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体育市场营销湖南体育职业学院陈志辉11:452第八章体育服务营销第一节服务营销概述第二节服务的有形展示第三节服务营销实施第四节体育服务营销策略11:453学习目标理解服务、服务营销的概念及其特征。了解有形展示的类型、作用及服务环境的设计。掌握服务营销的实施。掌握体育服务营销的策略。11:454第一节服务营销概述一、服务的概念及特征1、服务：为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。2、服务的特征：①无形性（不可触知性）②同步性（不可分割性）③异质性（可变性）④易逝性（不可储存性）11:455二、服务营销的概念及其特征1、服务营销：服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。2、服务营销的一般特征：供求分散性营销方式单一性营销对象复杂多变服务消费者需求弹性大服务人员的技术、技能、技艺要求高11:456三、服务市场营销要素（5P）1、产品（Product）；2、分销（Place）；3、定价（Price）；4、促销（Promotion）；5、人员（People）。11:457四、服务市场细分与定位1、服务市场细分2、目标市场选择3、市场定位11:458第二节服务的有形展示一、有形展示的概念所谓“有形展示”是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本身，而在服务营销中，有形展示的范围就较广泛。事实上，服务营销学者不仅将环境视为支持及反映服务产品质量的有力实证，而且将有形展示的内容由环境扩展至包含所有用以帮助生产服务和包装服务的一切实体产品和设施。11:459二、有形展示的类型1、实体（物质）环境；2、信息沟通（展示）；3、价格11:4510三、有形展示的作用1、使消费者形成初步印象；2、使消费者产生信任感；3、提高消费者感觉中的服务质量；4、塑造本企业的市场形象；5、为消费者提供美的享受；6、促使员工提供优质服务。11:4511四、服务环境的设计1、服务环境的定义：所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。例如，就旅馆业而言，环境意味着：建筑物、土地和装备，包括所有内部装潢、家具和供应品。因此，像一些较不起眼的东西如茶盘、一张记事纸或一只冰桶等，在传统的设计观念中，或许会被忽略掉，但对于服务营销人员来说，也必须与其他明显物品一样都包括在内。11:45122、服务环境的特点从服务环境设计的角度看，环境具有如下特点：（1）环境是环绕（surrounds）、包括（enfolds）与容纳（engulfs），一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。（2）环境往往是多重模式（multi-model）的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。（3）边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。（4）环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。（5）各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。（6）各种环境包含许多含义和许多动机性信息。（7）各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。因此，服务业环境设计的任务，关系着各个局部和整体所表达出的整体印象，影响着顾客对服务的满意度。11:45133、影响服务环境形成的关键因素营销组合的所有构成要素，如价格、服务本身、广告、促销活动和公开活动，既影响顾客与当事人的观感，也成为服务的实物要素。影响服务环境形成的关键性因素主要有两点。