频道策划

第十二章频道策划与管理第一节频道策划一、市场环境分析与预测一）市场微观环境市场环境，是指与企业营销活动有关的所有力量和影响因素的集合。市场环境是网站经营活动的约束力量，其影响主要表现在两个方面：一是为网站营销提供机会；二是对网站营销造成障碍和威胁。因此，网站应通过对市场环境深人持续的研究，自觉地识别和利用市场机会，规避环境威胁，充分发挥自身的优势，克服劣势，制定正确的经营决策，以实现经营目标。网站的市场环境可以划分为微观环境和宏观环境两大方面。微观环境包括网站本身内部组织结构、信息供应者、信息传递中介、网民、竞争者等要素。这几点因素构成了网站市场营销的核心链条，每一个环节都对网站的经营能否顺利、有效地进行有着重要的影响。1、网站本身良好的网站内部环境是网站营销工作得以顺利开展的重要条件。内部环境由网站高层管理和网站内部各种组织(财务、人力、管理、技术、商务和内容生产等)构成。各管理层之间的分工是否科学，协作是否和谐，能否精神振奋，目标一致，配合默契，都会影响网站的决策和经营方案的实施。2、信息供应者信息供应者是指向网站提供生产内容等产品所需要的资源的组织或个人。供应者所提供的信息质量、价格和供应量，直接影响着网站产品的质量、价格和利润。网站一般从多方面获得信息供应，而不是依赖于单一供应者。3、信息传递中介信息传递中介是指在网站把产品送到最终购买者手中给予帮助的有关机构。包括电信下属的各级运营商，提供各种技术服务的机构等。这些都是信息传递中不可缺少的+间环节。4、网民网民泛指上网者，上网者除了通过测览等方式接收信息外，还经常通过BBS论坛、电子邮件、网上聊天等方式发布和传播信息，既是信息的传播者又是信息的收受者。对网民的分析包括网民的基本特征分析、网民心理特征分析、上网目的和动机分析以及网民行为特征分析等。对网民的分析，目的在于确定网站的哪些访问者是内容产品的目标受众，哪些网民还有争取的机会。5、竞争者每个网站的产品在市场上都存在数量不等的业内竞争者。网站的营销活动时刻处于业内竞争者的干扰和影响的环境之下。因此，任何网站在市场竞争中，主要是研究如何加强对竞争对手的辨认与抗争，采取适当而高明的战略与策略谋取胜利，以不断巩固和扩大市场。二）市场宏观环境市场宏观环境由能够对网站微观环境产生重要影响的几大社会力量形成，反映一个国家和社会发展变化的状况。包括人口、政治法律、文化、经济、技术等环境。1、人口环境市场是由那些想购买东西并且有购买能力的人构成，人越多，市场规模就越大。因此，人口的多少直接决定市场的潜在容量，而且人口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、流动性、文化教育等人口特性，又会对市场需求格局产生深刻影响。2、政治法律环境政治环境是指国内与国际的政治环境。在国内主要指党和政府的路线、方针、政策的制定和调整。国际政治是指两国关系、和平环境等。法律环境则包括国际和本国主管部门及各地区颁布的各项法规、法令、条例等。一个国家的政策对网站的市场活动产生着深刻的影响。每一个国家的政府都能够运用政策措施和政治权力对有关方面施加影响，从而达到其所要实现的政治与经济的目的。因此，网站要搞好经营，必须了解与业务有联系的国家政策。3、社会文化环境社会文化环境包括社会阶层、相关群体、教育水平、风俗习惯、审美观念、宗教态度、价值观念等。这些因素影响网民的上网行为和其作为消费者的购买行为，网站经营工作必勿重视社会文化环境。4、经济环境这是影响币场营销的最活跃的因素，直接影响人们的购买力和当前的市场容量，也决定着网站的经营方式。研究经济环境的基本状态，将对制定经营策略和计划，做精做好市场利有作用。5、技术环境科学技术是社会生产力中最活跃的因素。作为宏观市场环境的一部分，技术环境不仅直接影响网站内部生产和经营，还同时与其他环境因素互相依赖、相互作用。尤其是新技术革命给网站的币场营销既造就了机会，又带来了威胁。