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第二章营业推广策划营销并不是以精明的方式兜售自己的产品或服务，而是一门真正创造顾客价值的艺术。——菲利普·科特勒（PhilipKotler）营销经典语录本章内容第一节营业推广策划概念及要求第二节营业推广策划流程及方案结构设计教学目的和要求【理论教学目标】通过本章学习，了解营业推广的含义及特点，熟悉各种营业推广方式的含义特点，掌握各种营业推广方式的操作和运行方式。掌握营业推广促销方案的制订与实施。【实践教学目标】通过理论学习，学会根据不同的产品、市场和消费者选择不同的营业推广方式和方法，学会制订营业推广促销计划，掌握营业推广方案实施中促销活动的管理与控制的基本方法。【重点】本章重点是营业推广的各种方式、特点及运用。【难点】本章的难点是营业推广方式的选用，即如何根据产品、市场、消费者要求，采取哪些营业推广方案？营业推广方案如何撰写？此外，不同营业推广方式的综合运用。教学重点与难点引例：小老板卖豆腐在一个菜场有几家卖豆制品的摊点，但总是只有A店主的生意火爆，大家宁可排队等也不到旁边的店子里买同样的东西。为什么同样的价格和质量大家非要在A店买呢？原来，A店主不管顾客买什么东西，往电子秤上一称，如果显示1.7元，他就会说：“就1.6元吧”。就这小小一角钱让他获得顾客的信赖，使他的生意越来越好。第一节营业推广策划概念及要求•一、营业推广的概念、特点•（一）营业推广概念•营业推广又称销售促进（SalesPromotion,SP），菲利普·科特勒把它定义为：“刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包括了各种短期的促销工具。”营业推广是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。营业推广对象企业营业推广对象消费者推销员中间商第一节营业推广策划概念及要求第一节营业推广策划概念及要求（二）营业推广的特点（1）见效迅速向消费者提供特殊的购买机会，具有强烈的吸引力和诱惑力能够唤起顾客的广泛关注，立即促成购买行为有些方式显现出卖者急于出售的意图，容易造成顾客的逆反心理许多营业推广工具具有吸引顾客注意力的性质，可以打破顾客购买某一特殊产品的惰性。（2）有一定的局限性和副作用（3）直观的表现形式第一节营业推广策划概念及要求（二）营业推广的特点（4）活动和政策的短期性营业推广活动的开展只在一个特定的时期内进行，活动不可能长期开展。活动期间的优惠促销政策也只能在活动期内有效。营业推广活动促销方案是否有效，关键就看活动结束后，促销目标的实现程度需要消费者或中间商积极参与，只有把他们的积极性调动起来，刺激其需求，促进其实现消费，才能达到企业的目的。（5）目标明确且容易衡量（6）与沟通群体的互动性SP策划的特征（提炼）1.非连续性2.形式多样3.即期效应第一节营业推广策划概念及要求二、营业推广策划要求1营业推广通常是作短期考虑，为立即反应而设计，常常有限定的时间和空间2345营业推广策划注重行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动导向目标是立即的销售营业推广策划工具的多样性营业推广策划在一个特定时间提供给购买者一种激励，以诱惑其购买某一特定产品营业推广策划见效快，销售效果立竿见影，对销售增加实质的价值一、营业推广策划流程确定营业推广目标选择营业推广工具制定营业推广方案实施营业推广方案评估营业推广效果系统工程（一）营业目标根据产品生命周期：投入期-----缩短产品与顾客之间的距离，诱使目标顾客试用、认知新产品成长期-----鼓励重复购买，刺激潜在购买者，增强中间商的的接受程序成熟期------刺激大量购买，吸引竞争品牌的顾客，保持原有的市场占有率衰退期-----大量销售，处理积压库存根据销售淡、旺季的营业推广目标：淡季------维持顾客对产品的兴趣，刺激需求，减轻淡季的库存压力旺季前-----影响消费者的购买决策，争取竞争品牌