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顺驰·又一城推广汇报目录PART1又一城项目简介PART2前期总结PART3后期推广对象及思路PART4春节前推广执行方案PART5工作所需支持PART6后期工作思考PART1又一城项目简介一、产品分析二、销售模式及目标均价三、项目SWOT分析一、产品分析1、产品总述:总建筑面积7.5万平米，涵盖餐饮、娱乐、社区配套、酒店等商业业态，其中一期商业面积为3.5万平米左右，二期的面积为4万平米，目前规划为产权式酒店一、产品分析2、产品面积划分:数量%数量数量数量0~5093.4%75.0%21.6%00.0%50~1009134.3%6143.6%3024.4%00.0%100~1507528.3%3424.3%4133.3%00.0%150~2005621.1%2215.7%3427.6%00.0%200~3002910.9%1410.0%1512.2%00.0%300~51.9%21.4%10.8%2100%265100.0%140100%123100.0%2100%总共楼层一层二层三层占总数百分比52.8%46.4%0.8%一、产品分析3、体验式的产品设计理念:创造出具有场所感和归属感的空间环境是又一城的首要目标。利用尺度宜人、形态各异的街道、广场、庭院、散步道所形成的有机结构来给消费者带来变幻多姿的空间体验，使人流连忘返。一、产品分析4、项目总体定位:天津首座集餐饮、休闲、娱乐、商务度假、旅游于一体的水景全生活商业群一、产品分析5、目标消费客群定位：社区商业合理消费范围：太阳城、万新村居民以及周边区域居民；酒店及空港物流的商务人士：天津市的高收入人群；未来东丽湖板块消费人群、东丽高消费人群少量的慕名而来的北京、塘沽等地的短线游客；部分来天津旅游的人；二、销售模式及目标均价项目采用自然销售和包租销售结合的形式：自然销售：主要为自营商家和采取委托招租或自行出租的投资者，面积为12100平米，占总销售面积的40%；包租销售：5年包租，8%回报，投资者购买包租销售区域的商铺，须一次性签定5年包租协议目标均价整体商业实现10000元/平米三、项目SWOT分析1、优势（1）东南半环和卫国道快速位置，可视较好。（2）良好的景观设计，天津独一无二。（3）景观资源较为丰富，可以增加人流的聚集效应，有利于提升商业的整体品位。（4）市区连接滨海、机场、京唐重要腹地，发展潜力巨大（5）天津首席一站式美食休闲娱乐广场全国首创（6）招商支持，主力店进驻，品牌号召力（7）街铺产品市场稀缺三、项目SWOT分析2、劣势（1）虽然地块坐落在城市的主干道卫国道上，但由于立交桥的阻隔对本项目的视线及交通均会产生不利的影响，很容易形成桥下人车混杂的局面。（2）紧邻的9#地及小二楼部分人文素质较低，会对高品质的商业产生不利的影响，小二楼拆除及后期地块施工，均会对建成的商业产生消极的影响。三、项目SWOT分析3、机会（1）太阳城整体区域的发展前景极为广阔，为商业、商务、酒店的发展提供了潜在的市场空间。（空港物流、工业东移等）（2）随着太阳城开发地块的逐步增多，入住人口的逐渐增加，商业、商务的市场空间进一步增加。（3）目前太阳城周边的商业、商务设施极不完善，市场的空白造就了市场的机会。三、项目SWOT分析4、威胁（1）该区域大环境的发展速度对又一城的未来商业前景有直接的影响。（2）周边居民的文化素质及消费能力参差不齐，会对高品质的商业及商务氛围的营造产生不利的影响。PART2前期总结一、前期推广总结二、前期积累客户的情况三、又一城商业、酒店、太阳城的关系一、前期推广总结1．前期媒体推广主张分析（1）5月推广主题：天津从此又一城内容：形象导入，宣泄项目的整体形象，旨在建立“又一城”在天津市商业地产的领军地位（2）6月推广主题：国际城市带首个景观节点启动天津门户商业（以水景和综合特色商业文化切入）内容：围绕核心主题阐述项目产品规划、升值潜力、特色商业规划；一、前期推广总结1．