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上海中骏天悦营销推广策略报告易居中国2016.9PART1市场环境分析PART2市场竞品分析PART3项目客群分析PART4项目价值点梳理PART5定价策略及建议PART6推售计划及货值盘点PART7营销推执行策略目录市场环境分析宏观市场市场政策土地市场过热，政策收紧信号频出，楼市继325新政之后再次掀起购房潮，市场火热依旧政府虽辟谣“新政传言”，但在市场高歌猛进态势下，不排除新政出台可能性市场背景：上海土地过热2016年下半年上海土地市场火爆：8月17日，静安区“中兴社区N070202单元地块”以110.1亿元的价格竞出，得主为融信地产；溢价率139%，可售部分的楼面价14万元/平方米，创中国历史“地王”纪录政策信号：连续供地中止浦东新区唐镇新市镇D-04-06地块、浦东新区上海国际医学园区20-10、21-10两幅地块、普陀区苏州河滨河地区地块四幅地块由于“根据出让人要求中止”等原因中止出让，一周内中止四幅宅地出让政策传闻市场传言新政：1、收紧银行贷款政策，以控制土地融资；2、调整购房贷款政策，购房认房又认贷；3、首套房首付比例提高至五成，凡有贷款记录的不管首套还是二套首付均为七成；4、对于部分购房者，可能有基准利率上浮10%的举措。市场反应1、民政局、交易中心被挤爆、新房成交量暴涨2、住建委辟谣：未研究过贷款新政全市市场公寓市场325政策出台后，4月成交出现短期回落，但受土地市场过热，政策收紧信号频出等影响，成交出现明显反弹，量价齐升，均价突破4万大关目前公寓可售存量仅3.23个月（为去年同期49%），全市公寓库存量告急15.115.215.315.415.515.615.715.815.915.1015.1115.1216.116.216.316.416.516.616.716.8供应面积49.2039.8346.00100.1893.2379.1083.5567.91150.68133.2484.9780.9636.8016.7271.42114.89104.5858.5864.6137.74成交面积60.9333.5363.1698.61115.65117.37107.95100.84115.99125.40123.23150.56107.6556.68178.3770.9974.4895.68100.52134.42成交均价28,13129,04627,19528,01131,01033,97233,96029,40430,50832,90934,75533,42836,43136,80533,18131,94337,38737,88338,88045,809010,00020,00030,00040,00050,0000.0050.00100.00150.00200.002015-2016年8月全市公寓市场供求价量走势图供应面积成交面积成交均价201501201502201503201504201505201506201507201508201509201510201511201512201601201602201603201604201605201606201607201608存量1049.311034.311046.61026.22999.22946.76918.41886.07926.12937.39881.86804.48730.50648.50543.23583.37603.55566.45530.54433.86存量去化周期14.7514.4914.6513.8212.4611.0310.149.349.299.128.327.356.445.614.314.735.035.925.283.2302468101214160200400600800100012002015-2016年5月公寓市场存量情况存量存量去化周期单位：万方单位：元/m2区域市场普陀公寓市场【供应量】2016年1-8月普陀区公寓市场累计供应12.47万方，同比2015年（15.86万方）下滑21%【成交量】2016年1-8月普陀区公寓市场累计成交22.25万方，同比2015年同期（19.57万方）上升13.7%；【成交均价】2016年8月普陀区公寓市场成交均价67,990元/㎡，同比2015年同期（47,292元/㎡）上涨43.8%。1-8月普陀区公寓市场累计供应12.47万方，同比下滑21%，成交22.25万方，同比上涨13.7%，供求比1:1.8，供求矛盾突出，成交均价67990元/㎡，同比上涨43.8%15.115.215.315.415.515.615.715.815.915.1015.1115.1216.116.216.316.416.516.616.716.8供应面积0.000.000.003.573.276.282.740.000.025.630.026.470.001.070.000.896.160.000.743.62成交面积1.460.881.562.304.262.903.392.822.415.403.714.403.803.714.040.761.341.312.984.32成交均价45,29143,98346,62943,31545,66045,90342,14547,29248,20246,80050,29650,20356,04358,15658,56857,33255,33858,36464,84567,990010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,0000.001.002.003.004.005.006.007.002015年至2016年8月普陀区公寓市场供求价量走势图供应面积成交面积成交均价区域市场普陀市场趋势同属中环内，普陀临近长宁、闸北主力项目均价已突破80000元/㎡；内环静安、黄浦主力项目突破110000元/㎡。