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1第一章项目简介一项目综述此次公关活动的目标是提高“海尔无氟变频空调”的知名度和美誉度，加深消费者对“海尔无氟变频空调”的认知和了解。通过举办世界设计大会专属海尔无氟变频空调发布会、设计大会报道、我有海尔无氟变频空调增机仪式、为中国海尔无氟变频空调祝福语征集活动、海尔无氟变频空调“设计大会”专区、“海尔无氟变频空调为中国喝彩“设计大会庆功演唱会等四个环节，辅助以“无氟变频、高能效空调”的消费观的深入人心，以新机发布—赠送—体验—分享为线索，让“海尔无氟变频空调”的概念深入人心，并通过机会让消费者体验“海尔无氟变频空调”的强大功能，以消除消费者对“无氟变频空调”的疑惑，刺激需求，促使购买产生。二项目背景1无氟变频空调：按照《蒙特利尔议定书》规定，R22制冷剂将于2020年前逐步淘汰，无氟环保冷媒R410A为其主要环保替代品。所以用无氟环保冷媒R410A代替原先的传统冷媒的空调就称为“无氟”的空调。“无氟空调”再融入直流变频技术，就是“无氟变频空调”2、海尔品牌：惟一的一个中国企业，惟一的一个中国品牌，迄今为止第一次进入世界品牌排行榜，海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌、中国十大世界级品牌球最具声望大企业600强、”海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2008年海尔入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。3、世界设计大会：世界设计大会，是由世界各国平面设计、创意设计、设计管理、设计教育等方面专门协会组成的国际性非政府、非政治性组织，也是规模最大、最2具影响力的平面设计专业国际组织。旨在促进国际设计界信息交流，对会议举办国的设计产业和文化创意产业的发展往往有着巨大的推动作用。第二章市场分析一空调市场分析1、市场增长放缓，诸多变数存在受政策推动效果减弱以及消费者购买能力下降的影响，2010年下半年空调仍然存在很多变数。2010年上半年空调销售的增长很大程度得益于“节能产品惠民工程”对高能效空调的补贴。此次新政对节能补贴的下调将会对下半年的销售产生一定影响，2010下半年市场增长有所回落，零售量同比增长保持在5-10%之间，预计全年空调零售量约为2790万台，同比增长将在25%左右。2、产品结构升级，价格稳中有升对于空调业来说，新能效的实施给行业带来产品升级的同时定会增加生产成本的压力，特别是在铜、铝等原材料价格上涨的趋势下，空调价格上涨似乎已经成为必然。然而，从目前的渠道发展与消费需求角度看，价格的上涨并不容易实3现。但可以肯定的是，由于更多高能效产品的上市在一定程度上拉升了市场的均价。3、节能引领市场，变频价格战升温全球正进入低碳环保时代，节能产品的大力发展是这个时代所极力倡导的。随着众多品牌加入变频行列，变频空调也渐渐走下高价的神坛，特别是在行业主力品牌的极力推动下，与定速空调的价格差异越来越小。二无氟变频空调市场分析：海尔可谓是当前无氟变频空调最积极的倡导者和推广者，海尔在近些年来实施品牌转型，从重生产、重市场转向重品牌建设、重服务。海尔在积极发展新技术的同时，不断完善自身服务，建立了“以需求为导向”的差异化竞争模式。海尔制定的以“抽真空安装工艺”为核心技术的《无氟变频空调器安装服务规范》，已经被纳入了国家的CAS标准中。美的迅速于2009冷冻年度伊始便推出了五大系列180°正弦波变频空调，又于2008年12月宣布与三洋、东芝、松下、IR等世界级供应商签订250万套变频零部件采购协议，将通过规模采购发动变频价格战，把旗下变频空调的价格下拉4100～1000元。“格力也以极为高调的姿态宣布推进变频产品。2月格力宣布与大金共同投资成立合资公司，联合采购空调的原材料、零部件，联合开发更加节能环保的新型变频空调。格力目前推出了拥有100%自主知识产权的G-Matrik直流变频技术。