搜索
单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级1北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司首创葫芦岛住宅项目策划报告二零零八年六月二十日北京智联顾问单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级2北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司PART1关于超前我.们.的.地.产.观买房者的心态和经验都在快速成熟。产品的更新和新产品的渴求度正在提高。因此，在发展商这方面，保持对市场的适度超前是必要的。消费者比发展商预感的要成熟得快。单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级3北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司我.们.的.地.产.观关于第二营销渠道（即口碑营销）：销售周期在一年以上，项目20％左右的销售单元都是通过亲友介绍等人际传播来实现的。在二线城市，由于城市的物理范围有限，口碑传播成为了重要信息传播手段。所以，对应本案的性质，口碑的塑造对于本案是至关重要的。PART2关于口碑小众个人大众大众小众个人传统渠道口碑渠道单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级4北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司我.们.的.地.产.观PART3关于品牌品牌是产品与消费者之间情感互动的桥梁，品牌不只是产品、商标或一句形式化的口号,它是产品质量、服务承诺的载体，是消费者购买的情感依归、心理需求。1234品牌知名度品牌推崇度品牌满意度品牌忠诚度我们倡导建立品牌资产，并实现品牌的附加值。单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级5北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司我.们.的.地.产.观房地产市场的变化非常快速，抱着僵化的原则是可笑的，只有不断创新，才能创造性的引导市场，才能引导“喜新厌旧”的受众。PART4关于创新3.有利于创造市场眼球效应，提高营销推广效率。2.有利于奠定区域高端住宅的价值空间。4.有利于创造个性竞争力，实施差异化竞争。1.创新产品有更自由的定价空间单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级6北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司我.们.的.地.产.观我们认为：对于发展商来说，最大的风险是――时间。是那些你无法预测、无法控制的因素。所以，任何时候，都应该以成交量和成交速度为首要指标，一句话，房地产的利润很大程度上体现在资金运转速度上。所以，我们崇尚做[实效]的工作。做实效推广、实效广告。PART5关于风险单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级7北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司你们的期望单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级8北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司我们对开发理想的解读TheDevelopmentIdeals一个努力成为葫芦岛房地产市场旗舰的项目一个有意识引导市场潮流的创新楼盘一个关注阶层品位及生活哲学的人文宅邸一个具备生活质感与高舒适度、享受度的超值物业一个历久弥新的精品建筑群单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级9北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司1、什么才是我们真正的核心按钮？2、如何完成产品气质的塑造，进而引领葫芦岛项目的发展潮流？本方案需解决的两个问题：知己知彼，方能百战不殆。一切从洞察市场开始……单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级10北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司需求牵引供应品牌建立高度姿态导向价值策略掌控回款定位决策未来市场分析定位策略品牌策略营销策略销售策略经济背景供应分析供求结论项目定位项目分析项目案名品牌形象品牌推导营销定位品牌经营执行策略销售节奏销售价格卖场终端销售媒介客群初判案名演绎客群深访单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级11北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司PART1经济背景大势！需求牵引供应品牌建立高度姿态导向价值定位决策未来受央行二套住房房贷政策明晰影响，深、沪、穗为首的城市出现量价齐跌的现象。2007年近岁末万科在深圳、广州楼盘率先降价，王石抛出“楼市拐点说”，此言引起舆论哗然，市场观望情绪弥漫。2008年中国房地产的走势在观望中显得扑朔迷离……拐点论…..我们只给富人盖房子！虽然葫芦岛作为3、4线城市，以刚性需求为主，受拐点影响微弱，但为了降低风险！任志强策略掌控回款单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级12北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司葫芦岛人口与经济2006年葫芦岛全市总户数90.4万户，总人口273.7万人，比上年增长2.81‰，其中非农业人口为82.3万人，占总人口的30.1％；其中，葫芦岛市人口40余万人。全年在岗职工平均工资15283元，增长14.2％。城乡居民人均储蓄余额10308元，增长16.8％。城区居民人均可支配收入8579元，城乡居民住房条件继续改善，2006年末城区居民人均住房使用面积达23平方米，农村居民人均居住面积达26.2平方米。2006年，全市地区生产总值实现348.1亿元，其中一、二、三产业增加值分别为48.6亿元、168.3亿元和131.2亿元分别比上年增长6.5%、17.6%和12.7%；产业结构为14.0%：48.3%：37.7%。