的使用者旺季-----鼓励重复购买和大量购买，使消费者接受品牌延伸的新产品旺季后-----出售旺季剩余货品，以回笼资金，减少积压风险一、营业推广策划流程（1）针对消费者的营业推广目标（2）针对中间商的营业推广目标（3）针对推销员的营业推广目标确定营业推广目标（一）第二节营业推广策划流程及方案结构设计（1）针对消费者的营业推广目标吸引消费者试用争取其他品牌的使用者转向本品牌鼓励现有消费者持续购买如：果汁饮料的品尝如：创维电视机曾经搞过以旧换新营业推广活动如：小米第二节营业推广策划流程及方案结构设计（2）针对中间商的营业推广目标增加销售渠道排除竞争增加存货企业为扩大销售渠道，可以针对中间商开展买赠等营业推广活动建立中间商的品牌忠诚度，排除竞争对手促销措施影响销售旺季来临之前企业为增加中间商存货，开展营业推广活动诱惑其大量购买，提高存货量第二节营业推广策划流程及方案结构设计激励推销本品牌产品的积极性特别的展示和陈列，布置有吸引力的卖场广告，对本品牌产品进行不定期降价销售（3）针对推销员的营业推广目标①鼓励推销员销售新产品②刺激推销员开发新市场③刺激推销员销售淡季产品第二节营业推广策划流程及方案结构设计第二节营业推广策划流程及方案结构设计（1）营业推广目标（2）产品特性（3）营业推广对象（二）在选择营业推广工具时要考虑以下因素（4）竞争对手的情况（5）营业推广预算（三）制定营业推广方案1、确定营业推广的范围：（1）产品范围a.本次营业推广活动是针对整个产品系列还是针对某一项产品b.针对市场上正在销售的产品营业推广，还是针对特别设计包装的产品营业推广（2）市场范围一次营业推广活动可以针对全国甚至全世界所有的市场同时开展；也可以只针对某些地区开展；或在很多市场同步推出,在方案中都应该明确。2、确定营业推广诱因量的大小：诱因量小，促销效果小，过大也会使促销效果递减3、确定折扣率（力求引起最大的销售反应）4、确定参与促销活动对象（消费者、中间商还是推销员？）5、营业推广媒介的选择（活动信息→目标对象）6、确定营业推广的时间：活动的时机活动持续的时间举办活动的频率7、作出营业推广费用的预算：最低销售量=例如：把某品牌产品在非促销期间的边际利润为3元，每天的正常销售量为1000袋，如果在促销活动期间每瓶的促销费用为1.2元，在促销期间内要达到什么样的销售水平才能补偿促销活动的成本？最低销售量=1000*3/(3-1.2)=？非促销期间的正常销售量*正常边际利润_________________________促销期的边际利润第二节营业推广策划流程及方案结构设计企业举办营业推广活动一般会选择以下时机开展活动①传统节假日。②企业周年庆典。③引进外国文化的节日。④竞争对手开展营业推广活动时。（四）营业推广的组织实施实施前的准备工作：商品供应的准备，促销人员的准备，零售网点的协作准备，资料的积累与收集，有关活动规则的确定，奖品等的准备，管理与辅助支援工作，活动日程安排，应急计划实施前的检验与预测：是否有效，是否违法，是否能被目标理解等由于营业推广活动不仅需要耗费企业可观的费用，而且是一项公开的社会活动。因此，企业实施营业推广方案之前首先必须对营业推广方案进行检验，审查通过后可小规模地选择几个卖场进行试点，通过实验改进方案中的不足。第二节营业推广策划流程及方案结构设计（五）评估营业推广效果为保证营业推广活动按计划、高效率地进行，保证营业推广工作的成效，所以，对每一次营业推广活动进行评估，从而总结经验，寻找不足之处，为企业改进营业推广工作提供依据，也为企业今后的营业推广工作提供宝贵的经验。营业推广方案设计P41一、活动目的二、活动对象三、活动主题四、活动方式五、活动时间和地点六、广告配合七、促销活动安排八、费用预算九、意外防范十、效果预估第二节营业推广策划流程及方案结构设计二、营业推广策划方案结构设计第二节营业推广策划流程及方案结构设计三、营业推广策划操作要领五要点（一）通常是作短期考虑，为立即反应而设计，常常有限定的时间和空间。（二）注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与。