前期媒体推广主张分析（3）7、8月推广主题：天津首座美式商业公园内容：从投资者关心的问题引出项目功能卖点：区域发展规划、人气、主题风情商业、全程运营等功能卖点展开；（4）9月－11月项目推广处于停滞状态一、前期推广总结2．前期媒体推广效果：从前期的主流媒体推广效果看，从产品本身出发的形象定位，使项目建立了一定的市场知名度，但因选取投资者关注的产品卖点，未能有效打击市场上的投资客户，且项目形象定位未建立鲜明的市场区隔，很难引起客户的兴趣，项目的关注度不高。一、前期推广总结3．分析前期渠道推广工作前期工作成果：•通过DM直投、短信、海报、一对一回访，发放“又一城红卡”等针对性手段集中精力挖掘河东、河北的顺驰项目老业主，取得不错的效果；•同时通过分析前期的渠道推广工作，从DM直投效果可以看出，其中关于项目的“包租，固定回报”及“招商成果”等针对投资者敏感点的宣泄收到了很好的效果。前期工作的不足：•由于费用问题，并未对其它区域进行宣传，产品的市场认知度不高•以储备消费者为主要目的之一的红卡功能性不完善，发放量不是很高，影响力较小。一、前期推广总结3．前期推广存在的问题诉求对象不清。投资者和消费者两条线的组织上不清晰，针对消费者的项目形象定位宣传短期内无法打击投资者，因此，难以支持销售；商业项目气质没有树立，导致市场区隔同质化；诉求内容缺乏投资者所关心的核心利益点，不能带来有效来电来访。企图炒作商圈，可是项目的体量和推广周期不支持，短期内难以见效。一、前期推广总结3．前期推广存在的问题项目区域和未来发展的认可存在差异（成熟度不是很高），但前期关于区域升值的推广没有政府炒作的有利支持，影响力不大；招商脉络如何有效的支持销售脉络不清晰；一段时间停滞，项目在市场上已淡化，须重新加热。重新启动如何借用以前的推广之势又树立鲜明的市场形象待斟酌；一、前期推广总结4．后期推广要达到的目的重塑项目形象，强调项目商业气质，体现项目特色，建立市场区隔，迅速扩大知名度。注重投资者所关心实点利益的宣传，为销售现场输送较多有效客户。组织公关活动，有效促进意向客户转化。二、前期积累客户的情况1、认可点顺驰品牌；区域发展前景；后期运营保障；包租，固定投资回报2、抗性对河东区位置及项目发展前景存在着质疑；对价格的不认可；对周边消费实力的不认可；项目位置可视性差；二、前期积累客户的情况3、结论综上通过对又一城前期积累客户的分析得出：从客户的购买敏感点看，主要集中在区域的升值潜力和项目运营时人流及消费能力的保障从前期客户的区域特点看，大部分是太阳城及周边区域客户，因为他们对区域有着直观的认识；二级客户群（可拓展30%）——河东区（区域认可）＆河西区（投资意识强）；三级客户群（潜在10%）——东丽（投资意识强或者认可区域）＆和平和南开（有经济实力，认可区域的）后期针对区域外的投资者进行针对性推广，强调区域的发展前景，扩大认可区域的客户量。三、商业、酒店、太阳城的关系1、又一城商业和酒店关系如何处理酒店对又一城商业来说能够提升商业的档次和形象，即流动消费人流，又一城商业为酒店带来便利的消费环境。对于长线推广，又一城商业和酒店分别作为两个子产品对待，又一城商业亮相时可把商业和酒店作为商业、酒店集合群出现，具体方式为以商业街街铺切入，主推商业，酒店辅助。2、酒店和太阳城大盘酒店对太阳城大盘来说能够提升太阳城的档次和形象，太阳城推广可借酒店抬高自己。三、商业、酒店、太阳城的关系3、又一城商业和太阳城的关系Question:又一城为什么不作为太阳城大盘的子产品来推广因为太阳城经过3年多的推广，在人们心目中的印象已经固化为纯住宅产品，而又一城是商业产品，这样在推广是不利于树立又一城的的商业形象，吸引投资客群。不过，两者在推广上是互相依托互相借势的，又一城的推广借助太阳城成熟社区的消费能力，而太阳城借助又一城的大型综合性商业群落及四星级酒店等高品质配套大大提升太阳城项目档次和土地价值。