空间主题绿化率44%。以中国古典院落空间布局，项目周边绿化要求较高，讲求了很高的内部景观与人文气质周边项目分析：北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司周边项目配套设施分析项目名称陶然北岸源屋曲纯粹建舍蝶翠华庭清芷园远见名苑朗琴园北欧印象丽阳四季馨莲茗园格调西豪逸景外部配套以外，自身还拥有20000平米陶然商业食街及水疗、幼教、娱乐三大主题会所。便利的交通与完善的教育购物生活配套设施必将成为周边商务区人士的优质生活平台拥有商业、教育、健身、娱乐社区内有学校依靠周边商业配套带来便利10个标准网球场准游泳馆会所一层的健身房配置、设施和服务在京城屈指可宽带、设有对讲，有线电视入户。会所、超市、餐饮、健身、泳池。步行商业街5000平米阳光俱乐部国家级茶叶市场、邮币卡市场、鞋帽市场、著名的家乐福汇聚于此。小区的周边有932、609、708、46和414等茶叶市场、邮币卡市场、家乐福马连道商圈带来的生活繁华家乐福等业主出行便捷通畅项目周边配套较为完善,但是针对本项目的周边配套不满意.周边项目分析：北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司周边项目物业分析项目名称陶然北岸源屋曲纯粹建舍蝶翠华庭清芷园远见名苑朗琴园北欧印象丽阳四季馨莲茗园格调西豪逸景物业管理费2.4元/平方米平均2.5元/平方米1.98元/平方米2.1元/平方米不超过3元/平方米2元/平方米2.5元/平方米不超过2.3元/平方米1.9元/平方米1.9元/平方米2.2元/平方米士邦威利士2元左右/平方米周边项目分析：物业价格相对平均,服务品质没有特色,不构成对销售的支撑.北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司小结：纵观区域内在售项目，过于传统与平庸，建筑作为一个区域形象的表征，没有与丽泽商务区未来发展相符合的形象，丽泽商务区需要有超越现时的与商务区未来、现代、国际、时尚等相融合城市形体语言的出现，本案奏响了丽泽商务区打造西部CBD的号角，开创丽泽商务区乃至西南区域房地产市场的新纪元.北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解客户：A：为项目一级客户辐射区，以金融街、广安门东西线等国家机关、企事业单位为主。B/C：为项目二级客户辐射区；利用其区位优势吸引区域外围人员进住。ABC北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解客户（1）客户基本构成：A.国有企、事业中高层管理人员本项目周边聚集了较多的中央及北京市的国有企事业单位，国有企事业中高层管理人员他们在改善居住环境的同时，对居住的交通条件和区域同样有较高的要求。B.私营企业主随着近年宣武区大力招商和整体规划，形成“菜市口商业中心区”、“琉璃厂文化园”、“马连道特色商业区”加之目前的“北京茶叶一条街”等大型商业特色区域的形成,也为本区域商品房市场提供了客源支持.C.三资企业白领北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司理解客户D.从事证券、银行等金融人士F.周边具有较强购买力的拆迁户由于宣武区城市建设和危旧房改造的整体步伐加快，区域内将有大量的拆迁居民产生，这部分人群由于工作地点大多位于区域附近，加之长期居住于此,对区域有较强的依附性、习惯性和人际关系网络，使得这部分人群拆迁后不愿选择其它区域或较为偏远的居住场所，仍然会偏向选择该区域项目。这其中不乏有较强购买力的拆迁户。G.投资客户北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司目标客群锁定：单身贵族小资群体新贵一族本项目特定人群商人广安门商务区、金融街、东部CBD白领客群跨区域的周遍认同人群本区域的核心购买者私企从业者国企高端切入区域购买细分锁定北京顺驰置地丰润房地产开发有限公司竞争区隔总结：（1）建筑规模上：本区域项目规模大都在10万平米以上，最大规模能够达到40万平米，没有超大型项目，不形成垄断的大盘竞争趋势，所以本项目的建面也不失区域大盘的气势。（2）绿化率和容积率层面上：从绿化率和容积率这两个指标看，该区域的项目在这两项指标上基本处于同一水平。没有低密度项目。这样本项目在绿化方面可以针对竞争对手做文章。（3）户型结构上：中小户型作为区域项目的主力户型供应，建筑形式以塔为主，缺乏创新，品质感偏低，本项目应在建筑形式、单体立面、户型、