今年以来地王频现，周边虹口凉城地王，新静安地王未来房价预期12-15万以上，房价预期不断拉高。普陀作为上海西部中心区域，目前整体均价为67,990元/㎡，未来仍有较大溢价空间。静安府84,940元/㎡翠湖天地隽荟都141,288元/㎡金融街融御109,260元/㎡绿城黄浦湾129,955元/㎡大宁金茂府92,058元/㎡国浩长风汇都65,089元/㎡绿地海珀玉晖82,378元/㎡复兴珑御112,148元/㎡中环主力公寓价格突破8万元/㎡，内环11万以上，虹口，新静安地王预期12-15万元/㎡以上普陀区域目前均价67,990元/㎡，区域仍有较大溢价空间数据来源，克尔瑞，为8月公寓成交均价市场环境小结全市市场小结•地王频现，新政预期激发楼市成交量暴涨•325效应减弱，成交量反弹，全市均价突破4万大关•需求旺盛，全市公寓库存量告急，不足4个月整体市场高歌猛进，需求旺盛，库存量告急区域市场小结•区域供需矛盾突出，供求比1:1.8•区域均价同比上涨43.8%，涨幅明显•周边区域房价基本突破8万以上，本案处于同纬度价格洼地区域供应不足，需求旺盛，房价涨幅明显市场热度不减，政府虽辟谣，仍不排除未来新政收紧可能区域供不应求，区域均价处于低洼，未来有较大溢价空间市场竞品分析周边公寓项目整体分析根据面积段/总价及区位判断，项目将直面绿地海珀玉晖、宝华城市之星等直接竞争区域待售项目集中，下半年竞争激烈；还将面临周边金茂府、静安府等项目泛区域竞争静安府品尊国际香溢花城绿地海珀玉晖中环宝华城市之星国浩长风汇都沁和园金茂府瑞虹新城翡丽甲第在售待售中骏天悦区域板块竞品名称在售主力户型（㎡）近期报价（元/㎡）竞争关系普陀内普陀绿地海珀玉晖99二房、140三房100000直接竞争光新路宝华城市之星100-180二-四房待售长风沁和园150-170三房、240四房待定内普陀香溢花城2017年3-4月上市待售真如品尊国际156三房、260三房预计100000长风国浩长风汇都170三房175、190、225四房70000闸北大宁金茂府110三房、145-165四房加推价格待定泛竞争彭浦静安府95三房、118三房、138四房88000虹口四川路瑞虹新城83一房，98-105二房，115-170三房加推房源待定杨浦东外滩翡丽甲第145-177㎡三房95000周边公寓项目整体分析周边竞品待售项目集中，未来待上市量近百万方，下半年竞争激烈2015年-2016年8月项目周边公寓市场解析①周边竞品新项目体量大，后期存量高达百万方，竞争较为激烈；竞争关系项目板块总销面积套数总销金额近期均价月均去化主力成交户型（㎡）销售期存量未来待上市量(万方）（亿元）（元/㎡）（套/月）（万方）（万方）直面竞争绿地海珀玉晖武宁3.422726.3990,0602899-1402015.12-2016.082.981.62宝华城市之星光新待售（预计2016年下半年开盘）————16国浩长风汇都长风7.339544.365,08944170-1902015.12-2016.080.743.96沁和园长风待售（预计2016年下半年开盘）————7.5香溢花城内普陀待售（预计2017年上半年开盘）————2.5品尊国际真如待售（预计2016年下半年开盘）————1.8泛竞争大宁金茂府大宁11.991492.892,05854110-165m22015.04-2016.080.75华润静安府共富共康2.621722.884,940217（强销期）95-1352016.083.540瑞虹新城悦庭四川路3.3827431.7593,6219183-1712016.06-2016.080.5411.62翡丽甲第东外滩2.1913719.5792,20117145-1772015.12-2016.080.615.13合计9.0795.13竞品个案绿地海珀玉晖项目总建面8.2万方，内环内纯住宅社区月均去化28套，近期加推价格已达9万元/㎡，价格上浮20%，后期可售量约4.6万方2015年-2016年8月绿地海珀玉晖供求价量走势图【项目概况】项目总建筑面积8.3万方，容积率3.64，总体规划564户，精装修标准8000-10000元/㎡，2015年12月开盘，预计2017年11月交付【供求量价】项目2015年12月开盘，截止2016年8月底，项目总计推出6.6万方公寓；截至2016年8月项目成交3.4万方，共计227套，月均去化28套；8月成交均价为82378元/㎡，混合早期签约房源，均价被拉低；目前项目存量2.98万方左右，预计待上市1.62万方。【项目动态】•2015年11月首开，推出196套房源，当天去化率93%，均价7.5万元/㎡。•8月27日加推新房源，推出226套房源，当天去化率80%以上，公寓成交均价9万元/㎡以上，价格较上批涨幅20%。单位：套单位：元/㎡15.1216.116.216.316.416.516.616.716.8供应套数193226成交套数143829651046457成交均价75,42773,14873,73675,04575,46284,01676,36175,10182,378020,00040,00060,00080,000100,000050100150200250绿地海珀玉晖月度供求走势供应套数成交套数成交均价竞品个案国浩长风汇都项目总建面13万，普陀法式新古典平层大宅，目前在售二期项目月均去化44套/月，近期成交均价为6.5万/平方米，可售量约4.7万方【项目概况】项目总建筑面积18.8万方，容积率2.57，精装修标准6500元/㎡，2015年12月开盘，预计2018年2月交付。【供求量价】项目目前共推出2次，合计推出441套，8.1万方；截止2016年8月项目成交3.8万方，共计395套，月均去化44套；目前成交均价为65089元/㎡；目前项目存量0.75万方,待上市3.96万方左右。【项目动态】•2015年12月首开一期，推出月189套房源，基本售罄，开盘价格55000元/㎡。•5月28日推出