（三）工具的多样性。（四）在一特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品。（五）见效快，销售效果立竿见影，对销售增加有现实价值。营业推广在实战中的运用一定要避免几个操作误区：误区一：创意好就等于成功了一半。诸多广告人、营销人都在策划运用中求异、求新。但新颖、独特不是营业推广的最终目的，创意好的策划若得不到市场的承认，单有艺术性缺乏实用性，最终只能是秀一把，营业推广的最终目的还是要产生短期经济效益。不能让消费者产生购买欲望的策划方案，创意再好，也注定失败。误区二：不爱用旧方式，爱玩新花样。一些营销策划人员在策划时绞尽脑汁，不愿用旧方式、旧招术，似乎用旧招有跌身份，唯有出新招、变换花样才能显示出策划水平。但在实际效果来看，只有符合消费者购物心理与习惯的方案才是最有效的，无所谓新与旧，传统与流行。是旧招好还是新招好，最终由市场中的消费者作出判断。营业推广在实战中的运用一定要避免几个操作误区：误区三：宁大勿小、宁缺毋滥。许多营销策划人员都存在这样的误区，认为拿了客户的策划费，就应该想的多一点、搞得大一点。关于营业推广规模的大小，本身是有其辩证性的，没有标准可循。如：有些看似规模大影响力大的营业推广活动，并不便于消费者直接参与，反而降低了自身效果，还不如一些小型活动能起立竿见影的效果。值得注意的是营业推广是一把双刃剑，运用得好可能是破敌抢市场，运用得不好有可能造成挥刀自残的后果。营业推广策划的最大特征在于，它主要是战术性的营销工具，而非战略性的营销工具，它提供的是短期刺激，会导致消费者直接的购买行为。第二节营业推广策划流程及方案结构设计四、销售促进工具与方案设计（一）针对消费者的工具及使用要点（二）针对中间商的工具及使用要点赠品、免费样品派发、折价券、减价优惠、自助获赠、退款优惠、以旧换新、信用消费、免费使用。价格折扣、销售竞赛、派员协助、订货会、合作广告（一）针对消费者的工具及使用要点1.赠品促销是指顾客购买商品时，以另外有价物质或服务等方式来直接提高商品价值的促销活动，其目的是通过直接的利益刺激达到短期内的销售增加。赠品能直接给顾客实惠：一是物质实惠，一定面值的货币能换取更多的同质商品，消费者自然乐意；二是精神实惠，也就是买后的顾客心理反应，产生愉快的购后感受。这种实惠加深了顾客对该商品的印象，有利于加强商品的竞争力，灵活运用于促销活动当中能够产生良好的效果。赠品的选择原则易于了解赠品是什么，值多少钱，须让顾客一看便知。具有购买吸引力。尽可能挑选有品牌的赠品。要选择与产品有关联的赠品。赠品要力求突出，最好不要挑零售店正在销售的商品作为赠品。如果所选的赠品相当平凡，最好在赠品上印上公司品牌，商标或标志图案，以突出赠品的独特性。值得注意的是，赠品活动不可过度滥用，经常举办附赠品的营业推广活动，会误导消费者该产品只会送东西，而忽略产品本身的特性及优点。（一）针对消费者的工具及使用要点2.免费样品派发是将产品直接送到消费者手中的一种促销方式，主要是指针对潜在消费者。当一种新的产品或新开发、改良的产品推向市场时，为了鼓励消费者试用，提高产品的知名度和美誉度，可以采取这种方法。①适用产品有限制：主要适用以下产品：A.大众化的日用品；B.产品成本应较低或可制成小容量的适用包装。（使用期限短的产品不适合）；C.派发品要有独立品牌，并有一定的知名度。免费样品派发实施要点免费样品派发实施要点◆②在产品旺销季节派发。◆③在新产品上市广告前3至5周，同时零售终端铺货率达到50%时，才可执行免费派送。◆④要防止漏派、重派、偷窃、偷卖派送品的现象。◆⑤派送品的规格大小以让消费者能体验出商品利益的分量就可以了。包装应与原产品包装色彩统一，便于消费者去零售点指定购买。◆⑥注意派送人员的形象及语言美，统一标识，并培训产品知识。（一）针对消费者的工具及使用要点（一）针对消费者的工具及使用要点3.折价券折价券一般分为两种形式：一种是针对消费者的折价券，另一种是针对经销商的折价券。折价券实施要点◆①折价券的设计。内容应用简单的文字将使用方法