11:4514（1）实物属性服务业公司的建筑构造设计，有若干层面对其形象塑造产生影响。服务业公司的外在有形表现会影响其服务形象。一栋建筑物的具体结构，包括其规模、造型、建筑使用的材料、其所在地点位置以及与邻近建筑物的比较，都是塑造顾客观感的因素。至于其相关因素，诸如停车的便利性、可及性、橱窗门面、门窗设计、招牌标示和制示车辆等等也很重要。因为外在的观瞻往往能附联牢靠、永固、保守、进步或其他各种印象。而服务业公司内部的陈设布局、装饰、桌子，家具、装修、座椅、照明、色调配合、材料使用、空气调节、标记，视觉呈现如图像和照片之素质等，所有这一切合并在一起往往就会创造出“印象”和“形象”。从更精细的层面而言，内部属性还包括：记事纸、文具、说明小册子、展示空间和货架等项目。能将所有这些构成要素合并成为一家服务公司“有特色的整体个性”，需要相当技术性和创造性。有形展示可以使一家公司或机构显示其“个性”，而“个性”在高度竞争和无差距化的服务产品市场中是一个关键特色。11:4515（2）气氛服务设施的气氛也会影响其形象。“氛围”原本就是指一种藉以影响买主的“有意的空间设计”。此外，气氛对于员工以及前来公司接洽的其他人员也都有重要的影响。所谓的“工作条件”，是指它会影响到员工对待顾客的态度。就零售店而言，每家商店都有各自的实物布局、陈设方式，有些显得局促，有些宽敞。每家店都有其“感觉”，有的很有魅力、有的豪华壮丽、有的朴素。商店必须保有一种规划性气氛，适合于目标市场，并能诱导购买。许多服务业公司似乎都开始了解气氛的重要。餐馆的气氛和食物同样重要是众所皆知的，大饭店旅馆应该被视为温暖与亲切，零售商店也应注意尊重顾客，而增添一些魅力到“气氛”里头；有些广告公司细心地花工夫做气氛上的设计；此外银行、律师事务所和牙医诊所的等候室，往往由于是否注意气氛的缘故，而有“宾至如归”或“望而却步”的差别。11:4516（2）气氛影响“气氛”一些因素包括：A、视觉：零售商店使用“视觉商品化”（visualmerchandising）一词来说明视觉因素会影响顾客对商店观感的重要性。视觉商品化与形象的建立和推销有关，顾客进门之后，可以达到前述两项目的。零售业的视觉商品化，旨在确保无论顾客在搭电梯，或在等待付账时，服务的推销和形象的建立仍持续在进行。照明、陈设布局、颜色，显然都是“视觉商品化”的一部份，此外，服务人员的外观和着装也是。总之，视觉呈现是顾客对服务产品惠顾的一个重大原因。B、气味：气味会影响形象。零售商店，如咖啡店、面包店、花店和香水店，都可使用芳香和香味来推销其产品。面包店可巧妙地使用风扇将刚出炉的面包香味吹散到街道上；餐馆、牛排吧馆、鱼店或洋芋片，也都可以利用香味达到良好的效果；至于那些事业服务业的办公室、皮件的气味和皮件亮光蜡或木制地板打蜡后的气味，往往可以发散一种特殊的豪华气派。C、声音：声音往往是气氛营造的背景。电影制造厂商很早就觉察其重要性，即使在默片时代，配乐便被视为一项不可少的气氛上的成分。青少年流行服装店的背景音乐，所营造出的气氛当然与大型百货店升降梯中听到的莫扎特笛音气氛大不相同，也和航空公司在起飞之前播放给乘客们听的令人舒畅的旋律的气氛全然迥异。若想营造一种“安静”气氛，可以使用细心的隔间、低天花板、厚地毯以及销售人员轻声细语的方式。这种气氛在图书馆、书廊或皮毛货专卖店往往是必要的。最近对于零售店播放音乐的一项研究指出，店里的人潮往来流量，会受到播放什么样的音乐而有所改变。播放缓慢的音乐时，营业额度往往会比较高。D、触觉：厚重质料铺盖的座位的厚实感（richtexture）、地毯的厚度、壁纸的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰凉感，都会带来不同的感觉，并发散出独特的气氛。某些零售店是以样品展示的方式激发顾客们的感度，但有些商店，如精切玻璃、精制陶瓷店、古董店、书廊或博物馆，就禁止利用触感。但不论任何情况，产品使用的材料和陈设展示的技巧都是重要的因素。11:45174、服务环境的设计服务环境设计是指以设施布局为核心，对组成服务环境的所有区域和所有环境要素进行总体规划和设计。