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项目策划与管理基础•项目策划的原理•项目策划的方法•项目策划的程序项目策划的原理•情感原理•人文原理•造势原理•创新原理•心理原理心理原理•畏惧心理•刻板印象•第一印象•井蛙效应六个感受定律•感受优先定律谁的感受优先？消费者可口可乐•感受真实定律冰啤——晶啤丝绒——绒丝•感受反差定律伊莱克斯六个感受定律•感受形象化定律洋河蓝色经典•感受创新定律七喜——非可乐•感受危机定律绝对挑战：你是否具备策划潜质•提问一：对于爱情来说，恋爱的结果重要还是过程重要？•A、过程重要B、结果重要•提问二：对于项目策划来说，结果重要还是过程重要？•A、过程重要B、结果重要专家观点•科特勒•老板应该选B•策划人应该选A绝对挑战：你是否具备策划潜质•提问一：当你刚刚到一个陌生的城市生活时，你该怎么做？•A、投奔七大姑、八大姨B、第一时间找到新朋友•提问二：作为项目策划人，你更希望被派到哪个城市工作？•A、有很多朋友的城市B、完全陌生的城市专家观点•答案应该是A•从策划的目的性角度出发，或者说从人性中的追求目的性的角度出发，有资源不用我们不是傻瓜吗？绝对挑战：你是否具备策划潜质•提问一：你准备了一张卡片，准备向你暗恋已久的姑娘表白，这是你得知你的情敌准备了一枚5000元的戒指，你怎么办？•A、仍然送卡片B、送10000元的戒指专家观点•选择A+真情•有瞬间将两个不相关的事物联系在一起的能力•项目策划的创新方法：“四相一无法”四相一无法•相容关系•相关关系•相似关系•相对关系•无关关系以汽车为例•相容关系：所有属于汽车的，后车镜、轮胎、离合器、沙发……•相关关系：所有与汽车相关的，马路、警察、行人、红绿灯……•相似关系：所有与汽车相似的，火车、摩托车、飞船、神行太保……•相对关系：所有与汽车所实现功能相对的，蜗牛、乌龟、摩天轮……•无关关系：没有任何关系的，钢琴、封建社会、爱因斯坦……我个人觉得这个方法很好，比较管用，用这种思维模式，你可以较快的找到策划思路。项目策划的方法•拍脑瓜法•头脑风暴法•德尔菲法（预测）头脑风暴法通过召开调查讨论会的形式，召集有关专家、学者和比较熟悉该问题的有关人员，请他们发表对该问题的意见和看法，在集中起来作出评价和结论。头脑风暴三阶段•明确问题•海纳百川•求同存异优缺点•优点：集中了各种人的意见，便于比较全面地考察事物发展的各种可能性。•缺点：人数限制群体压力德尔菲法德尔菲法是1960年由美国兰德公司(RANDCorporation)的海默等人发明的长期预测方法。运用德尔菲法的第一步是组成专家小组，然后以一系列的问卷向专家小组的每一成员分别询问；依据专家们对前一个问卷的答复拟下一个问卷，直到获得一个比较一致的预测结果为止。利用德尔菲法进行预测时需要有一位协调者居中策划协调、拟订问卷、整理并综合专家们对未来的估计。方法的运用•第一步：是选出讨论会的会员。研究结果指出，讨论会若由10-15位专家组成，得到的结果就很可靠。•第二步：将一份开放式问卷(或称最初阶段问卷)分送给讨论会成员，请他们描述在某一领域中可能发生的特殊事件。•第三步：请这批专家就问卷内的问题(即事件)，估计将在何时发生，并说明理由。•第四步：在第三阶段问卷中，除包括相同事件外，还包括第二阶段估计事件发生的时间的中位数及其上、下四分位数，以及各种理由。•第五步：这个程序背后所根据的理论，在于每经过一次新的问卷，所得的答案就渐次缩小范围。2255235023802380239024202440245025502630中位数=（2390+2420）/2=2905专家的选择•所得预测结果，必须严格保密，才能产生效益•专家是否都具有广泛的知识?运作时注意事项•第二阶段开始的问卷，事件描述文字必须清楚明确，使每位成员对文字的解释一致•每问只可包括一个事件，不得出现重复的事件•问卷形式必须易于填答•无论在何种情况下，主持人须避免将自己的看法暴露给成员•任何成员均不应知道其他成员的名字。这种不具名方式才能确保对概念及意见的判断公正•使成员有充裕的时间回答问卷。•要有足够的人员处理回卷。成功的条件•情报来自许多行业•意见趋于一致•对理由的评论•成员高度参与德尔菲法的缺点•1）研究时间不易预估。拖延时间的主要原因是问卷回收时间的延迟。•2）叙述问题的文字力求明确，但仍不免有歧义发生，或可作不同解释之处。•3）参与成员对问卷不明确的提示易产生误解。•4）在第二阶段以后的问卷内，所包括的问题数目太多。理想的德尔菲法程序应该只包括25个左右的问题。•5）成本高【案例】小天鹅洗衣机厂采用德尔菲法，对某地区1999年下半年到2000年洗衣机的需求情况进行预测。具体步骤如下：（1）确定征询对象预测小组选了17位在家电行业工作、熟悉各类洗衣机销售、并有预测性和分析能力的销售人员和统计人员。家电协会的行业负责人洗衣机厂的营销经理各市的销售主管有影响力的代理商销售额较高的大商场人员行业协会人员洗衣厂销售人员销售商：：=1：1：1（2）给专家发送意见征询函函中要求专家了解征询目的和要求：在10天之内预测本地区1999年下半年和2000年小天鹅洗衣机厂洗衣机的销售量，并要有较详细的依据、意见和建议。附有为专家提供参考的资料。如：小天鹅洗衣机在该地区的销售量该地区各种品牌洗衣机的销售总量该地区各品牌洗衣机1999年上半年的销售量不同家庭对不同类型洗衣机选择的情况分析（3）汇总征询意见回收第一轮征询函后，进行汇总。1999年下半年：上四分位数为2万台，下四分位数为3万台，中位数为2.5万台2000年：上四分位数为3.7万台，下四分位数为5.4万台，中位数为4.5万台（4）反馈汇总意见将征询意见汇总整理归纳后，得出以下的四条意见：①80年代末90年代初的老洗衣机都将淘汰，新一轮的洗衣机更新换代将在99年下半年开始，到2000年下半年完成。②人们对洗衣机的要求趋向于功能新颖、节水型。③不同家庭对洗衣机容量的大小有不同要求，不同季节也有不同的要求的组合。④由于目前各家庭收入预期有所降低，估计到2000年下半年，销售量将受到影响，需加大促销力度。将这些看法分别寄给专家们进行第二轮征询。他们又补送了两份资料：今年推出的吸收国家最新技术的节能节水型洗衣机的产品类型介绍；为激励销售部门人员的积极性，对销售有功人员可以奖励十万元以上的奖励措施。（5）汇总函件收回后进行汇总。预计1999年下半年可达3.5万台，2000年可达6.8万台。四、专家意见的综合1.中位数法2.算术平均值法3.加权平均值法4.满分频率法1239103513.10.50.20.10.10.1策划人要善于利用三种资源•资本资源•智本资源•人本资源“只有想不到，没有做不到”项目策划的流程•项目调研•项目市场细分与选择•项目策划书撰写•项目方案实施丰田“召回门”封面序文目录内容预算进度相关参考资料顾客需求思考网络游戏的顾客需求