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政策解读＋市场策略产品研发＋项目应用小户型产品看清目标再跑!●为什么研发小户型产品？●小户型产品的实质与策略？一.政策解读＋市场策略1.小户型产品的相关政策背景建设部《关于落实新建住房结构比例要求的若干意见》“建设部165号文”2006.7.134北京市规划委员会《北京市规划委员会关于贯彻落实宏观调控政策加强住房结构规划管理的通知》“1101号文”2006.9.4.5国务院办公厅转发《国务院办公厅转发建设部等部门关于调整住房供应结构稳定住房价格意见的通知》“国办37号文”（国十五条）2006.5.293国务院常务会议“国六条”2006.5.172国务院办公厅《关于切实稳定住房价格通知》“国八条”2005.31发布单位文件名简称时间“国八条”一、高度重视稳定住房价格工作二、切实负起稳定住房价格的责任三、大力调整和改善住房供应结构四、严格控制被动性住房需求五、正确引导居民合理消费预期六、全面监测房地产市场运行七、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施八、认真组织对稳定住房价格工作的督促检查提出调整住房供应结构提高土地使用效率7090第一步-“国六条”一、切实调整住房供应结构。重点发展中低价位、中小套型普通商品住房、经济适用住房和廉租住房。各地都要制定和实施住房建设规划，对新建住房结构提出具体比例要求。二、进一步发挥税收、信贷、土地政策的调节作用。三、合理控制城市房屋拆迁规模和进度，减缓被动性住房需求过快增长。四、进一步整顿和规范房地产市场秩序。五、加快城镇廉租住房制度建设，规范发展经济适用住房，积极发展住房二级市场和租赁市场，有步骤地解决低收入家庭的住房困难。六、完善房地产统计和信息披露制度，增强房地产市场信息透明度。提出对新建住房结构限定具体比例7090第二步-“国办37号文”（国十五条）（二）明确新建住房结构比例“十一五”时期，要重点发展普通商品住房。自2006年6月1日起，凡新审批、新开工的商品住房建设，套型建筑面积90平方米以下住房（含经济适用住房）面积所占比重，必须达到开发建设总面积的70%以上。直辖市、计划单列市、省会城市因特殊情况需要调整上述比例的，必须报建设部批准。过去已审批但未取得施工许可证的项目凡不符合上述要求的，应根据要求进行套型调整。……正式发布“70/90”政策7090第三步-“建设部165号文”一、明确新建住房结构比例……套型建筑面积是指单套住房的建筑面积，由套内建筑面积和分摊的共有建筑面积组成。经济适用住房建设要严格执行《经济适用住房管理办法》，有计划有步骤地解决低收入家庭的住房困难。……对“套型建筑面积”加以解释、明确住宅设计规范3.5技术经济指标计算3.5.1住宅设计应计算下列技术经济指标：—各功能空间使用面积（ｍ²）；—套内使用面积（ｍ²/套）；—住宅标准层总使用面积（ｍ²）；—住宅标准层总建筑面积（ｍ²）；—住宅标准层使用面积系数（%）；—套型建筑面积（ｍ²/套）；—套型阳台面积（ｍ²/套）。3.5.2住宅设计技术经济指标计算，应符合下列规定：1、各功能空间面积等于各功能使用空间墙体内表面所围合的水平投影面积之和；2、套内使用面积等于套内各功能空间使用面积之和；3、住宅标准层总使用面积等于本层各套型内使用面积之和；4、住宅标准层建筑面积，按外墙结构外表面及柱外沿或相邻界墙轴线所围合的水平投影面积计算，当外墙设外保温层时，按保温层外表面计算；5、标准层使用面积系数等于标准层使用面积除以标准层建筑面积；6、套型建筑面积等于套内使用面积除以标准层的使用面积系数；7、套型阳台面积等于套内各阳台结构底板投影净面积之和。