三、商业、酒店、太阳城的关系PART3后期推广对象及思路一、竞争项目分析二、客户分析三、项目价值点分析四、推广主题定位语五、整体推广线索六、目标投资客群针对性推广七、后期推广节奏八、表情确立原则及标志符号一、竞争项目分析1、梅江新海湾地点：梅江友谊南路与九江路交口产品特点：商业街商铺（内街和外街结合），主体三层，局部有地下一层，连体围合建筑，中央是一座莲花状建筑和水景业态定位：全生活广场价格：均价18000，一层临街25000，二层内街14000优势：占据天津公认的富人区梅江区域中心位置，周边人群消费实力强，区域人的度高。劣势：友谊路沿线中高端商业设施充足，业态之间竞争激烈。均价18000元开发商过多透支收益，使投资上行空间狭窄，无包租。一、竞争项目分析2、天津国际五金机电城地点：天津市和平区南马路与荣业大街交口产品特点：商场内分割产权商铺，地下两层地上四层业态定位：五金机电产品专业卖场价格：7000—20000优势：定位鲜明，天津传统的五金机电产品交易聚集地劣势：商场商铺，产品形式投资者不太认可一、竞争项目分析3、世纪汽配城地点：卫国道津汉路空港国际汽车园区产品特点：共19栋380套，主体以2-3层，平均层高3.2米以一托二形式屋内有卫生间，业态定位：国际级一站式专业汽配mall价格：整套销售5300-7700元/平米优势：单价低，规划周边100万汽车主题园，汽车城，汽车主题产业园，空港物流加工区。劣势：待发展区域，产业基础尚未形成，无包租。一、竞争项目分析经以上对比分析，我项目的街铺型的产品形式比较有竞争力，比较为投资者所认可，我项目一站式美食休闲娱乐消费模式为天津首创，填补区域乃至天津空白点。10000元/平米的价格，价格较能反应价值，缺点是成熟区域，区域有一定抗性。包租5年8%回报，投资者利益能够得到保障，5年的市场培育期，比较符合新区商业3—5年培育时间规律，有利于市场的成长。二、客户分析1、商业地产项目所涉及客户对象对一个销售型的商业地产项目来说，会涉及到三种客户群体，即投资者（包括自购自营者）、经营者、消费者。这三方利益是彼此联系而且又交互在一起的，商业建筑分割产权销售给若干个投资者，所有权发生转移，完成资本增值变现，实现开发商的开发利润。商业建筑根据设计功能租给经营商家，发挥其商业载体的使用功能。商业建筑真正有消费者来消费，才能真正发挥其商业价值。有消费者光顾，商家才可能盈利，商家有了利润，商业载体发挥价值，投资者的利益才可能得到保证。即消费者经营者投资者二、客户分析2、又一城销售推广应针对的客户又一城销售推广的主要诉求对象是投资者商业地产项目的推广常规是，首先向经营者推广以辅助人员招商，推广的要点是业态运营管理、消费人流、地段、交通、景观、建筑特色等，向经营者宣讲项目的商业价值，通过招商引进经营者进驻，然后利用经营者的进驻向投资者体现项目的投资价值；然后通过招商成果的不断宣讲，吸引投资者购买，最终达到销售目的。二、客户分析2、又一城销售推广应针对的客户由于“又一城”项目是包租项目，包租5年，每年回报率是8%，对于投资者来说，项目的投资收益通过我公司的包租即可得到，投资者担心的主要是回报如何保证，以及项目的升值潜力，因此对投资者就上述方面进行诉求即可达到促进销售目的，推广时没必要一会对投资者诉求，一会对经营者诉求，容易造成推广混乱，而且不能达到快速销售的目的，与我公司的滚动开发模式不符。因此，采取诉求对象单一化策略，直对投资者，以达到立杆见影的效果。二、客户分析3、又一城目标市场定位主力市场：天津市内高收入群体：私营业主、政府机关人员、大型企业管理层；周边居民：区域投资者是项目销售前期的主要客群，因为他们对于区域价值有着最直观的认识；集团投资者：购买量大，但价格要求苛刻；本地灰色收入人群：自营商家：部分商家在扩张时采用自行购买铺面的方式，主要集中在大型连锁经营商家、加盟商家；二、客户分析3、又一城目标市场定位发展市场：北方灰色收入群体国内专业地产投资者本地经商的外地客天津市