网站的机会在于寻找和利用新技术，而它面临的威胁可能有两方面：一是新技术的突然出现，使网站的现有产品变得陈旧；二是新技术改变了网站人员原有的价值观。新技术给网站带来巨大压力，如果网站不及时跟上新技术革命的发展，其产品很有可能被很快淘汰出局。三）市场环境分析市场环境分析和预测是频道内容与形式规划的开端，也是后续频道调整过程的基础。因此，在进行市场环境调查与分析时应该准确地把握要点，使用正确的方法。1、市场分析的要点网站的市场环境分析包括微观环境分析和宏观环境分析两个方面，每个方面都有各自的侧重点，但它们之间也有共性。(1)发展脉络的把握。任何现状都有其过程，把握它们从何而来，可以对它们的发展方向有比较准确的预测。因此，无论进行什么样的分析都要从它们的背景开始。这种背景分析只是后续分析的前提，而不是分析的重点。(2)现状的描述和分析。现状的描述和分析是市场分析的核心内容。现存的各种因素都对网站和其产品的现存问题和市场前景起着重要的作用。(3)未来发展趋势的把握。频道规划是一种前瞻性工作，所进行的规划，不仅要解决现实问题，还要有利于网站及其产品的长远发展。因此在进行市场环境分析时要对末来的发展方向有比较准确的预测。2，市场环境分析的几个阶段(1)资料收集阶段。资料收集是市场分析的开端，事前收集到丰富的资料，可以使频道的规划者在实际工作开始之前，就对问题的全貌和重点有大致的把握。(2)实际执行阶段。这是币场调查的重要环节。在这一阶段，频道策划者要通过各种可能的方法，有针对性地获取所需要的市场资料。(3)分析与总结阶段。频道规划者对通过各种途径获得的所有关于市场的资料进行整理归纳，找出网站和产品在市场上面临的机会与威胁、现存的优势和劣势，从而把握频道规划所要解决的主要问题，为后续的规划决策提供可靠的依据。(4)市场分析结果应用阶段。规划者根据市场的分析结果，指导频道在目标受众、功能、定位、诉求、表现等方面的规划策略。3、资料收集和整理的一般方法(1)资料的来源。关于网站本身、市场、产品、网民、竞争对手的资料，主要来自各种统计年鉴、经济类媒体的有关文章以及网站自身提供的资料和频道规划者自己的经验性认识，也可以根据实际需求进行有针对性的调查。(2)资料收集和整理的方法。查阅各种资料，将有关的资料复制，汇集成有针对性的资料集，并将其中重要的内容标识出来以备参考和引用。四）市场预测1、市场预测的概念市场预测就是在市场分析的基础上，运用科学方法，对市场需求以及影响市场需求变化的因素进行分析研究，对未来的发展趋势做出估计和推测。全面而正确地理解市场预测的定义，应把握以下凡点：(1)市场预测是探索市场发展规律的一种行为。(2)市场预测要有充分根据，要在掌握系统、准确的信息资料基础上进行；要在充分的市场调研的基础上进行。(3)市场预测要运用科学的先进的方法。(4)预测过程一般要经历三个阶段：第一个阶段是详尽地占有信息资料，并进行去粗取精，去伪存真的加工整理；第二第阶段是运用科学方法进行加工计算和科学分析，去寻找事物发展的客观规律，并用适当方式去表述这种规律，如建立预测模型；第三个阶段是利用反映客观规律的各种模型去预测末来。2、市场预测的作用(1)市场预测是网站探求末来、掌握自己命运的有目的的行为。网站从事市场营销活动之前，对市场的未来发展以及市场营销行为所能引起的社会和经济后果，做出较为准确的估计和判断，对于合理制定经营决策，使经营结果符合预期目的，取得经营成功，关系极大。只有看得长远些、准确些，才能使决策和计划正确无误，周密可行。这在市场瞬息万变的今天，尤为重要。(2)市场预测是网站提高应变能力的有力手段。应变能力的大小和提高，取决于信息的收集、分析和处理工作，取决于建立一个高效率的市场营销信息系统和市场预测系统。应变能力的基本要求就是对环境的变化能够做出迅速准确的反应，并通过采取正确的战略和策略决策，积极地适应环境并主动地改造环境。(3)市场预测是提高网站经济效益的基本途径之一。要想全面提高网站的社会效益和经济效益，首先就要组织符合市场需求产品的生产。