政策需求&市场需求思考：我们要做的是满足政策的小面积产品？还是市场细分下的真正小户型产品？2.市场产品解读1-金地未未来2-万科金色里程3-金地湾流域4-河谷3号金地未未来万科金色里程金地湾流域河谷3号区位图12.6km9.1km9.4km20.9km项目概况约1.5万90平米以下联排别墅1约4万平方米4-河谷3号（未开盘）1.3万-1.9万90平米两房（高层）90平米两房（花园洋房）1.523万平方米3-金地湾流域（2008.9）约1.5万90平米三房（高层）77平米两房（高层）1.510.5万平方米2-万科金色里程（2008.8）1.3万－1.7万90平米三房（花园洋房）50-90平米复式（高层）90平米两房（高层）1.615.4万平方米1-金地未未来（2008.6）单价区间90以下住宅产品类型容积率地上总建筑面积楼盘名称1-金地未未来●多样性-户型：90三房（花园洋房）、90两房（高层公寓）、50-90空中复式（高层公寓）-客户：从单身到三世同堂、从工薪族到中产阶级、从初次置业到改善居住●附加值-地下室：将地下室分别赠送与一、二层用户，提高地下空间使用效率，二层价值最大化-露台：花园洋房二层以上每户赠送大面积露台，提高小面积户型含金量-竖向空间：空中复式小户型提供可扩展空间及别墅体验-附加值效果：单价高于普通房型2000-4000●体验空间-看房路线：售楼处前营造优质景观线路，给客户留下深刻映像●风格-简约现代：年轻化，形体简洁，色彩明快花园洋房90两房（高层）空中复式1-金地未未来花园洋房-地下室灵活利用一层150㎡二层150㎡三层115㎡四层89㎡五层89㎡花园洋房-地上空间开发空中复式-竖向空间开发54㎡66㎡89㎡83㎡实景-入口景观体验实景-超值露台实景-超值露台2-万科金色里程●标准化-90三房：万科主力90平米产品，单一户型，在多个项目中采用●客户关怀-套内空间设计精致，考虑客户日常生活便利及多种可能性●风格-公寓：简约现代-联排：英伦古典，“万科红郡”成功经验复制90三房、77两房联排别墅2-万科金色里程90三房-标准化产品实景-三分离卫生间实景-mini次卧实景-mini书房3-金地湾流域●锁定客户-房型：90平米两房针对核心户，保证生活空间的舒适性●附加值-多层两房大阳台：赠送概念迎合客户心态-附加值效果：单价高于普通高层公寓●体验空间-看房路线：售楼处至样板房之间营造优质景观线路，给客户留下深刻映像●风格-简约现代：倾向于年轻客户，形体简洁，色彩明快90两房高层公寓90两房多层洋房3-金地湾流域高层公寓87㎡89㎡89㎡89㎡多层洋房88㎡88㎡实景-看房路线景观体验自然景观利用景观节点实景-看房路线景观体验建筑氛围实景-看房路线景观体验4-河谷3号●突破传统-9070新政下的联排别墅产品-90平米联排别墅，挑战传统别墅概念，超越传统小户型表现形式●附加值-挑高客厅：可自行改造上下两层房间-内天井：可自行改造增加卫生间-挑空车库：可自行改造上下两层房间，屋顶露台-车位：90平米也可拥有门口私家车位-地下室：赠送地下空间-附加值效果：单价远高于周边传统90平米以下产品4-河谷3号全新概念90社区90联排别墅89平米联排别墅内庭院90联排别墅89平米联排别墅客厅挑空90联排别墅89平米联排别墅车库挑空实景-立面实景-南向入户花园实景-挑高客厅实景-天井改造改造前改造后实景-私家挑空车位车库可改造为房间实景-赠送地下室实景-地下室验收前地下室封闭实景-赠送地下室验收前地下室采光天井验收后地下室采光天井实景-样板间实景-样板间实景-样板间创新：增加可能客户（次贷）缺陷：地段、毛坯2.