G-Matrik直流变频技术为格力历经12年的研究成果，成功实现15赫兹低频运行，成为第三代自主变频技术.海信作为最早将变频空调引入中国市场的本土品牌，在变频空调市场上踽踽独行十数年，始终坚持着对变频空调的核心技术开发，拥有雄厚的技术实力。海信在无氟变频空调市场上也获得了不俗的成绩。格力和美的作为中国空调市场两大主流品牌，在变频空调市场上分别携手大金和东芝，展开了激烈的竞争另外、大金、松下、三菱电机也均有产品上榜，在无氟变频空调领域，日系厂商拥有更加雄厚的技术实力，本次上榜的三款日系品牌无氟变频空调产品均为1级能效，同时价格不菲。三SWOT分析1、机会（1）截止2010年中国的空调消费量已达到7000万台，成为全球最大的空调消费国家，同时随着全球正进入低碳环保时代，节能产品已被这个时代所极力倡导。（2）国家大力推动节能环保产品发展的前提，在消费市场日益迫切的节能、低碳要求下，在消费者对空调创造快速舒适环境的需求下，无氟变频空调成为目前空调市场增速最快的产品。（3）2010冷年，海尔空调在无氟变频市场的布局格外高调，巩固一、二级市场，深耕三、四级市场，大打售后服务牌。（4）消费者对无弗变频空调的认知程度比较高，达到70.87%2、威胁（1）消费者的品牌区别认知度低面对当前无弗变频空调市场日益严重的竞争环境，大多数消费者对市场上的品牌呈现出迷茫的区分状况，导致消费者的品牌认知度比较低。（2）成本因素无弗变频空调投入市场需要比较大的市场投入，成本较高。5（3）竞争对手因素美的、格力、极以为高调的姿态宣布推进变频产品，海信作为最早将变频空调引入中国市场的本土品牌，始终坚持着对变频空调的核心技术开发，拥有雄厚的技术实力，另外格力、大金、松下、三菱电机也均有产品上榜。3、优势（1）海尔根据国内消费者对高效低碳的无氟变频空调产品的迫切需要，联合全球五大知名连锁巨头百思买、国美、苏宁等率先在业内组建首个“无氟变频空调推广联盟”，加强其推广力度。（2）组织全球顶级的、具有研发能力的八大供应商建立了全球首条“无氟变频空调低碳产业链”，打造了无氟变频领域领先者的形象。（3）海尔针对投放国内市场的无氟变频空调同步推出了“整机10年免费包修”，并唯一保证现场100%抽真空的专业设备与安装工艺（4）新一轮家电下乡中标结果公布，全部中标的海尔无氟变频空调也将这一品质承诺随着下乡产品全面送入农村市场。城乡同步的品质承诺，让更多的消费者享受到了领先产品的可靠保障.4、劣势（1）空调制冷效果不是太好，室温降低的时间比较长（2）制冷的过程中稍微有异味SO策略1宣传，强调海尔无弗变频空调优势，提高认识2促使消费者态度：认识—购买3技术+宣传优势，提高美誉度4发展已有客户SW策略1海尔无弗变频空调同步宣传2依托雄厚品牌，完善网络建设3发挥优势，差异化战略TO策略1抢占无弗变频空调市场份额2宣传，提高形象；服务，强化形象3细分市场，区分定位4完善渠道建设，提高性价比TW策略1市场细分2差异化战略，凸显品牌和服务3注重海尔无弗变频空调品牌建设4员工培训，提供6四消费者分析（1）年龄结构分析海尔无弗变频空调用户的年龄分布较为集中集中在26—45岁之间，其中26—30占得比重最大约为33.3%，18—25岁以上的人群也是他的重要用户人群占32%，31—35岁的消费者约占19.6%，36—45岁的消费者占11.1%（2）职业结构分析7在海尔无弗变频空调的用户结构中，技术支持维护和自由职业者占得比重较高约为27.4%，人事、行政和销售人员也是他的重要用户结构，约占21.3%，公关、市场营销和采购人员占得比重稍低，为7.3%五消费者行为分析（1）认知渠道8有64.1%的消费人群听说海尔无弗变频空调是从家电卖场（国美、苏宁）看到的，其次是家电专卖场，约有20.9%，也有一小部分是通过网上商城和大型超市了解到的。（2）消费动机9海尔无弗变频空调不仅能带给用户更好的舒适度，在节能环保等方面的优势也非常明显，还而且还很实惠，有88.2%的消费者从产品的借个上考虑的海尔无弗变频空调是一款智能的变频空调，他的耗电量很低，在能耗方面，这款海尔空调的能源消耗率为5.06，为国家二级能耗产品，表现出色，约有78.0%的消费者基于此项功能考虑。