PART2经济背景看看这个岛！需求牵引供应品牌建立高度姿态导向价值定位决策未来策略掌控回款单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级13北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司葫芦岛产业结构葫芦岛市已形成较为以第二产业为主导的产业结构。在40个主要工业部门中，葫芦岛拥有36个，占90%。其中农业、矿产采选业、能源工业等资源开发型产业构成国民经济基础机构，石油化工、有色金属冶炼、机械造船、建材等行业构成国民经济的主体结构。PART2经济背景看看这个岛！需求牵引供应品牌建立高度姿态导向价值定位决策未来策略掌控回款单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级14北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司PART3客群初判什么样的地长什么样的人！财富阶层：矿主、私企老板、企业高层管理者（包含东三省）中产阶层：政府公务员、事业单位中高层管理人员、本地外地投资者他们先富起来了！需求牵引供应品牌建立高度姿态导向价值定位决策未来策略掌控回款单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级15北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司PART3客群初判什么样的地长什么样的人！他们是当代社会的成功人物。他们发展历程及价值取向影射着一个阶层的生活方式。他们拥有自己的财富王国并占有巨大财富。他们钟情于[顶级、奢华]的建筑。他们追求“珍品化”生活。他们关心品质的同时，希望通过产品的价格，将自己进行标签化。他们有一掷千金的购买热情，喜欢扎堆。……需求牵引供应品牌建立高度姿态导向价值定位决策未来这就是他们！策略掌控回款单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级16北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司项目：宏运奥园规模：40万平米，分三期开发容积率：1.2建筑形式：6层板楼、9层小高层销售价格：一期，2800元/平米二期，3200元/平米；三期，3600元/平米；最高价4200元/平米；户型面积：98.7—231平米四室三厅奥园是北京优秀项目照搬的典型，无论从园林、外立面、安防都相仿了北京的项目，加之宏运集团为当地品牌开发商，奥园得到了当地居民的认可，销售情况良好。建筑品质：品牌认可度：社区环境：PART4供应市场分析这些不是他们需要的！需求牵引供应品牌建立高度姿态导向价值定位决策未来现存问题：奥园的楼梯呈点式排布，但规划布局存在问题，本身建筑密度不大，但在园区内感觉楼体众多，有压抑感。策略掌控回款单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级17北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司项目：翠海蓝山规模：18层塔楼2栋容积率：销售价格：起价3000元/平米每层普加100元/平米最高价4980元/平米户型面积：131-215平米入住时间：09入住翠海系列是宏运开发的又一品牌产品，其中包括翠海花园、翠海远景和翠海蓝山。翠海花园在当地的认可度比较高，由于社区环境优美受到了不少高端人群的青睐。理论上讲，翠海蓝山是翠海花园的四期。建筑品质：品牌认可度：社区环境：PART4供应市场分析这些不是他们需要的！需求牵引供应品牌建立高度姿态导向价值定位决策未来现存问题：翠海系列开发了四期，用地集中在一起，每一期的产品都时代鲜明，整体上缺乏规划，没有统一的主题。策略掌控回款单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级18北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司项目：水木清华规模：10万平方米总建筑面积容积率：1.33销售价格：3000-3300元建筑形式：多层和小高层户型面积：88-130平米（多层）140-150平米（高层）入住时间：08年10月物业费：1元/平米该项目在当地的推广还是较为成功的，大量的户外广告、商讯广告、网络广告提高了项目的知名度。建筑品质：品牌认可度：社区环境：PART4供应市场分析这些不是他们需要的！需求牵引供应品牌建立高度姿态导向价值定位决策未来现存问题：项目的整体品质不高，加之开发商声誉问题，一期销售受到了较大的影响。策略掌控回款单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级19北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司PART4供应市场分析这些不是他们需要的！从目前市场中产品结构来看，包括奥园、翠海花园、水木清华等中端项目，其产品形式仍以板楼为主，辅以少量高层，结构较为单一。葫芦岛市场对于产品品质升级，更新换代的愿望日趋强烈。需求牵引供应品牌建立高度姿态导向价值定位决策未来市场需求方面，以机关事业单位工作人员和私营企业主代表的购买能力较强的中高阶层，面对中低端主流的供给市场，升级换代的住房需求没有得到根本满足。随着全国房地产的普遍走热，周边城市的包括北京、沈阳等城市的示范作用。策略掌控回款单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级20北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司项目：乾源山庄规模：地上建筑面积8.7万平容积率：0.89销售价格：小高层3680元别墅6000-7000元建筑形式：小高层和别墅户型面积：小高层135-300平别墅330-470平该项目是葫芦岛首个别墅类社区，由于区域内缺少这中高端产品，所以其受到了广大高端群体的青睐，销售情况很好。品牌认可度：社区环境：建筑品质：PART4供应市场分析这个才是他们需要的！需求牵引供应品牌建立高度姿态导向价值定位决策未来策略掌控回款单击此处编辑母版标题样式•单击此处编辑母版文本样式•第二级•第三级•第四级•第五级21北京智联顾问/北京联鉴视创广告公司/北京智联建邺房地产经济公司PART4这个才是他们需要的！供应市场分析项目：世纪雅苑规模：10万平米容积率：销售价格：5000-7000元建筑形式：双拼