不只是青年、不只是公寓3.90的产品策略1.规划模式:政策&价值3.新政策下的产品策略实质名义标准:套型建筑面积90平米附加值:所有不计建筑面积/计一半建筑面积的部分在弱市条件下,让利是核心手段原因:竞争上优于对手容积率利用充分减少税费成本开发商让利?但须关注:公关成本和时间成本不可复制(很快被政府禁止)须不断研发,有首发风险要控制小便宜还是大便宜.省/送并行!产品研发二.产品研发＋项目应用研究＋开发＝研发鱼与渔?成果VS方法?编织一张网网罗一群鱼编织一张网建立研发平台、总结一套策略、建立知识体系:人人为我，我为人人1.数据库2.总结、理论化的研究*产品（建筑）：提高单产,优化产品小户型面积：不计容面积方法。。。小户型功能：储藏空间、厨卫空间。。。小户型优化：私密性、心理越级。。。*总图（规划）：提高总产*障眼法:道具与布景3.知识体系数据库技术图纸分析报告专项研究资料收集、积累产品调研问题难点客户调研项目研发成果对策措施香河Ihome成都IT启航社……产品分析报告客户需求调研报告房型图册公摊、得房率舒适性、长期居住可能性……交通核优化、一梯多户功能组织优化、偷面积……采光面的利用全明采光条件下若认定厨卫为次要采光:1房0厅1厨1卫:3扇窗则1主1次=1间单槽1房1厅1厨1卫:4扇窗则2主2次=2间单槽或1间双槽2房1厅1厨1卫:5扇窗则3主2次=3间单槽或2间双槽3房1厅1厨1卫:6扇窗则4主2次=4间单槽或3间双槽YTK1.2+3+1.8=6MBLTK1.8+1.8+3+3=9.6MYBLKTYBL1.2+1.8+3+3=9MYYY建立以如下唯一可判断和操作的分类标准单面采光:N间单槽、N间双槽双面采光:N间单槽、N间双槽三面采光：N间单槽、BLKTBLKTBBTKBL+DKTBBL+DKTBTKLB8+4=12M4.5M6M9MBYBLKTB8M7.5MBSYYYBLYKBBT提供知识理论、参考图集、思考策略1.90以下住宅产品房型手册（第一版）2.小户型产品策略总结小户型规划策略总结障眼法3.培训与宣传（技翼、研发简报）网罗一群鱼小户型房型图册■图册结构小高层[7-11F]中高层[12-18F]大高层[19-35F]多层[4-6F]1梯2户1梯3户1梯4户1梯多户2梯3户2梯4户2梯多户2梯3户2梯4户2梯多户1梯2户小户型房型图册■图册模板标准层户数单元适合层数编号及套型组成面积指标房型特点概述户型单元平面小户型房型图册在项目中的运用■图册结构绿地家世界南块项目-一部规划条件：70/90，容积率2.5前期指标估算及产品定位产品类型：18F，2梯3户+2梯4户产品定位：2房，2+1房，赠送面积总图（规划）:提高总产建筑占满外部红线将空地纳入区内尽可能将组团用地划分为矩型/梯形/避免三角形尽可能使道路面积最小，内环+尽端最节约用地以覆盖率用满为原则,尽可能降低建筑层数,此时可能需引入东西向住宅将建筑山墙侧向主要日照时段方向,有助于减少后面日照间距充分利用各地关于“主采光面-次采光面-山墙面”不同间距的要求，寻求面积最大化的成果。XX项目XX项目XX项目XX项目XX项目XX项目XX项目XX项目XX项目成都IT启航社小户型选型交通核优化户型平面建筑立面特点：１凸窗阳台标准化设计．与空调位整合，形成标准立面片段，减少定制成本２跳跃式阳台不计面积．３门窗阳台空调机位尽量模块化，减少定制成本．4阳台直接挑板，减少一次机理施工难度．６立面上无多余构件，每个构件均赋予功能意义．凸窗阳台局部节点１局部节点１局部节点１局部节点2局部节点2局部节点2局部节点2局部节点3局部节点3效果图效果图谢谢指教！