服务环境设计的内容主要包括环境条件设计、设施布局与功能设计以及标识与人造物设计。A．环境条件设计：指服务环境的基本背景要素，包括室温、照明、噪音、音乐、气味、色调等。B．设施布局与功能设计：设施按一定功能分布组成的服务提供场所。C．标识与人造物设计：服务环境中传达服务信息的要素，包括标志牌、指示牌、宣传招贴、装饰画、服务器具等。11:4518第三节服务营销实施一、消费者满意度1、顾客满意：对一个产品可感知的效果（或结果）与期望值相比较后，顾客形成的愉悦或失望的感觉状态。当前，市场的竞争主要表现在对顾客的全面争夺，而是否拥有顾客取决于企业与顾客的关系，取决于顾客对企业产品和服务的满意程度。顾客满意程度越高，企业竞争力越强，市场占有率就越大，企业效益就越好，这是不言而喻的。“顾客是上帝”、“组织依存于顾客”已成为企业界的共识，让“顾客满意”也成为企业的营销战略。11:4519第三节服务营销实施一、消费者满意度2、顾客的需求结构：A．品质需求：包括性能、适用性、使用寿命、可靠性、安全性、经济性和美学(外观)等；B．功能需求：包括主导功能、辅助功能和兼容功能等；C．外延需求：包括服务需求和心理及文化需求等；D．价格需求：包括价位、价质比、价格弹性等。企业在提供产品或服务时，均应考虑顾客的这四种基本需求。但是，由于不同国家地区、不同的消费人群对这些需求有不同的需求强度。在消费后又存在一个满意水平的高低。当顾客需求强度高时，稍有不足，他们就会有不满或强烈不满，当需求强度要求低时，只需低水平的满足即可。11:4520二、服务质量1、服务质量的定义：服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特性的总和。其特征主要有：服务质量是一种主观质量；也是一种互动质量；过程质量占重要地位；服务质量的评价具有复杂性。2、影响服务质量的主要因素：消费环境；方法因素；信息沟通；价格。11:4521三、服务质量管理它取决于顾客对服务质量的预期(即期望的服务质量)同其实际体验到的服务质量水平的对比。如果顾客所体验到的服务质量水平高于或等于顾客预期的服务质量水平，则顾客会获得较高的满意度，从而认为企业具有较高的服务质量，反之，则会认为企业的服务质量水平较低。11:4522四、服务质量管理模型1、质量的双因素：顾客感知服务质量包括两个基本方面：即技术质量(又称为结果质量)和功能质量(又称为过程质量)。技术质量是服务的结果也就是顾客在服务过程结束后得到了什么(What)。由于技术质量涉及到的是技术方面的有形内容，故顾客容易感知且评价比较客观。功能质量则指的是企业如何提供服务以及顾客是如何得到服务的(How)，涉及到服务人员的仪表仪态、服务态度、服务方法、服务程序、服务行为方式等等，相比之下更具有无形的特点，因此难以做出客观的评价。在功能质量评价中顾客的主观感受占据主导地位。2、企业形象过滤：形象是影响人们对企业看法的过滤器。人们会利用这个过滤器来“过滤”企业的技术质量和功能质量。如果企业的形象良好，形象就成为企业的“保护伞”。由于企业有“保护伞”的作用，即使技术质量或功能质量上出现了小的问题，有时甚至是比较严重的问题都有可能会被人们所忽略。但是，如果这种问题频频发生，则会破坏企业形象。而倘若企业形象不佳，则这种过滤器就会发挥负面作用，企业任何细微的失误都会给顾客造成很坏的印象影响顾客对服务质量的感知。11:4523一、服务营销规划1、服务营销规划的程序：从外在环境及组织内部收集信息→确认企业的主要优势和弱点、外在机会和威胁（SWOT分析）→确定成功营销要素的基本假设→设定公司的市场目标：主要依据已获得的信息、对各种假设和既定策略所作的SWOT分析→设计详细计划和方案以实现目标→衡量完成目标的进度，必要时检讨并修正计划。2、服务营销规划的内容：企业目标；态势考察；战略选择；营销组织；实施方案第四节体育服务营销策略二、消费者对服务质量的量度模型1、服务质量的维度：可靠性；响应性；保证性；移情性；有形性。可靠性指可靠、准确地履行服务承诺