在此基础上，生产成本和营销费用的最小化才有意义。(4)预测是决策的基础，是决策科学化的重要前提。决策总是涉及未来，决策又是网站管理的核心。涉及末来的决策要做到准确无误，就必须对末来的形势发展做出科学的分析。预测与决策实际上是一件事的两个方面或两个阶段。作为广义的决策过程，首先是了解事物未来发展的趋势和过程，情况明了，决策才好制定。预测是决策的基础，科学的决策必须依据准确的预测结论才能做出。总之，市场预测是增强网站活力的积极促进因素。但是，需要注意的是，在不同的环境条件下，采用不同的预测方法，会存在一些局限性。一般来说，当市场需求相对稳定时，市场预测的准确性就相对高一些；反之，当市场需求处于不稳定状态，市场预测的精确性将受到影响。3、市场预测的基本原则市场经济的运行虽然纷繁复杂，但总是存在一定规律的。预测过程，说到底就是对市场运行规律的认识、掌握和运用的过程。预测之所以可能，主要是利用了三个基本原则。了解这三个原则，对于理解和掌握预测方法有一定帮助。(1)惯性原则。所谓惯性原则，就是从时间上考察事物的发展，其各个阶段具有连续性。辩证唯物主义认为，任何事物在经历由量变到质变的发展变化过程中，具有时间上的连续性，在性质、数量、范围等方面，存在着继承性和变异性。事物在经历量变过程时，继承性占主导地位，事物在性质上没有根本性变化，仅在数量和范围上有所增减，这就为预测事物的发展提供了极大的可能性。大量的数量预测方法，就应用在量变阶段。当量变积累到一定程度时，就会出现事物质的飞跃，变异性将占主导地位，事物的性质将发生根本性变化。质的飞跃可能会突然爆发，但它绝不是偶然出现的，它是事物连续发展的一个重要的特殊环节。在长期的实践中，人们能够逐步认识和掌握事物发展的质量互变规律，并用于预测事物的末来发展方向，转折点(质变)的出现，以及发生转折之后的基本状况。(2)类推原则。世界上的事物千差万别，每一种事物都存在于特定的环境中，都有其特殊的运动规律。但世界上的事物又处在普遍的联系之中，同类事物间又存在着普遍适用的运动规律。即使不同的事物之间，也常常存在某些相似或类同之点。只要掌握了事物发展变化的普遍规律，再结合具体事物所处的环境条件和具体特点，认识具体事物的特殊运动规律，是完全做得到的。所谓举一反三依此类推讲的就是这个道理。(3)相关原则。世界上各种事物之间均存在着直接的或间接的联系，事物之间或构成一种事物的各种因素之间，存在着或大或小的相互影响、相互制约、相互促进的关系，要么相生，要么相克。经济领域中，这种相互联系更是普遍存在。互补品之间，存在一荣俱荣一损俱损的关系；替代品间存在着此消彼长的关系等等。4、市场预测的分类市场预测的种类很多，可以用不同的指标来划分。(1)按照预测期划分。预测期是指预测时间的长短，按照预测期划分，市场预测可分为长期预测、、中期预测和短期预测。1)长期预测。长期预测一般是指预测期在5年和5年以上的预测。长期预测是网站制定长远规划的科学依据。2)中期预测。中期预测一般是指预测期在1年以上、5年以下的预测。它将为实现5年规划或长远规划编制的实施方案提供依据。3)短期预测。短期预测一般是指年度、季度或月度的预测。它是为近期安排生产，制定营销决策，解决近期市场出现的突出问题所采取的措施提供依据。(2)按照预测范围划分。按照预测范围划分，预测可分为国际市场预测、国内市场预测和地区市场预测。1)国际市场预测。国际市场预测是对国际营销环境的发展趋势及国际市场潜力作出的预测。2)国内市场预测。国内市场预测是对某一类产品的国内需求及市场竞争态势作出的预测。3)地区市场预测。地区市场预测是对网站在某个地区的目标市场预测，包括地区的市场潜力、产品的销售趋势等。(3)按照预测性质划分。按照预测性质划分，预测可分为定性预测和定量预测。1)定性预测。定性预测是对末来市场的发展趋势在性质上或程度上给出的预测。2)定量预测。定量预测是利用历史统计数据建立预测模型，对末来市场的发展趋势在数量上予以估计。5、市场预测的方法