海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌、中国十大世界级品牌球最具声望大企业600强、”海尔集团连续五年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。2008年海尔入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者满意度第一品牌》，排名第四。海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升，73.8%的消费者正是看中了海尔的品牌优势。在制冷制热工作效率上更为出色，同时采用了环保的R410A制冷剂，不会破坏臭氧层，对于环境保护还是很不错的；上下出风不吹人，健康负离子，清新空，变频除湿，干爽宜人，，制冷(制热)更出色，停电补偿技术，使用更方便，有69.5%的消费者基于此项功能考虑。第三章公关项目一世界设计大会专属海尔无氟变频空调发布会活动时间：2011年2月15日活动地点：台北国际饭店项目内容：在世界设计大赛倒计时250天开展世界设计大赛纪念版海尔无氟变频空调新闻发布会，推出一款以世界设计大赛为主题的质优价廉，能够为大赛期间提供各种服务的具有纪念价值的新型无氟变频空调。项目目的：（1）通过此次发布机会，为一系列的公关活动拉开序幕（2）通过新机发布，传播海尔的企业文化与企业价值观，从而达到海尔关心大众，关心设计大赛，针对设计大赛为大众专门推出质优价廉的新型无氟变频空调，树立企业的良好形象。（3）吸引更多大众购买新机，为“设计大赛期间大众体验无氟变频空调服务，改变部分群众对海尔无氟变频空调的不良印象，提高海尔无氟变频空调品10牌美誉度”做好准备。（4）辅以合适的传播策略，最大效果的向大众传播海尔无氟变频空调关心大众，为大众不断改善自己的各类服务并且服务在于切实不断地改善企业的形象。二“设计大会报道、我有海尔无氟变频空调增机仪式”活动时间：2011年4月15日活动地点：台北国际饭店活动内容：向组委会、设计大赛工作人员赠送大赛套装以及设计大赛纪念版海尔无氟变频空调活动目的：提高品牌美誉度、营造良好口碑，强化对设计大赛套餐以及新型海尔无氟变频空调的记忆。活动特色：（1）介绍海尔无氟变频空调为设计大赛做出的诸多努力，简介设计大赛纪念版空调，为新闻工作者提供素材。（2）设计大赛期间回访接受赠送的媒体工作人员，进行口碑宣传。三为中国海尔无氟变频空调祝福语征集活动活动时间：2011年6月15日活动地点：新浪门户网站活动目的：让公众体验海尔无氟变频空调的神奇效果，增强在消费者心目中的海尔品牌和无氟变频空调的关联度，提高品牌认知度和美誉度。活动特色：（1）通过对获奖者奖励大赛纪念版空调和现场邀请其旅游的机会吸引公众积极参与。（2）在各大论坛和报刊发布文章，进行炒作，引发更热烈的讨论（3）网络投票，引发更热烈的传阅率四海尔无氟变频空调“设计大会”专区活动时间：2011年8月15日活动地点：海尔官方网站活动目的：提高品牌认知度和美誉度，让公众体验海尔无氟变频空调的神奇效果，11并将此融入自己的日常生活。活动特色：（1）网站将直播焦点项目的设计评选，适时发布新闻消息，上传最新的精彩回放视频（2）提供留言板，让网民评比比赛和祝福获奖项目五“海尔无氟变频空调为中国喝彩“设计大会庆功演唱会活动时间：2011年10月16日活动地点：台北小巨蛋体育馆活动目的：（1）将这一系列的公关活动推向高潮（2）利用获奖作品和优秀作品的号召力，让更多的公众体验海尔无氟变频空调的强大优势（3）提升品牌形象，提高美誉度活动媒介：电视直播与媒体报道活动内容：（1）播放获奖作品获奖时刻（2）播放自设计大赛以来海尔无氟变频空调的活动视频，展示其强大的力量（3）节目表演，不同年龄层次的歌手和乐团表演（设计大赛期间宣传造势并投票）获奖作品再次展评，歌声气氛、幸运观众和获奖作品设计者一体（安排记者幕后采访优秀作品设计者）（4）游戏互动：设计大赛知识必答，幸运观众抽奖并赠送海尔无氟变频空调第四章项目评估一评估指标